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中国互联网公司2022年Q1广告营收榜丨Morketing榜单

Amy  · 2022-06-20 09:43

【摘要】 VUCA时代,广告市场的变化



设计丨Vincent

文丨Amy Ma


年初以来,市场环境受到诸多挑战,疫情反复、供应链中断、消费者信心疲软,整体消费市场不景气。于是,大部分品牌主更加关注盈利能力,在年初时纷纷减少投放预算,而反复的疫情又促使他们进一步节流,延迟广告投放。

所以,整体广告行业在Q1受到很大影响,包括阿里巴巴、腾讯、百度在内的互联网头部公司,广告业务增长放缓,甚至负增长。

从实际投放情况来看,除了综合电商连续3月稳居第一之外,其他行业投放趋势并无明显变动。¿÷《2022年Q1移动广告投放市场分析》报告显示,2022年Q1,综合电商行业稳居全行业广告投放占比首位,但3月开始呈现缓慢下降趋势,软件应用行业和服饰鞋包行业投放趋势较为平缓。

Morketing根据国内互联网公司广告业务营收情况进一步分析,总结出以下3点趋势。

01
营收大盘增速放缓


第一季度,不确定性的经济环境,在国内互联网头部公司的成绩单上找到了回放。

从Morketing盘点的国内互联网头部公司的营收情况来看,12家上市公司中,有一半的公司业绩表现欠佳,其中,2家不及市场预期,4家刚刚超过市场预期值。


对比去年,腾讯、百度2022年Q1的营收情况与去年同期持平,唯品会、爱奇艺等互联网公司则出现了不同幅度的下降。

对于业绩的下滑,唯品会在财报中指出,“主要由于消费者对非必需品类的需求疲软,以及疫情的反复对仓储和物流网络带来了不利影响。”

针对环境因素带来的消费低迷,阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇在财报电话会上谈到,“从人群分层来看,阿里巴巴的零售平台上有10亿消费者,覆盖多元化分层,我们能看到不同消费者的表现,在这个比较特别的阶段,生活必需品和非必需品的销售呈现了不同的变化。”

“无论是哪个消费群体,他们对必需品的需求更强烈,并且在特定情况下对价格更加不敏感,因为他们是为了基本生活需要,相反,对于非必需品的消费,他们对价格会更加敏感。”他说道。

02
广告业受重创


广告行业是国民经济的晴雨表。


2022年第一季度,Morketing统计的17家上市公司中,包括微博、拼多多、百度、快手、阿里巴巴在内的5家互联网公司,广告业务占比超过30%。其中,相较于2021年第一季度,微博、拼多多、快手的广告业务占比进一步攀升,拼多多的广告业务比重增幅最高,上涨超10%。


当下经济环境的负面影响,对广告业尤其显著。

从去年下半年开始,受宏观经济和部分行业政策的影响,广告行业整体增速开始逐步放缓。如今,反复的疫情进一步加剧了经济环境的不确定性,各行各业广告主在投放预算方面都做了保守的调整,延迟甚至暂停投放,这对整体广告业造成了一定的打击。

快手科技联合创始人、执行董事兼首席执行官程一笑分析指出:

一方面,在内循环电商广告维度,由于物流、仓储和生产等受疫情的管控与限制,电商商家的开播销售和履约环节都受到了影响。内循环电商广告与销售高度关联,绝大多数商家面临这样的情况会选择暂缓广告的投放,内循环广告面临和电商GMV类似程度的增长放缓。

另一方面,外循环广告压力更大。因为外循环广告主要受宏观外部环境的影响更加直接,所涉及的广告范围也更广。线下广告主外循环价格端进一步进化,出现了下行的趋势。在这个环境下,广告主对转化的效率要求会更高。另外,品牌广告对宏观经济也十分敏感,因为现阶段广告主会更加关心效果的表现。

在这样的经济环境下,国内互联网公司的广告业务纷纷出现了不同程度的下滑。


从图中可以看出,B站、虎牙增速最快,均超过40%,但是去年第三季度,二者的同比增速均超过100%。然而,一直占据头部位置的阿里巴巴,在2022年第一季度几近无变化。腾讯、百度、爱奇艺、搜狐、斗鱼则出现了负增长,其中斗鱼负增长超过50%。

