涨粉800万，GMV破亿，东方甄选直播带货做对了什么？|Morketing

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陆涛 · 2022-06-16 16:33

【摘要】出圈之后，东方甄选的下一步。

东方甄选在抖音平台爆火了，这恐怕俞敏洪自己也没想到。

半年之前，东方甄选开启了抖音直播，粉丝量从0到100万花了近六个月的时间，但从100万到360万，东方甄选只用了不到一周的时间，最新的数据：直播间累计粉丝量超过1000万。

销售量从最初的几千元，到连俞敏洪自己也在“老俞闲话”的公众号中感慨，GMV一直在几十万左右徘徊。实际自从6月10日，东方甄选破圈之后，GMV迅速破千万，热度从抖音直播带货榜200多名跃升到第2名。

“学英语，顺便买点东西”、“主播不说英语，不买东西”，在东方甄选的直播间中充斥着这样的弹幕，与其他叫卖式直播间不同，东方甄选的主播都是老师“再就业”，“原切牛排怎么说，‘Original cutting’，熟一点的牛排用“Medium well”表达，网友感叹：“这简直是抖音直播带货的天花板了！”

东方甄选在摸索半年之后，仿佛找到了抖音流量的法宝，就是“双语主播”、“知识型带货”，而居高不下的热搜，似乎还影响到了新东方资本市场层面，港股新东方在线连续两天上涨，6月10日涨幅近40%，6月13日盘中涨幅曾逼近100%。

几乎在同一时间段，作为抖音带货一哥罗永浩宣布退出社交媒体，专心在VR领域创业，“罗永浩”抖音直播间也改名为“交个朋友”直播间，甚至有媒体调侃，“罗永浩退场，俞敏洪接棒”，但东方甄选真的能接棒抖音直播带货第一品牌吗？以及在走红的背后，东方甄选更深层次的原因是什么？

01
“董宇辉”何许人也？

事实上罗永浩曾经也是新东方优秀教师中的一员，其从事直播后，带货风格十分明显，以幽默的方式讲解产品，极度负责的售后服务。作为罗永浩的前老板，俞敏洪在东方甄选中并没有出圈，反而是旗下团队成员董宇辉彻底火了。

董宇辉是谁？也许你不认识他，但你可能已经听到过他的“语录”了，“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你学数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸…...但少年，梦要你亲自实现，世界需要你亲自去看，未来可期，拼尽全力。”

他一边直播带货，一边给网友教英语、讲段子、说文学，从杜甫、苏东坡到尼采、黑格尔、苏格拉底、莎士比亚，博古通今是网友给他的一大标签，也是因为这样，他说的一大批段子开始流传于朋友圈、微博等社交媒体平台中。

自嘲长着一张“兵马俑”的脸，董宇辉今年29岁，此前他是新东方的一名老师，是高三英语名师和学科负责人，在知乎上有人称他为“中关村周杰伦”，甚至因为高考押题准确而备受学生群体关注。半年之前，因为“双减政策”，他从一名老师转变成为带货主播。

在接受GQ实验室采访中，他谈到工作的落差感：“当老师的时候，我在黑板上挥汗如雨，回头过去就有一百多双眼睛认认真真地看着我，有时候大笑，有时候散着泪光，但他们都很专注。而到了直播带货就完全不一样了，9块9的东西卖不出去，做助农的东西卖不出去，帮老太太的东西卖不出去。没有观众在乎你说什么，也没有人听，其实很痛苦。”

主播的这份工作有两个动力让他坚持了下来，其一是人需要寻找工作的意义，以东方甄选直播带货卖苹果为例，本身是不赚钱的事，但一晚上能卖出上万箱的货，这件事就帮助了很多欠发达地区的农民；其二是不愿意辜负身边的人，新东方转型做直播带货，是下了很大的决心，很多人力、物力的投入。

董宇辉走红之后，俞敏洪还在微信上发来了专门的感谢信息，在6月13日的微博中，董宇辉发布聊天截图并发文称：一大早收到俞老师的关心，兴奋、激动。

据第三方直播数据统计平台灰豚数据显示，东方甄选直播间10日晚间直播，直播间人气破10万人在线，直播带货总销售额达到1534万。

02
抖音上的“另类”直播间

新东方对直播带货的尝试，是在“双减政策”落地之后，为维持生计，谋求转型发展而作出的决策。

“新东方的市值跌去百分之九十，营业收入减少百分之八十，员工辞退六万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近二百亿。”俞敏洪在直播间说道。

他谈及新东方必须要“两条腿走路”，一是美股新东方要坚持教育主题业务，二是港股新东方要开辟在线直播业务，他将新东方的直播间定位为“做有文化内涵的直播带货”。

一群老师，转身为主播达人，这事靠谱吗？这是外界的普遍疑惑点。

俞敏洪也亲自上场，2021年11月7日，他开启了自己的首次直播带货，最终人数峰值3.3万，直播销量5.7万件，直播销售额484万元。这个成绩相比大主播来说，是相当惨淡的，大家普遍反映俞敏洪的农产品偏贵，因此销量不佳。

