文 | Lily Ji
5月20日，《乘风破浪的姐姐》（以下简称“浪姐”）第三季播出后，40岁的“甜心教主”王心凌凭借一首《爱你》迅速翻红。一周之内，王心凌的微博热搜词条多达15个，QQ音乐飙升榜前十首中，有九首都出自王心凌。
王心凌的翻红其实并不是一个偶然，她的实力和个人经历都符合《乘风破浪的姐姐》的一贯调性，更重要的是，她是众多80、90后男女的共同青春回忆，激起的广泛“怀旧情绪”，不仅保障了她的个人流量，甚至连带使得节目的受众扩大不少。
而在《浪姐3》之外，娱乐圈的“怀旧浪潮”也产生了一波波丰硕的营销成果。甚至扩展到文娱行业之外，相似的情绪和其背后带来的商业价值，都不可小觑。
早在《浪姐3》的名单刚刚公布的时候，其实不少业内人士就已经在押宝王心凌了。音乐视频博主金敏悲甚至直言，“看到王心凌的第一反应就是她会爆红，甚至不需要经思考”。王心凌歌唱实力和歌曲传唱度自不必说，毕竟她曾经是与蔡依林、张韶涵、杨丞琳并驾齐驱的“乐坛甜心教主”，她的专辑《爱你》短时间内在台湾销售额就突破20万；她也是少有的歌坛、影视双优选手，主演的《天国的嫁衣》、《微笑pasta》等等电视剧红极一时，也是大陆80、90后心目中的经典台剧。然在她的事业达到巅峰的时候，多段感情失败的绯闻却让王心凌背负了众多负面消息，逐渐消失在观众的视线里。从2012年的专辑《爱不爱》开始，王心凌试图向暗黑风和性感风转变，摆脱 “傻白甜”的形象，但也并不被市场认可。事实上纵观《浪姐》前两集，我们会发现王心凌“天赋异禀、实力过人但却因绯闻缠身事业受阻”的形象，确实很符合这个节目前两季的调性——给有实力却不受资本重视或被家庭、情感拖累的女性重新站在聚光灯之前的机会，让大龄女idol也可以继续发光发热。“帮助中青年女性再出发”，是《浪姐》前两季的核心“情绪价值”，因为节目的主要观众群体正是现实中的中青年女性，她们与明星面临着相似的“性别困境”，在职场和生活中，也面临着生育、婚姻、年龄等问题带来的“个人价值缩水”。由此，明星与观众之间达成了一种超越阶层的共鸣，观众在女明星身上投注了相当多的自我情感和，这种“真情实感”的追星体验，为节目带来了相当大的流量“自来水”以及强大的观众粘性。但王心凌带给第三季《浪姐》的价值却并不止于此。事实上她的风格和前两届浪姐中的话题人物又有着一些微妙的差异。首先从人设上来看，王心凌从妆发到曲风，都和前两季中的成熟御姐（如那英、宁静）、知性姐姐（伊能静、金沙）差别很大。她在初舞台就选择了自己的成名作《爱你》，身着学生制服复刻了自己当年在MV中的形象。已经40岁的她带给观众的不是一种女性成熟后的蜕变，而是让那个存在于所有粉丝青少年时期记忆中“不变”的少女偶像重新“复活”。“甜心教主”的回归带来的最直观结果就是，节目的男粉丝数量急剧上升。据统计，《乘风破浪的姐姐》第一季，男性观众占比36.24%；第二季为36.62%；而到了第三季第一期，在王心凌的号召下，男性观众占比直接飙升到40.8%。这些已经30+的中青年男粉，甚至形成了一个被称为“王心凌男孩”的组织，抖音上他们模仿王心凌唱跳的视频点击量动辄能达到百万。这些男性观众的观看经验和共情逻辑，其实和前两季的观众差别很大。王心凌对他们而言不是自我价值感的投射对象，这个借由台剧成为在众多80、90后男性心目中“初恋对象”的“甜心教主”，承载的更多是男孩子对于“青春时代”的回忆。这样的逻辑也同样适用于女性观众，虽然她们也会被“40岁仍然可以甜美可爱”的励志逻辑打动，但相比其他“重头再来”的励志女性，曾作为“少女偶像”的王心凌对很多30岁上下的女生而言还有着一种特殊的意义。B站70万粉的up主“这个月-”将王心凌形容为“锁在抽屉里的神奇芭比”，因为王心凌的歌曲与青少年时期少女的生活、烦恼相关当契合，这些作品也承载了许多女孩在青年时期的幻想、孤独与回忆，以至于对于许多女性歌迷而言，王心凌就像承载了我们童年回忆的那个芭比娃娃，她本人也变成了她们青春的一部分。 总而言之，王心凌作为一个个人风格独树一帜的“浪姐”，她带来了更多与第一季第二季不同的审美经验；而她爆红的核心，也不再是基于“性别困境”的同情共感，而是共属于一代人的“怀旧情怀”，特别是“青春回忆”。王心凌的翻红，只是华语乐坛这波“怀旧风潮”的冰山一角，最近有许多重量级歌手重新活跃起来：崔健、孙燕姿等大咖陆续在4、5月举办线上个人演唱会；张国荣、周杰伦等天王级歌手的经典线下演唱会，也陆续在腾讯音乐、微信视频号等平台被复刻上线。最关键的是，这波“怀旧风潮”带来的流量势能和营销潜力不容小觑。4月15日，崔健首场线上演唱会登陆微信视频号，开播1小时就获得了 2000万观众， 3小时后，观看人数超过4300万，点赞数超1亿。