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对话永璞咖啡:“爱玩儿”的外表下,是长期高效的营销 | 内生力量专栏③

Vicky  · 2022-06-17 15:31

【摘要】 “爱玩儿”的「永璞咖啡」,如何做一个长期主义者?


文 | Orange


从便携咖啡液到精品浓缩液;从IP设计到私域建设;从疫情困境到销量翻倍……「永璞咖啡」的品牌魔力不仅是咖啡形态的革新,更是咖啡品牌与消费者关系的重塑。


近日,在与「永璞咖啡」创始人铁皮叔叔交流的过程中,新消费Daily总结了「永璞咖啡」不断出圈的两大法则:1.掌握市场动向而非随波逐流,用最前沿的商业策略讲述产品的品牌力;2.回归用户本质,从用户视角出发,建立品牌与产品之间的互动力。


同时,铁皮指出,一个品牌的发展永远是“快”与“慢”的兼顾。快发展来源于拓展市场和销售额的需求,慢发展则是静下心来去做品牌,用长期主义的视角构建起长久的品牌。


《新消费·2022!聚焦“内生力量”》直播栏目第三期对话,我们邀请了「永璞咖啡」的创始人铁皮叔叔,探讨「永璞咖啡」的内生力量,分析“爱玩儿”的「永璞咖啡」,如何建立起长期主义的发展战略,会玩,且玩得好。



01

年轻的「永璞咖啡」,

从“有温度”的产品开始


Morketing&新消费Daily 曾巧:成立于2014年的「永璞咖啡」已经8岁了,您认为「永璞咖啡」正处于品牌发展的哪个阶段?


「永璞咖啡」铁皮叔叔:目前来看,「永璞咖啡」仍处在品牌发展的早期阶段。「永璞咖啡」的目标是成为一个百年品牌。所以今年对我们来说才是第八年,依旧处在一个“儿童”阶段。或许在永璞 30 岁的时候,我们可以叫做成熟品牌,但现在我们离成熟还有二十多年的时间。


Morketing&新消费Daily 曾巧:做一个“有温度的咖啡品牌”一直是「永璞咖啡」的理念,关于这个理念我们是如何思考的?又是怎么做的?


「永璞咖啡」铁皮叔叔:这就可以结合咱们今天主题来聊聊,在我看来,一个品牌的内生力源自于产品自带的气质,而「永璞咖啡」的气质是一个有温度的品牌,让消费者一想到便可感知温度的存在。这种温度并非刻意为之,是品牌在与用户沟通、联系、互动的过程中自然而生。


比如「永璞咖啡」的一些周边产品,即使是作为赠品送给消费者,也需要高质量的品质,把关整个生产流程,我们会把它作为一件真正的产品去做,而非赠品。同时,「永璞咖啡」的一些线下活动、私域群聊、周边创作等方面,用户是参与主体,通过两者的互动联系,形成品牌与用户的“我们意识”,自然锻造「永璞咖啡」温暖的气质。



同时,公司内部也需要这种温暖的气质。


在装修办公室的时候,我们会选择让大家放心的材料,并要求每一个空间都要通新风系统,让员工健康工作。包括这次疫情我们也持续给大家发一些礼包,让团队感受到「永璞咖啡」是一家有温度的公司。


只有这样,团队才能把这种气质去更好地向我们的用户去传递。所以它一定是一个由内而外的,而不是刻意的表达。


品牌的气质是立体的、长期的,从品牌创立之初便贯穿品牌整个生命周期,一旦形成便难以改变。



02

“爱玩儿”的外表下,

是长期高效的营销


Morketing&新消费Daily 曾巧:业内,「永璞咖啡」营销以“最爱联名”、“最会玩”著称,甚至看起来有些“不务正业”,您如何看待这些评价?


