有人坐在家里痛骂中文已死，有人靠文化输出带货“渡劫”。
当董宇辉在一袋大米前出口成章、吟诗作赋的时候，人们便不再纠结新东方直播间到底是不是全网最低价，反而在热泪盈眶和满怀钦佩中乖乖下单，同时还附赠满口称赞。
你看，如此粗暴直接的卖货直播，只要给产品、营销赋予文化价值和创意溢价，便能名利双收，品效双全。
而同一时段，无数个直播间还在大喊“全网最低，错过今天再等半年”，然后在看到惨淡的GMV时，痛骂直播已死。这大概就是世界的参差。
同样的参差也出现在电梯间。
有的品牌不顾电梯广告的千篇一律，还在盲目的“复制粘贴”；也有的品牌想打破引人不满的魔性和洗脑，开始努力搞创意、真诚且走心。
于是你会发现，最近的电梯广告好像开始变了——“复制”在减少，创意正回归。
01
似乎从今年年初开始，电梯广告就在慢慢转变风格。从魔性洗脑到暖人走心，电梯广告正在逐渐告别千篇一律，开始了电梯媒体的“创意复兴”之路。最典型的代表是考研培训机构社科赛斯。在其电梯广告中，CEO亲自现身进行了一波“实在体”宣传：“大家好，我是社科赛斯CEO李发进。打个广告，如果你有考研、考MBA的困惑，欢迎来社科赛斯看看。我们虽是多数人的选择，但好不好，自己评判。”广告内容简单直接，态度真诚坦荡，没有明星代言，没有魔性的大声喊叫，也没有“高级、领先、全国第一”，这种“一股清流”的打广告方式在一众观感僵硬的培训机构广告中脱颖而出，成功吸引了众多消费者和网友的关注。同样的还有泰山原浆。在清一色的“畅饮、激爽”版啤酒广告中，泰山另辟蹊径，结合封控大环境来了波实在宣传——“别囤泰山原浆，太新鲜、保质期就7天。想喝随时买，30分钟新鲜送达。”别人都想方设法让你多买，泰山原浆告诉你千万别囤，你说新不新鲜？再比如，认养一头牛在五四青年节之际，以“我们上班不哄领导开心，但我们上班要哄奶牛开心”、“有人说我们做了很多种草，确实，我们一直致力于为奶牛种草”等系列广告，来反馈消费者评价、表明品牌的鲜明态度，既真诚实在、又不乏幽默。这种画面简洁的纯文案类电梯广告，也受到了大众的一致好评。其实，这些品牌之所以敢于走“实在体”风格，源于对当下营销环境的洞察和消费者心理的把握——千篇一律的自吹自擂中，实在点反而能脱颖而出；城市广告套路太深，直接点反而能赢得人心。
2.电梯广告越来越走心
曾经的广告圈以卖情怀为耻，结果发展到今天，连走心都不会了。越来越多的广告创意雷同，文案无情性冷淡。然后你会发现，如果哪个广告对你多点关心，你都觉得受宠若惊；如果有人给你卖卖情怀，你都觉得是春风送暖。
比如恒美植发在成都投放的走心广告，直接给脱发、植发这种平时观感较差的广告“上了上价值”，从情怀的角度出发，安慰脱发人群、鼓励人们重拾失去的年华。据了解，这版广告一出街，便吸引了很多消费者预约，数据、投放效果都和过往的“冷淡”版本形成了鲜明对比。碧莲盛的信件广告也是如此。
在投放了一波魔性的“头大”视频广告和电商风格的海报后，唱吧听取了消费者的建议，改变了广告风格，在去年年底针对年终奖、涨工资等热点，来了一波走心营销，提出“如果没有年终奖，就唱出你的悲伤”，“如果工资不能上涨，那就独自一人欢唱”，以一种“自嘲”的心态消解苦闷。另外，“如果建议不被领导采纳，就努力把声音加倍放大”则关注年轻人职场价值，鼓励年轻人大声表达。还有些品牌摸准了消费者讨厌扎心的心理趋势，开始回归励志温情路线。腾讯自选股此前投放的“人人都是潜力股”，以及悦鲜活在今年端午节投放的暖心文案，既励志走心、又符合当下的大环境，观感也比过往的电梯广告好很多。毫无疑问，无论消费者觉得这些文案是“扎心”还是“走心”，都比从前“没有心”的广告强很多。毕竟，能与消费者认真沟通、而不是随便贴一张牛皮癣海报，其实就已经赢了一半。3.电梯广告越来越“不打扰”