值得注意的是，此次演出的赞助商极狐汽车，凭借在演唱会海报、演出间隙、直播送礼与演出舞台下方的高频露出，微信指数中关注度同比前一天增长了747.45%，达到780万。无独有偶，5月20日，腾讯音乐 “奇迹现场重映计划”线上重播的周杰伦“地表最强魔天伦”演唱会，也收获了相当大的关注。消息一出，瞬间登上热搜第一，当晚全平台观看人数超过5000万，最终总观看量接近1亿，创造了在线演唱会最高观看纪录。在演唱会直播间右下角，平台放置了一个“购物袋”，粉丝可以购买周杰伦周边产品，价格从59元到4999元不等。据统计，其中所有平价商品的购买人数都超过千人；价格最高的暗夜守卫限定手办也有将近三千人购买，至少已产生148.86万元收益。如果我们把视角扩大，就会发现不止华语乐坛，整个文娱圈的受众几乎都在争抢“怀旧流量”。以影视剧行业来说，近年来众多长视频网站都参与到“老剧”的版权争夺大战中，仅以B站为例，近年来就已经引入国产四大名著系列、《9号秘事》、《神探夏洛克》、《我的天才女友》等中外经典剧集。今年《老友记》更是在国内六大视频网站平台同步上架，获得了相当大的关注。这些“经典老剧”确实也能够给平台带来一笔稳定的流量收益。以优酷独占的《甄嬛传》为例，当年其上线优酷后，短短十四天内，为优酷拿下2亿的点击量，平均一天超过1400万次。这是当时的很多新剧都难以企及的。不少网友也因此感叹：“《甄嬛传》是优酷买的养老保险，保住了它一生的荣华富贵。” 而甄嬛传相关的内容，也不止养活了优酷一家平台，相当多的二创作者也将其作为“流量密码”。据统计，目前抖音 " 甄嬛传 " 的话题播放量高达 387.6 亿。更是有许多视频博主通过《甄嬛传》二创内容接到了商务合作。以B站UP 主 " 小豆丁影院 " 为例，他几乎只发布与《甄嬛传》相关内容，积累了150 期左右的《甄嬛传》深度讲解视频，播放量超 3453 万，积累 15.4 万粉丝，并以此接到过不少护肤品、投影仪等商务。总而言之，无论是乐坛还是影视圈，这一波波的“怀旧风潮”都说明了，无论是出于情怀还是审美倾向，观众对“怀旧内容”其实有着相当大的隐藏需求。就像王心凌的粉丝们所说的那样，“我们是老了不是死了，我们也想给她打call，但之前一直苦于没有渠道。” 自《浪姐3》播出以来，王心凌的粉丝纷纷开炒芒果超媒，其股价已连续2个交易日上涨，一度上涨近10%，收涨5.46%。可见只要能够成功挖掘市场对“怀旧内容”的需求，带来的强大流量和营销价值变现能力其实是不可小觑的。而这种营销逻辑和消费情绪，其实也能延伸到娱乐圈之外的其他领域。从浪姐”到甄嬛传，我们可以看到怀旧的营销逻辑和消费情绪，其实有很广的受众和相当大的营销价值，延伸到其他领域，特别是品牌营销上，也是不错的生意。肯德基最近与童年时代的日本动漫IP“宝可梦”共同推出的六一节套餐，其赠送的玩具可达鸭就席卷了网络世界，成为继冰墩墩之后今年最火的玩偶，一度有人加价两三千元购买。事实上只要是宝可梦系列的联名，销量都相当有保障。今年三月，电竞外设品牌雷蛇与宝可梦联名的键鼠系列，首轮上线秒空并迅速开启二轮预售；而宝可梦自己持续推出的系列游戏IP表现也相当可圈可点，今年上线的《宝可梦传说·阿尔宙斯》首周销量就突破了650万。“怀旧营销”不仅能应用在联名和产品生产上，也能应用在品牌建设上。此前，一批主打“怀旧风”的老国货品牌的兴起也印证了这一点。起死回生的“童年”汽水冰峰、北冰洋；打着“良心国货，童年品质”的而冲上微博热搜的鸿星尔克、蜂花；甚至喜茶等新式茶饮店，也会运用复古元素，打造“喜小茶饮料厂”这样的IP。这其实都是利用了一代人对童年回忆的怀念，以及对国营时代产品“物美价廉、真材实料”的回忆打“情怀牌”，为自己的品牌赢得更多的好感。更有老品牌，用一种特定的“怀旧风”，将自身形象深刻烙印在消费者心目中，形成独特的、稳定的品牌认知，提高消费者粘性。比如“椰树椰汁”就采用了类似30年前的古早广告牌一样的设计风格，虽然不时被消费者吐槽“包装又土又丑”，但却也加深了消费者对其的认知。但值得注意的是，怀旧营销的核心还是要“品质保障、精准复刻”，不能让过于奇葩的设计或者过差的品质“毁童年”。
比如之前被网友群嘲的某品牌与Hello Kitty的联名高跟鞋鞋，就因为奇葩的花色被吐槽像“清明节烧的纸鞋”；“中汽美途”发表的一篇汽车广告，就因为魔改《葫芦娃》的剧情遭到网友投诉。总而言之，“怀旧风潮”所能带来的流量商业价值相当客观，只要应用得当、保证品质，就能在各种各样的赛道中，给产品和品牌带来相当大的助力。
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