01. “女人的钱最好赚”？！

近期，无论是唐山打人事件，还是美国反堕胎案例的通过，在海内外都掀起了不小的风波和争议，认为女性没有得到合理的尊重，她们的权益没有得到足够的保障。

消费市场作为社会的一部分，也面临着同样的问题。女性所占全球人口的比例约为49.6%，作为撑起半边天的群体，是消费市场的“主力军”，更是各大品牌、电商平台、购物节的重要的营销对象。其中，贬低、污蔑、伤害女性的营销，被许多品牌当做流量密码。

在国内，近期有部分品牌因冒犯、贬低女性广告而先后被市场监管部门罚款的事情登上热搜。

无独有偶，在海外市场也发生了雷同的事件。6月22日，海外的时尚零售商Pretty Little Thing（PLT），因牛仔裤商品页面的模特赤裸上身、裤拉链敞开，含有赤裸的性暗示，甚至给了和商品无关的部位的特写，被美国广告标准局（ASA）指控剥削女性，并禁售其商品。品牌方辩解，称希望塑造健康的形象、建立女性自信，也许是想通过这种方式挽回品牌的形象，但最后删除了照片。

这些品牌在海内外的网络和社交媒体上，都得到了相当的负面评价，被认为是不尊重女性。

无论是国内还是海外的贬低女性营销触礁，都告诉了我们一件事：想赚女性的钱，却不给女性合理的尊重，这种对消费者剥削的营销时代，该就此终结了！

02. “我错了，下次还敢”？！

纵观全球各地消费市场，不仅仅是针对女性，通过歧视、伤害特定群体博取眼球的品牌营销屡见不鲜，甚至有的品牌是“多次作案”。

这里Morketing Global为大家找了几个经典的案例，分别在当地和业界都引起了不小的轰动，为品牌树立了负面的形象。

1.     Mr. Clean 2011母亲节的营销

海报中，母亲带年幼的女儿，用Mr.Clean的洗碗布快乐地做着清洁工作。该广告播出后掀起了负面舆论，它强调了过时的性别角色观念，明确表示家务是女性的主要职责，并剥夺了世界各地母亲庆祝的一天。

2.     Dove多芬2011- 洗澡前是黑人，洗澡后变白人。

2011年，美国多芬曾在电视上播出一则广告，一名黑人女性洗澡后变成了白人。该广告播出后由于显性种族歧视，引起了公愤。多芬在之前犯过同样的错误，暗示黑色皮肤很脏，同时制造了容貌焦虑。

3.     汉堡王2009→2022

2009年，新加坡汉堡王推出了新产品，宣传图中将汉堡做的很长，配上女性的嘴，因含有性暗示、侮辱女性的寓意，引起消费者不满。迫于压力，新加坡汉堡王最后甩锅给当地的广告商，称是由广告商设计，和品牌方无关，甚至让广告商出面承认错误。但在当地的社交媒体上能够看得出，消费者并没有因此而接受这一“道歉”。

然而这不是汉堡王第一次“剥削”消费者。

2022年，奥地利汉堡王利用6月的骄傲节进行了和LGBT+群体相关的营销，设计一种上下面包片都一样的汉堡，疑似同性的性暗示，看似是希望该群体引起社会关注，但被营销界和LGBT+群体指出带有冒犯性，且盈利没有用来捐助任何LGBT+的机构。

那么，为什么这类伤害特定群体“黑红”的品牌营销，屡见不鲜？

因为某些人为获取个人利益，选择了开启“零和游戏”，即不惜为个人利益最大化而去伤害集体的利益。当这部分人获取了短期利益，但没有受到惩罚时，他们会反复这样去做。

现在“零和游戏”正在被打破，黑红出圈的时代即将终结。

首先，消费者不接受，这种方式会引起市场的反感。以上的案例都受到了市场的排斥和负面舆论的影响。消费者会选择不和品牌“合作”——不再支持和购买该品牌产品。

其次，监管机构也会介入，这样的企业以后会受到惩罚，市场会逐渐规范，建立新规则。就比如海内外的企业先后被监管部门惩罚。

这会是市场的一个过渡期，取而代之的将是和消费者共赢的、利人利己的“正和游戏”。以后能出圈的一定是尊重消费者、有社会责任感的品牌。

03. 出海品牌该怎么做？

首先，品牌营销的意义是什么？

高级的营销是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作时认可这个企业。

伤害消费者的企业，可能也会失去投资者的信任；KOL也会抵触为这类的品牌背书，因为自身的名誉来讲也会受到影响。树立品牌形象要有长远的视角和目标，品牌可以是10年、20年甚至是上百年的。