「永璞咖啡」铁皮叔叔:我们在做的事情看“似不务正业”,其实在品牌长期发展过程中,会持续产生效果。只不过刚开始的阶段很难,很多人不理解。比如早期融资的时候有投资人会觉得我们在做的这些事情并不会对销售额提升有帮助,但是我们认为这是正确的,不会被外界的声音干扰。


今年上半年,「永璞咖啡」包括流量在内的整体营销投入相较于去年同期占比有大幅的下调,但销售额依然有比较快速的一个增长。


Morketing&新消费Daily 曾巧:作为一个擅长联名的品牌,您如何理解品牌联名这件事?


「永璞咖啡」铁皮叔叔:在我看来,品牌联名贯穿在整个品牌发展过程之中,不同阶段发挥不同作用。


第一阶段,通过联名的方式让品牌先打出去,让品牌先活了下来。比如刚开始「永璞咖啡」与日食记联名,我们给到日食记好的咖啡产品,日食记给我们更多的流量。品牌扩大知名度的同时,加上产品本身有足够的竞争力,复购率自然得到提升。


第二阶段,需要更多思考联名本身的作用,联名活动会围绕短期营销活动展开,通过不同品牌流量共享,加速双方成长。


不管是哪个阶段,联名的核心是共赢,没有任何的一个联名只对一方有利对另外一方不利。


Morketing&新消费Daily 曾巧:能否分享几个出圈的联名案例?


「永璞咖啡」铁皮叔叔:去年「永璞咖啡」与盒马打造了一款联名饮料,虽然前期我们并没有瓶装和盒装饮料方面的尝试,但通过这次联名,两者都实现了很好的品牌曝光,同时也为我们未来是否进入瓶装饮料市场提供了参考意见。



不管市场经济好与坏,品牌之间通过合作实现共赢是永远的需求。长期来看,联名是一个对所有品牌来说有利的一件事情。


Morketing&新消费Daily 曾巧:定期发布《岛民月刊》、打造永璞小岛,打造IP石端正……这些“慢”动作看起来与高速成长的新消费品牌格格不入,「永璞咖啡」做这些的出发点是什么?


「永璞咖啡」铁皮叔叔:一个品牌的发展是快和慢的兼顾。


快发展来源于拓展市场和销售额的需求,只有快速奔跑,才能保证生存。「永璞咖啡」 在2020 年有着同比 5 倍的增长,到2021年同比 3 倍的增长,始终保持比较快的增速。


慢发展就是静下心来去做品牌,用长期主义的视角构建起长久的品牌。


成为“有温度的咖啡品牌”是永璞慢发展的核心目标。我们选择做永璞的自有IP「石端正」以及相关周边,是想通过IP与用户之间建立情感联系。推出《岛民月刊》,选择实体杂志作为呈现品牌的一部分,则是想让大家感受优质内容的同时,亲自触摸纸张,更多维度的感受品牌,将品牌的温度具像化呈现,在我们看来是一种重要的与用户的沟通方式。




03

品牌长效发展源自与用户的共创


Morketing&新消费Daily 曾巧:新消费品牌的成长和发展离不开用户,「永璞咖啡」与用户有着怎样的关系?


「永璞咖啡」铁皮叔叔:「永璞咖啡」 来源于用户,用户成就了「永璞咖啡」。


「永璞咖啡」非常在意和用户的沟通。


比如,具体在“连接”层面上。「永璞咖啡」有非常活跃的私域群,我也在我们所有的私域群里面,会时不时地在群里跟大家去聊天,大家有问题@我的时候,如果看到一定会回复。特别是到了晚上的时候,我会去翻一翻大家的聊天记录,看一看大家在聊些什么,有好的也有不好的,我会去分析不好的原因,思考它是一个普遍的问题,还是个别的问题,未来如何去改进它。


