新一代品牌广告，如何更有用、有效？ | 《新品牌广告·下》|Morketing

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橘子慧 · 2022-07-18 10:04

【摘要】为什么ROI会越来越低，究其根源，在于效果广告收获的只有“交易”，没有“关系”。

文丨 Ivy Zeng

上一篇（调研10个CMO，找到了品牌广告的“新”共识 | 《新品牌广告·上》）我们讲到，阿迪达斯一度将效果广告提升到77%，后来发现出问题了，品牌心智影响没有做好，越投ROI越低，成本越来越高，然后重新转向品牌广告，同时开始采用计量经济学模型、加强CRM的投入，以及研究更合适的归因模型。

为什么ROI会越来越低，究其根源，在于效果广告收获的只有“交易”，没有“关系”。

品牌和效果的组合，正在经历重构

“品牌广告和效果广告的目标不同。前者注重建立与目标人群间的对话契机，触发兴趣的和关注，培养用户对品牌的认知和好感；后者以消费者转化为诉求，通常和试用、销售挂钩，内容会更聚焦于产品卖点、用户利益”，innocent 市场负责人Cassie向Morketing分享道。

无独有偶，某垂直电商平台也面临过和阿迪达斯同样的问题，没有让关系和交易，达成一个正向循环。

“我们在过去几年大量地投放效果广告后出现了阿迪达斯同样的问题，核心的留存客户中，通过效果广告引入的用户占比很低，当我们用长期价值LTV去看这个投放模型，效果广告的整体ROI非常低。长期看，我们吸引用户购买的目的应该是让用户‘认识’我，而不是购买本身”，某垂直电商市场负责人坦言。

于是，在今年该垂直电商平台停掉了所有效果广告，开始着重建设核心老用户的心智认知，毕竟有留存才有增长，其本质上是将效果和品牌结合。

某家电集团CMO表示，“阿迪达斯的做法，品牌广告蓄水和种草，品效广告收割，如果不投足够强度的品牌广告，会降低品效的ROI；同时我们也摸索出经验，在数字媒介时代，品牌广告和品效广告的界限可以更模糊”。

比如，品牌类型的广告，现在也会考虑ROI，品效广告，也会严控文案、图像和视频的调性和质量，尽量为品牌做加法。

对此，某快消日化品牌CMO表示高度赞同，他认为，“品效合一，一度是整个行业追求的美好向往，如此看来，过于强调‘效’的营销确实遇到了瓶颈，侧重‘品’的营销将回归。靠‘砸钱’获取短期效果的营销模式将遇到越来越大挑战，真正做品牌的企业还是会重视品牌内涵和品牌资产建设。不过，品牌和效果的争论仍会继续，但业界对追求短期效果带来的风险的认识会更深刻”。

所以说，不是品牌广告没用了，这只是假象。“只是因为品牌广告脱离了时代，没跟上数字营销的步伐。回归品牌建设与品牌广告的本质思考，品牌广告只要围绕‘找够人、找对人、抓住人、留住人’思考、迭代，品牌广告依然很有用、很能打”，巨量引擎品牌产品及整合运营负责人王绎心认为。

其实好的广告策略应该为品牌带来多重收益，包括目标人群唤醒、品牌个性和价值观展现、品牌好感度的培养、长期对话机制的塑造，最终带来销售助益。因此，良性的、健康的消费者沟通，需要这两种广告形式的有机组合。品牌所处的成长阶段、所在品类的市场成熟度、每一波营销的核心目标都会影响资源组合的方式。

故而品牌广告该投，但效果广告也要“抓”。

在数字营销专家董浩宇看来，“阿迪达斯的做法未必不是一个智能广告时代的一种交替过程，它其实是把投放逻辑进行了一个系统更改后再进行优化与调整。并不意味着程序化广告或者效果广告就弱了”。

“媒介就是一个触达，影响消费者的工具要根据品牌的不同阶段、不同目标，选择合适的、可以完成目标的媒介，过程中要不断测试、不断优化；媒介没有好不好一说，只看营销人的头脑是不是清楚，动作是不是坚定”，某啤酒集团品牌负责人分享。

因此，品牌广告和效果类广告，并没有对错之分，都是业务需要。“用户的人群基数和分销都是非常广泛的，而且需要反复提醒，才能促进消费，也就是说，无论在哪个年代都需要大面积的品牌广告的曝光。”Babycare 首席品牌官 Iris谈道。

实际无论是可口可乐，还是元气森林的气泡水，差不多都是用地曝光类品牌广告的打法居多。

但当人群是相对精准集中，或者产品的分销是集中在部分渠道，或者产品本身的特性不适合冲动购物的时候，纯粹的品牌广告打法效率非常低，所以还是得基于产品的特性、渠道的布局、市场渗透的状况等多方面因素的考虑。

