为解决千亿级OTT市场的数据孤岛问题,奥维互娱和TalkingData合作打通两家底层数据
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为解决千亿级OTT市场的数据孤岛问题,奥维互娱和TalkingData合作打通两家底层数据

【摘要】OTT是“继PC端和移动端之外,最具有价值的一块屏幕”。

 

“未来,OTT市场将达到千亿级规模。”在奥维互娱战略资本合作大会上,多位行业从业者做出了这样的预判。

 

OTT (Over The Top) 是指由运营商之外的第三方基于互联网提供的应用服务,目前以互联网电视为主要终端。2018年,2.13亿家庭拥有OTT设备,家庭渗透率达到47%,覆盖用户规模高达5.54亿。

 

OTT行业的迅猛发展,离不开设备价格的走低和优质内容向互联网聚集。例如今年大火的《延禧攻略》《如懿传》等都登上了OTT大屏。奥维互娱数据显示,OTT用户日活达到8千万,平均每台OTT播放时长为297分钟,相当于播放了1188个15秒短视频。


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用户日活和观看时长的增加,也直接促使广告主将更多广告预算投向OTT。2017年,OTT广告收入为26亿元;2018年超过60亿元。OTT屏幕也被称为“继PC端和移动端之外,最具有价值的一块屏幕”。

 

奥维互娱总经理黑维炜在接受Morketing采访时表示,OTT是一座金矿,应该尽可能的开采和挖掘。然而,这座金矿还存在着“开采困难”的问题,导致一些广告主心存疑虑。

 

广告主为何会心存疑虑?OTT广告业务想要进一步发展,又该如何消除广告主的疑虑?

 

“数据孤岛”制约OTT广告业务

 

OTT广告最大的问题在于:广告主对坐在大屏幕前的用户“一问三不知”。·

 

尽管OTT行业积累了丰富的数据,包括开关机时间、观影数据,直播和点播数据。但由于不能和用户做匹配和关联,导致这些数据在广告投放方面的商业可用性不高。

 

当然,可以根据节目内容来判断用户。例如预测观看韩剧和偶像剧的为年轻女性用户,观看养生堂节目的为老年用户。但黑维炜提到,用户喜好多样,仅仅根据节目内容判断用户,并不准确。

 

广告主也可以根据OTT机型、品牌和承包时段来投放广告。可是这种方式对用户依旧“一知半解”,同样难以准确、客观。

 

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OTT用户画像的缺失,实际上是数据分散和割裂的结果,这种问题被称为“数据孤岛”。OTT想要赢得更多广告主的信任,亟需解决“数据孤岛”问题。

 

对此,奥维互娱和TalkingData联手,进行两家底层数据的打通。

 

TalkingData是国内领先的第三方数据智能服务商,平均月活跃用户为7亿;每天监测的广告有效点击量达到3亿次。TalkingData关注到了OTT的未来巨大市场,选择入局。

 

另一家公司奥维互娱是奥维云网的子公司。奥维云网2013年就提出OTT发展战略,启动了OTT大屏数据商业模式。奥维云网董事长、奥维互娱董事长文建平会上表示,奥维互娱要做最好的OTT数据,实现全量、全网、准确和客观。

 

但奥维互娱很快发现,想要了解用户,只通过一个终端设备远远不够,必须要拓展不同终端设备。

 

TalkingData创始人兼CEO崔晓波也认识到TalkingData在OTT存在数据短板的问题,并表示:“如果能够把移动互联网的数据和物联网的数据打通,产生的商业价值是指数级的。”

 

在优势互补的前提下,两家目标形同、理念相近、技术相符的数据公司,进行了“非常透明、毫无保留”的合作,目的就是让OTT用户画像更清晰呈现。

 

移动端和OTT数据打通、融合

 

TalkingData和奥维互娱的合作,实质是将移动端数据和OTT数据打通、融合,建立了覆盖7个大区31个省份的OTT家庭同源数据库,让OTT广告做到精准营销、有的放矢。

 

利用TalkingData和奥维互娱的数据,OTT广告主可以根据用户的行为偏好,定义更为精准的家庭用户分类方式,包括20个主流行业标签、66个垂直细分行业标签、34类家庭族群标签。例如在34类家庭族群标签中,排名前5的为:育儿、科技、有车一族、美妆达人、运动达人。

 

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此外,TalkingData和奥维的数据还建立了家庭营销力模型,采用多项指标分析,不仅能找出更适合的目标人群,而且能找出相似的家庭进行投放。例如,在华东大区预投放200万户的母婴家庭,经过营销力模型计算后只覆盖152万家庭。这时,可以根据营销力模型二次计算,找出48万行为特征相似的家庭进行补投。

 

据了解,TalkingData和奥维的合作,未来还会涉及多屏组合投放。如今,用户往往在多个场景和屏幕间来回切换。因而不应该只局限同一屏幕和场景,否则用户容易疲劳。

 

多屏触达用户,可以不断刺激、提醒用户。未来,除了在移动端、PC端和OTT屏幕进行合作,TalkingData和奥维的合作还会覆盖楼宇、地铁、公交、机场的屏幕。

 

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值得一提的,数据的采集和分析,涉及到准确和安全问题。在对待数据真实性和安全性上,TalkingData和奥维互娱都高度重视。例如,就数据来源,崔晓波介绍说:“目前我们已经有几十个数据供应商,而且我们现在对接了上千家的ISV(独立软件开发商)”。

 

TalkingData在确保数据安全上,也有着丰富的经验,曾承建了国家1142数联网整体示范工程。为确保数据的合法和合规,TalkingData采用了“数据不动,算法流动”的策略,以此来解决ID脱敏的问题

 

数据的核心是“连接”而不是“拥有”

 

数据的核心是“连接”而不是“拥有”。崔晓波在会上表示。

 

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这一观点最直接的体现,是在2018年12月20日,奥维互娱和TalkingData,以及多家电视品牌——康佳、创维、长虹等都达成战略合作,进行数据的共享和互联。

 

合作已经发现了OTT行业许多有价值的数据内容。例如,平均1台OTT对应的移动设备数量为5.2台;在整个OTT家庭里面,已婚家庭占了72%,未婚家庭占28%。

 

未来,这种合作或许给OTT行业带来更多可能,包括行业标准的探索等。

 

 

 


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