所以，黑红是一种手段，但它并不高级。从短期来看，它或许能博得一定的关注度，但从长期来看，它会损害品牌形象，影响品牌前进的脚步——糟糕的品牌营销，会为自身的成长建立恶性循环， 也会增加这个市场上的“零和游戏”。

比如前文提到的多芬，后续纠正了自身的糟糕营销。2016年，多芬和 Twitter 设计了#SpeakBeautiful Effect，让女性够个性化地了解她们的推文以及她们对自己和他人可能产生的情感影响。这项技术由一种算法提供支持，用一种简单易懂的方法，来分析个人行为并确定女性在哪些领域可以更积极地在线分享信息。推出这一活动是为了让公众了解社交媒体的言论对女孩自尊的影响，呼吁减少对女性身体的评判，塑造健康社媒舆论环境。

不管是不是品牌自身“分饰两角”，但也说明了品牌明白去诋毁和冒犯消费者并不是品牌发展的长久之计，最终还是选择了尊重消费者，通过和社交媒体合作，扩大品牌影响力的同时，还帮助建立良好的互联网环境，承担了一定的社会责任。

那么，出海品牌应该怎么做“高级的品牌营销”？

建立良好的品牌形象。要尊重受众和消费群体，有同理心。针对节日营销，要了解其背后真正的含义，和消费者共情，才能赢得消费者的心。

针对节日营销，不仅仅要聚焦节日本身，还要透过现象去看社会发展的本质。

出海印尼的新锐美妆品牌Y.O.U就是一个正面的典范。Y.O.U曾告诉Morketing，印尼属于穆斯林国家，品牌想在以尊重当地文化为前提，针对斋月进行一次营销，但一度很难去挖掘营销点。于是就想到要和用户共情。印尼目前处于新兴发展的状态，当地的人们带着梦想，从保守的小城市来到有活力的大城市工作和发展，斋月返乡的年轻女性们回到家乡后，难免会被“催婚”等等，让她们很有压力。于是Y.O.U推出了以“年轻女性觉醒”为主题的营销，选择在年轻群体活跃的社交媒体Tiktok上进行传播和触达消费者，创造了该品牌有史以来斋月营销的最好成绩。

Y.O.U还曾通过公益平台，为受疫情影响而陷入困境的女性提供援助，并与人道主义组织合作，提供捐款。

针对国际性的节日也是一样。

2017 年，西联汇款Western Union作为国际妇女节的官方赞助商，与Mcgarrybowen 合作拍摄了一则广告“The Race Is On”，强调教育在帮助女孩实现目标方面的作用。

视频展示了世界各地的女孩们在比赛，例如成为第一位管理联合国的女性或第一位登上月球的女性。该品牌正在推动转移资金以支持女童教育，并推出了 WU 学者计划，这是一项面向科学、技术、工程、数学、商业和创业领域学生的全球奖学金。

三八妇女节，是经历了19世纪资本主义蓬勃发展，女性为争取在政治、经济、社会上的平等，争取解放而获得的节日。在21世纪的今天，世界各地还有很多的女孩子，没有受到好的教育，忍受着贫穷、饥饿，过着暗无天日的人生。

而西联汇款很好的洞察了这一痛点，并打出了“西联汇款相信，每个女孩都会参加这场（人生）的比赛，它的起点就是教育”这一口号。这一视频在数字广告、社交媒体、视频平台等渠道播放，引起了强烈的社会反响。