其次,「永璞咖啡」很多营销活动的出发点和灵感源自于用户的创意。比如,「永璞咖啡」 的IP周边是与用户共创的结果。在用户需要的前提之下,我们打造自己的周边产品,并且在质量上保证,可以陪伴用户很长一段时间。品牌是在与用户共创的过程中形成的,也是保持持续发展的重要原因。


在我看来,品牌的成长由多维因素决定,包括市场洞察力、用户粘性、产品力等多方面。但一个品牌的长远发展一定离不开用户。「永璞咖啡」在天猫大食品的板块里,会员活跃度稳居前列,在私域群里,产品的复购率很高,这是用户沟通和运营所带来的效益。


Morketing&新消费Daily 曾巧:这样看来,与用户共创和「永璞咖啡」的slogan「on a slow boat to coffee」有异曲同工之妙,这句slogan是如何被创造出来的呢?


「永璞咖啡」铁皮叔叔:是的。slow boat 表达的是追求美好的过程是漫长的,需要时间的沉淀。而且我们并非「孤舟」,而是和用户一起前行,一起探寻咖啡的美好。


我们希望,除了能给用户提供好喝的咖啡之外,也能够打造一种美好的生活方式。不管是之前的IP石端正以及各种各样的周边,还是现在我们正开启的「角落咖啡馆」以及前面提到的永璞小岛、《岛民月刊》等等,都是为了让永璞成为用户的陪伴,让「永璞咖啡」成为用户美好生活的一部分。


Morketing&新消费Daily 曾巧:提到与用户的连接和共创,线下肯定也是必不可少的渠道之一。我们注意到,去年,「永璞咖啡」第一家线下店进行了试营业,关于线下店的选址或是布局,「永璞咖啡」是怎样思考的?未来是否有进一步的计划?


「永璞咖啡」铁皮叔叔:第一家线下门店选址上「永璞咖啡」的要求比较多,既要临街,还有贴近社区,因为我们需要一个有温度的地方。


去年年底,我们在上海永嘉路有了一个比较满意的门店选址。我们去年年底先试着做了一个快闪活动,原计划4月份正式开业。但因为疫情门店装修暂时,关于具体的开业计划目前看来还需要等待疫情结束。


至于线下店的拓展并非朝夕可以完成,前期我们需要将门店的模型进行完善,而且疫情之后,大家会重新审视线下经营的业态,所以目前线下店方面我们会在模型完备之后再去探索更长久的计划。



04

反向思考,销量倍增,

供应链布局成重点


Morketing&新消费Daily 曾巧:据了解,「永璞咖啡」是第一批“援沪”的咖啡品牌,第一时间开启了咖啡团购活动,这其中有怎样的考量?


「永璞咖啡」铁皮叔叔:上海疫情爆发后,我们第一时间想到的是为上海的医疗队送咖啡,并没有先考虑团购的事情。在整个过程中,包括申请通行证、配送咖啡等问题的解决,也为后续开启团购提供了经验。


好在「永璞咖啡」多为咖啡液,轻巧便携,与大体量的饮品相比,体积更小,即使团购的数量较多,也方便搬运和运输。


Morketing&新消费Daily 曾巧:在当时的情况下,「永璞咖啡」在“援沪”或是“团购”这件事上,难点是什么?


「永璞咖啡」铁皮叔叔:刚开始困难比较多,其中最大的是仓储和运输问题。


由于没有想到上海疫情会持续这么久,上海本地的仓库咖啡数量有限,在强需求的情况下,我们必须要把外仓的咖啡运到上海。比如之前从苏州到上海,一辆专用货车运费只需要千元左右,两个小时便可到达。疫情期间,运费翻了十几倍,需要花两天甚至更久,直接影响效率和成本,这是当时最大的难题。


Morketing&新消费Daily 曾巧:事实上,4月上海的情况,给许多品牌,尤其是新消费品牌带来了很大的影响与挑战。「永璞咖啡」是如何应对这种困境的?