越来越多的品牌正在努力学习“不打扰”，通过花样创意来减少人们对广告的排斥心理。比如英式辅食，在分众梯媒上的文案是“此广告位一个月内没有广告打扰你”，然后加了个“忍住别撕开”的创意标签，利用好奇心吸引路人注意。和普通广告的“直给风格”相比，英氏的这种抖包袱方式更能引起人们的注意，结果也证明，英式辅食携手分众进行创意宣传后，品牌知名度迅速破圈。同样套路的还有人类快乐螺蛳粉。为了减少广告对业主/住户的打扰，品牌将广告打到了看不到的“上头”，当人们抬头时，才能看到人类快乐螺蛳粉打在头顶的创意广告。人类快乐独特的打广告方式，在电梯间掀起了一股嗦粉热潮，让这个新锐品牌成功走向了大众主流人群，品牌势能大幅提升。而对“上头”一语双关的创意用法，看完也让人会心一笑，增强了消费者对品牌的好感度。除了这些充满创意的不打扰方式，还有些品牌通过安静的文字和画面来代替大声喊叫，委婉地实现不打扰的目的。去年刷屏线上线下的小罐茶一小时“神广告”，就是以舒缓的音乐和简单的写名字画面成为了电梯里的一股清流，膜法世家三八女神节投放的“今天广告不上班”，也是以无声的画面和大片的留白来表达广告对女性的关爱。其实无论是“实在体”、“走心派”还是“不打扰”，近来分众梯媒上让人惊艳叫好的创意越来越多，品牌们通过自己的洞察和尝试，不断改善着被人们诟病的电梯广告内容，成功掀起了一股“创意复兴”热潮。可以确定的是，这股热潮已经燃起了星星之火，并将很快发展为燎原之势。而这一改变，在实现品牌和消费者的双赢之外，其实也在助力电梯媒体的价值攀升。近两年，以分众为代表的电梯媒体价值一直在逐年升高，这与当下的媒介发展趋势有关。移动互联网时代，广告从早到晚都包围着我们，随着数量的不断增加，广告的信息就变成了墙纸——虽然无处不在，但很少有人注意。信息越爆炸，这种“墙纸效应”就越明显。也因此，制造独特的内容和创意，在合适的时间、媒介抓住消费者的精准注意力，努力打破“墙纸效应”，才是品牌营销效果最大化的不二法门。而要想打破“墙纸效应”，媒介、时间与创意同等重要，也就是——在何时、何地、打何种广告，这是当下品牌营销首先要解决的“3W问题”。宝洁副总裁何亚彬曾提出过一段非常精彩的分析：营销界正在面临“去广告化”的严峻形势，越来越多的人、特别是年轻人正在脱离广告的触达——看电视的人逐渐减少，视频网站可以买会员去广告，信息流广告可以一秒划过。人们离手机很近，离手机广告很远，这给品牌营销带来了极大的难题——人群在主动“去广告化”，能够有足够触达率的广告媒体越来越少，越来越稀贵。也因此，能覆盖人们每天上下班必经的公寓楼写字楼电梯间，每天4-6次的高频触达，能同时解决时间、媒介两大传播因素的电梯媒体，才越来越受品牌追捧。
解决了“何时、何地”问题，广告的内容便成为了拉开营销差距的重要因素。同样是在分众电梯媒体上打广告，有的效果翻倍、有的不如预期，背后的原因除了投放频率外，内容也是很重要的一点。尽管分众已经成为当下引爆主流的稀缺媒介，但很多品牌在投电梯广告时都忽略了一个最根本的问题，那就是大卫·奥格威的那句名言——“令人厌烦的广告是不会让消费者为其买单的。”因为，选择是建立在认同和喜欢之上的。我们也能看到，千篇一律的自嗨广告已经越来越被消费者厌弃，甚至给一些品牌带来了反效果。在疫情长期蔓延、大环境遇冷的当下，人们更需要的是温暖、关爱、走心，而不是贩卖焦虑、吵闹和扎心。也因此，正如前文分析的那样，越来越多的品牌开始抛弃洗脑、回归创意，这也是打破“墙纸效应”的关键一环。更重要的是，随着品牌的觉醒和创意的回归，电梯广告正在完成从“有用无趣”到“有用有趣”的过渡，以分众为代表的电梯媒体，很可能会成为下一个广告营销的创意爆发地，届时，电梯媒体的商业价值也将进一步攀升。因为对于品牌来说，同时具备高频触达、强制收视、免干扰、创意内容的广告媒介，几乎是没有的。随着创意的集中爆发，电梯媒体很可能会成为那个“唯一”。正如吴晓波所说，“好心情经济”的商业时代到来了。如何利用好独具引爆能力里的电梯媒介，通过杰出的创意为消费者制造“好心情”、唤起购买欲，是新时代下品牌营销的课题。当然，不同的品牌，会有不同的选择和答案。很多人经常无奈调侃，商业的尽头是直播，营销的尽头是电梯广告。但你看，有人通过创新直播蹚出了一条转型之路，有人通过创意电梯广告打开了消费者心智之门。同样的大环境下，不同个体的不同选择，注定了故事的不同结局。总有人埋头苦干，也总有人怨天尤人。希望你的品牌像新东方一样，是永远顽强不息的那个。
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