企业在商业活动中，也会传递着价值观，而这一价值观将由“品牌”承载。而优秀的品牌，往往会从更加底层的逻辑去思考，传播优秀的价值观，才能受到广泛的尊重和认可。

所有非文化性节日，都是为了保护弱势群体而设立，品牌需要重视其中的精神内涵。

五一劳动节，是19世纪无数贱如牛马的工人，走上街头用嘶吼和鲜血换来的。

五月母亲节，是一战前，美国南北战争结束后，为慰藉在战争中失去孩子的平凡母亲们而设立。

六月父亲节，同样和南北战争有关，有的父亲参与了战争，失去了妻子，战后还要独自抚养孩子，撑起家庭，为肯定父亲对社会做出的贡献，在母亲节设立的同年设立了父亲节。

六一儿童节，来源于在集中营被毒气杀死，在二战后被活活饿死的儿童。

六月骄傲节，骄傲的是1970年石墙事件，同志们大喊警察无权因我是同性恋而逮捕我。

……

所以，与其对消费者进行“剥削”，靠伤害特定群体获取流量，品牌不妨当个“逆行者”，当那个为弱势群体发声的人，会赢的更漂亮。

04. “双赢”时代即将开启

随着各地“女权”相关的社会事件发酵，我们也能看到无论处于什么体制的社会，特定人群的利益收到损害和压迫，都会有反抗；出于正义、“惩恶扬善”的出发点，都会引起人们的愤怒。而市场监管部门也确实会对这类型的企业做出惩罚。

社交媒体也在努力塑造积极的聊天网络环境。除了上文提到的Twitter和多芬的合作，Youtube也曾发布”My Pale Face——You Look Disgusted”的视频，鼓励减少对女性外貌的苛责，塑造良好的语言交流环境。

大环境的价值取向，会排斥无原则、无底线的品牌。

所以，新时代品牌营销，只有传播正向、积极价值观，才会被广泛接纳；依托电视、互联网和社交媒体等融媒体传播，也会将传播变的更快、更广。

比如Women’s Aid的公益广告“Look At Me”，利用交互式数字广告的技术，在传播上达到了叹为观止的效果。

它展示了令人揪心的，被家暴女性的、布满鲜血、满是伤痕的面部照片，随着驻足在广告牌下观看她的人越来越多，她脸上的伤就会越来越少，直至全部消失，露出笑容。

它让人触目惊心，让大家为受家暴和虐待的女性而震撼和落泪。因为其鼓励关注家暴问题、反对家暴、帮助女性的题材和交互式技术的创意，引起了公众的高度关注和参与，世界各地的新闻、消费媒体、互联网甚至主动争相报导，从而达成了以下成果：

•      人们查看海报的平均时间比之前在同一网站上测量的平均时间高出 349%。

•      停下来观看超过 10 秒的人增加了 2,500%。

•      公关覆盖 3.269 亿人，有 70 家广播公司、报纸和在线门户网站报道了该活动。

•      从 Mashable 和 Upworthy 到The Telegraph、Time Out和Huffington Post ，来自消费媒体各个方面的媒体公司都报道了这个故事。

•      覆盖 20 个国家/地区，从澳大利亚到俄罗斯，美国新闻台 NBC、CBS 和 ABC 的黄金时段公告。

•      仅在 Twitter 上就有 8670 万次展示。

它虽然不是商业性质，但这种揭露社会问题、引发共情的创意，由商业性质的企业来做也未尝不可，它会引起高度的关注，甚至可能有意料之外的传播效果。既能树立品牌的积极形象，又承担了一定的社会责任。

标新立异不是创新，真正的创新是意识随着社会发展而进步，融入新的技术、新的玩法、新的商业模式。伤害弱势群体是一种倒退，无论对于社会层面还是对于品牌营销都是。营销理念要随着社会、时代的发展而进步。品牌的营销要进入“良性循环”，推动“正和游戏”的启动。

出海的品牌也带表了中国的形象。虽然一些出海品牌由于商业原因，注册成了海外的企业，但实际上无论是海内外，业界对于品牌的“内核”都十分清楚，比如Shein即便是注册在新加坡的企业了，但由于他起源、成长在中国，包括CNBC（再找几个其他的）等海外商业媒体都将其报道为“中国的企业Shein”。品牌代表的不仅仅自己的形象，更是国家的铭牌。

挑战和颠覆“剥削消费者”的营销时代的角色，可以由中国企业和品牌来担当。“双赢”的“正和游戏”时代可以由中国企业来开启。

参考资料：

《什么是品牌营销？营销的意义在哪？》深圳市营销协会

《三八妇女节不是用来庆祝的》 唐一水

“12 Offensive Advertisements Your Business Can Learn From” Quality LOGO Products Blog

“17 marketing campaigns with a positive message for women” Econsultancy

“Women’s Aid: Look At Me interactive billboard” Showcase of Fundraising Innovation and Inspiration

“Western Union ‘The race is on’ by Mcgarrybowen” Campaign US