「永璞咖啡」铁皮叔叔:整个行业虽然处于比较低迷的状态,但也会让品牌冷静下来,反向去思考更多系统化的东西,包括供应链、运输、产品相关的信息数字化。


比如在团购方面,后期我们升级了“永璞小岛”小程序,加入团购模块,用户可以直接拍货付款,系统自动对接到ERP系统以及后端的配送的团队,提升整个过程的系统化程度。


配送方面,我们有专人帮助司机规划更加合理的运输路线,提高运输效率。


待疫情中后期,运输成本降低后,我们也第一时间降低团购门槛,让更多团长可以成团,甚至有不少团长一人成团,把咖啡分享给邻里。目前永璞咖啡在上海的团购最低10套就能团购,97%订单可以次日到达。



事实上,2020年疫情爆发时,咖啡也有很强的需求,但由于当时「永璞咖啡」和很多企业一样停工停产,面临了无货可发的困境。


2020年疫情后,我们痛定思痛,第一时间把柔性供应链布局当做长期重要项目。目前,「永璞咖啡」的工厂从早期上海和青岛的两处,变成现在福建、广东、日本等多地布局。


所以尽管今年上半年疫情反复造成了很大的影响,但相较于去年同期,「永璞咖啡」今年1-4月的销售额同比去年有了翻倍的增长。


疫情给了我们一个很大的启示,一个品牌的成长路线是多维的,包括供应链、用户关系、团队成长等等多方面都会影响着一个品牌长期可持续的发展,特别是在困难的时期,每一环节都尤为重要。



05

修炼品牌内生力量,

思辨应对万变环境


Morketing&新消费Daily 曾巧:最后,再回到我们“内生力量”的主题,您觉得品牌该如何协同内生和外部环境?


「永璞咖啡」铁皮叔叔:外部环境永远在变,没有人能预测接下来会怎样。应对这种环境,需要团队内部的思变力,快速地做出正确的调整。


上海疫情之下,我们能够通过团购、以及开辟新销售渠道来保持业绩持续增长,也是整个团队有思变意识并主动积极调整的结果,这种团队内生力量,能够不断成长优化,去适应不确定的外界环境。


Morketing&新消费Daily 曾巧:未来的3-5年中,「永璞咖啡」的发力重点有哪些?


「永璞咖啡」铁皮叔叔:接下来的几年我们会重点关注产品和供应链。品牌发展的核心是产品本身,而完备的供应链布局有利于产品的创新和优化。


产品方面,目前,「永璞咖啡」在国内外的工厂主要围绕咖啡液、冻干粉、挂耳咖啡三款产品进行生产。其中我们会深耕咖啡液这一品类,持续稳固永璞在咖啡液类目领先的位置。


供应链方面,我们首先会重点布局数量更多、更灵活的仓库,从而优化供应链,应对不确定性因素的影响。此外,还会将原料端纳入计划之中。「永璞咖啡」在牙买加有自己的蓝山咖啡庄园,在云南也有深度合作的庄园。同时,我们也会和一些成熟的贸易商进行深度的合作,更好的应对全球原料涨价问题。这将会是我们接下来几年甚至数十年深耕的地方。


Morketing&新消费Daily 曾巧:最后,聊聊整个国内咖啡市场。「永璞咖啡」如何看待2022年“咖啡混战”的市场发展现状和趋势?比如,近日包括李宁、中国铁路、中国邮政等跨界玩家也在纷纷入局?


「永璞咖啡」铁皮叔叔:永璞咖啡非常希望看到更多的品牌加入到咖啡行业里来,这对行业是非常有利的,能够让更多人接触咖啡,开始喝咖啡,整个市场会更活跃。


很多实体品牌跨界做咖啡,未来会更加常见,资源雄厚肯定是一方面优势,但是做咖啡并非易事,咖啡是一门更在意「情绪价值」的生意。如果带着更多的敬畏之心且找专业的品牌/团队合作,我相信跨界成果的概率会更高。


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