对于业绩的下滑,腾讯在财报电话会议上指出,广告利润下滑是因为广告市场持续低迷,快速消费品、电子商务及旅游等行业的广告主大幅缩减广告支出。

腾讯2022年第一季度财报显示,网络广告业务在第一季度的收入同比下降18%,达到180亿元,反映了教育、互联网服务及电子商务等行业的广告需求疲软,以及网络广告行业自身的监管变化的影响。其中,社交及其他广告收入下降15%至157亿元,主要由于移动广告联盟广告业务适应监管影响,收入大幅减少。媒体广告收入下降30%至23亿元,反映了腾讯新闻及腾讯视频等媒体广告的收入下滑。

需要特别指出的是,虽然尚未上市,但是字节跳动的广告营收颇受大家关注。据华鑫证券研究报告指出,预计2022年其广告营销收入增速相对稳定在30%。

03
下半年,整体形势将明显好转

第二季度,整体市场环境受到疫情的影响更大。


在谈及疫情对B站的影响时,B站董事长兼首席执行官陈睿指出,“Q2仍然是受疫情影响的季度,而且我们预测Q2受疫情影响甚至会超过Q1。但是,从6月份开始,全国都从疫情的影响中走出来了。今年下半年整个形势都会有明显好转。”

张勇从整体消费市场的角度分析指出,“下半年,整体消费的恢复和增长需要两方面的力量,一方面是商家需要可持续的经营,稳定的物流和商品供应链;另一方面还需要消费需求的恢复。”

“对于消费需求的恢复,非常重要的一点是,用户对于未来收入和生活的预期,这些将决定他们未来对消费的开支。当然还有一点非常重要,那就是可支配收入的增加,我想这些都能决定消费力量能不能更好增长。同时,除了生活必需品、食品和家庭日用品以外,非生活必需品能不能恢复原来的态势,是消费能否恢复和增长,能否推动整体GDP增长而言,非常重要的前提条件。”张勇进一步指出。

在这种形势下,除了等待消费市场复苏、品牌主和商家增加投放之外,互联网公司自身也许聚焦长期发展,为之后更好地承接大规模的广告业务做准备。

以B站为例来进一步说明,无论是面对宏观的不确定性、短期的波动,还是下半年的业务发展,B站专注在做长期与正确的事情,包括营销模型。

首先,标准化与工业化的整合营销能力,是B站能保持长期持续增长的引擎。所以,B站还是会加快新产品形式与数据的迭代,加强商业的中台建设。在第一季度,B站47%的客户跨产品投放,而不是只投放单一形态产品。

“在B站进行整合营销投放效率是最高的,品牌、效果、商单整合购买的客户数年同比增长也特别明显。”B站副董事长兼首席运营官李旎在财报电话会议上指出。

其次,B站会持续拓展广告的场景,实现多端多场景的融合。去年,B站已经初步把PC、手机、iPad、TV等端实现打通,也实现了从PUGV、直播、OGV、动态等不同场景原生广告的融合。B站做到了,基本上用户在哪里,广告就可以出现在哪里。

最后,B站会持续发挥UP主的创意,推出与生态更融合的广告模式。目前,B站已经有2.4万个UP主加入了花火系统,入驻的品牌超过6500个。

李旎表示,“我们预估,今年入驻的UP主和品牌数会快速增长。花火既储备了广告主成为蓄水池,同时UP主的创意也把广告主留在了生态里,我们会加速打通原生广告与各类标准的广告。举个简单的例子,我们已经实现了花火中超过40%的商单会主动投放标准的信息流广告。”

04
结语


如今,不断变化的市场环境进一步增加了市场的易变性(volatility)、不确定性(uncertainty)、复杂性(complexity)和模糊性(ambiguity)。我们正处于VUCA时代。

这反倒加速了广告业上下游从业者静下心来思考,广告投放的本质到底是什么

毕竟,无论品牌主还是商家,在各个互联网平台投放广告的真正目的并不仅仅是投放广告,也不是要成为广告领域的投放专家,而是希望在生意难做的当下,借助各个互联网公司的投放产品与服务这一翘板,撬动更大的生意增量,从而真正把生意做好

所以,从长远角度来看,互联网公司还需多多努力,让投放变得更加简单、高效,真正帮助品牌主与商家进一步降低成本、提高生意增长效率。当互联网公司真正做到与品牌主、商家共进退的时候,整体生态环境将会持续健康发展,而互联网公司自身的竞争壁垒也会越筑越高。

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