几乎同一阶段，12月28日，新东方在微信公众号发文称，当晚8点将推出直播带货新平台“东方甄选”。

起初的东方甄选在直播带货上并没有什么特殊的“门路”和技巧，只是在俞敏洪不遗余力的号召下，有了第一批“自来水”粉丝的关注，但直播销量一直不佳。

有东方甄选的女主播在短视频中透露：“起初，开播人少的时候之后几十个人在线，我妈妈想我会主动上直播间跟我聊天，一上午的成交量是0元，这才是令人绝望的。”

就这样持续了半年的时间，一直不温不火的状态，为什么在六月中旬突然爆火？Morketing认为有以下三点关键性原因。

第一：定位“知识型”主播的差异化，直播间也能讲品牌故事。

在罗永浩直播带货之前，直播带货还是处于草莽阶段，此时充斥着叫卖式的，甚至有假的情节表演，直播乱象很多。东方甄选的出现，找到了“知识型”的定位，结合中英文教育学来介绍产品，很多用户发弹幕留言，自己只是过来学英语的，顺便买一下产品。

在董宇辉等主播的介绍中，一边英文教学，一边介绍产品功能特性，还经常衍生讲解品牌故事，这是在其他直播间所罕见的，往往一个产品讲解十几分种都是常事，原来节奏快速的直播带货也能传递品牌故事，从心底里打动用户，而价格不是唯一决定性因素。

第二：618期间，头部主播相继消失。

这个618期间，显得格外静悄悄的，消费者购物动力持续下降。特别是几个头部主播相继“出事”，薇娅、李佳琦、雪梨等大主播都因各种理由缺席618，甚至被永久停播，而罗永浩作为抖音第一大主播，又宣布退出社交媒体，在抖音直播的频次也大大降低。

那么，这时候广大腰部主播迎来了新机会，原本属于头部主播的流量，现在依次被腰部主播所承接下来，东方甄选凭借独特的直播带货风格，很自然的获得抖音平台消费者的关注。

第三：没有坑位费的直播间，吸粉效应明显。

关于坑位费，这是直播带货的收入来源之一，由于头部主播粉丝量巨大，坑位费相当于品牌支付的广告费，通常在几十万元左右，而在东方甄选直播间中，有供应商爆料称一直以来东方甄选是不收任何坑位费的，甚至只需要商家提供几件样品用户展示环节呈现。

东方甄选在回应媒体中表示：“带货不要坑位费和大量样品消息属实。”据悉，农产品品类直播带货的佣金比例为10%-15%，东方甄选现在要的不是赚钱，而是吸粉。

03
热度之后，东方甄选的下一步

在东方甄选爆红的同时，也有大量的合作需求开始涌现而来。

Morketing所在的一个东方甄选商务合作群中，一夜之间进来60家品牌商寻求合作，东方甄选的商务同事在群里通告：“已经忙炸了，近期品类也调整到了肉蛋奶、预制菜，家具个护暂停选品。”

在微信群中的飞书文档里面，不停的有品牌商家留下产品信息，同时在线协作者高达300多位，都是寻求东方甄选合作，品牌和产品数量已超过600个，合作的佣金在15%-50%左右。

不过反过来看，一时的爆红引起消费者“野性消费”的案例太多了，鸿星尔克、蜂花、白象等品牌，当消费情绪释放之后，很快热度就下来了，在这个过程中如何提升自身能力，留住属于自己的消费者至关重要。

这个问题，东方甄选也同样需要面对，Morketing看到东方甄选开始为“长红”做好准备，例如扩展产品品类、账号矩阵式发展、招聘直播人才、完善供应链体系等。

一、扩展产品品类，账号矩阵化直播。当前东方甄选是聚焦在农副产品领域还有图书领域，农产品的优势在于抖音平台并不支持农产品7天无理由退货，另一方面农产品在直播带货中竞争并不激烈，关键性因素是农产品的利润比较低。因此，东方甄选要提高利润必须扩展到全品类领域。

二、持续不断引进新直播人才。东方甄选如今的破圈走红，恰恰说明了老师也可以转型做直播带货，但直播带货领域已经经过两三年的充分竞争，其中有相当部分的直播人才，东方甄选想要大规模发展，必须持续引进更多的“董宇辉”。

三、完善直播带货供应链问题。直播带货说到底是人、货、场的问题，首先直播间吸引流量、有消费场景，但关键性因素在于货这么解决，提高效率、利润的方式就是建立一套完整的供应链体系，如交个朋友成立“尽微供应链”，最终通过直播的驱动，将消费者，电商平台，供应商整合到一起，形成一个庞大的供应链体系，相互协同增长。