对于Babycare来说，它就不太做传统意义上的“广告”。“我们的品牌是一个基于精准母婴人群，有着明确的人群属性和产品刚需的用户。母婴人群又天然具备了很强的口碑效应，大家都是跟随着产品口碑而不是刷屏广告购买。所以，我们把大部分做品牌广告的预算，都挪去产品成本了，让好的产品自己‘说话’。这也就是为什么，在GMV达到50亿之前，我们连个TVC都没拍过的原因。”

总结下来，品牌和效果的组合正经历重构。品是抓人心，需要长期沉淀；效是截流量，做即时的转化；无效做品不符合市场经济，无品做效只能是短期行为；没有绝对的品效合一，需要根据品牌发展阶段和场景，最大化地实现品销协同。

品效合一正确打开方式，一定是有几个要素：

一是好产品，因为产品是消费者沟通的基础；

二是好内容，从用户思维出发传递品牌信息；

三是有承接，打造内容、运营、渠道的合一；

品牌需要探索的是综合了品效的评估体系，除了品牌目标、效果目标（提升销量）、强化品牌形象、提升品牌知名度、信息传达外，企业也对消费者关系维护越来越关注。

“原来品牌评估与营销评估两者是相对割裂的，导致以业绩增长为核心的企业不够重视品牌经营，虽然企业都认可品牌重要，但却没有完整的度量工具，也就不清楚品牌营销活动为品牌价值、品牌资产助力多少。”巨量引擎营销科学度量产品运营负责人白梦娜分享。

基于此，巨量引擎推出了“SCI品牌力模型”，用科学手段，让新品牌价值可度量、可优化、可沉淀，使得品牌可以通过有效的方式去维护自身与消费者的良好“关系”。

而针对效果策略这点，新消费领域专家应姗姗也有着自己的看法，“其实ROI一直是所有品牌、营销、运营人谈论的最重要的KPI之一，但很少有人提一直存在但未被品牌营销运营团队熟悉理解和重视的指标，IRR（Internal Rate of Return）内部投资回报率。”

举个例子，一个品牌只有100元预算，都投入了效果流量，想在最短时间内，占领品类的关键词，但当边际效益递减的时候，还伴随着产品品质、价格混乱等诸多问题，才发现没有预算去做品牌发声，从而丢掉了品牌声量SOV，没人谈及，更没有认知和转化，此时只能用更贵的无效流量和低价来吸引客户的偶尔垂青，并开始进入了恶性循环。

可见，丢掉品牌声量，是丢掉品牌心智的开始。

传统和新：中心化PK去中心化

“传统的品牌广告的框架和方法论都是经历过时间考验的，之所以现在受到挑战，是因为媒体从中心化变成碎片化、目标人群变得细分和部落化、热点轮换太快所带来的以往那些长周期、大制作、高预算的品牌广告，在对市场响应速度和对各类新媒体的适应性上会有所下降，带来了传播效率的下降。小品牌在这方面也很难有那么高的预算来匹配和执行，需要改变”，某健康食品创始人一语戳中关键。

原来商品种类少，渠道也集中，品牌当时要完成对消费者的心智占有，只要做大投放，加大渗透，就把“营”跟“销”的任务都完成了，不是说这种方式简单，而是相对来说单一、聚焦。

然而到现在，“有社交种草、直播带货、关键词搜索优化、细分圈层的社群、UGC…...有碎片化的媒体，导致对消费者心智占领的攻防战不再仅限于那几个传统媒介了。同时，之所以有‘种草’这一说，是因为部分数字化的媒体可以更好地完成，不仅仅是让消费者知晓，同时把购买意愿和连接到数字化渠道上购买这件事一起做了”，某啤酒集团品牌负责人分享。

某种程度来看，品牌是一个企业所有价值的呈现结果，而广告仅仅是其中的一部分，甚至很小一部分，过去媒介单一，所以广告和渠道承担了品牌很大部分的呈现。

“但如今不是了，消费者有太多非品牌方控制的媒介触点，比如自媒体/达人/用户评价，想要呈现一个清晰有影响力的品牌更多的需要从产品/设计/服务等原点去深耕。举个小例子，对于今天很多新兴的电商品牌，不知名，预算有限，做媒介创意就不如做物流箱的创意体验+KOL扩散。其实就是说，创意原点应该发生在你的产品和服务上，而不是只在媒介上”，某垂直电商平台营销负责人补充。

董浩宇认为，对于营销而言，传统的广告学投放逻辑，有两个核心目标，第一，增加品牌曝光度，好感度，知名度及购买意向；第二，增加带来销售额。

在美国60年代的经典广告学理论中，无论是从目标设定、渠道评估，创意等，其实有很多营销本质的东西值得坚持。

营销本质的是什么？

给企业与品牌的股东管理者带来商业增长的价值；
给传播受众（消费者）带来由品牌及产品产生的增量价值；

营销最核心的是价值的产生。创意、渠道等是工具。而谈新广告的时候，只是不同的时代下，不同的广告媒体生态环境，以及大家的手段方式不一样，本质的东西不变。

而从工具和媒体环境来讲，“传统的品牌广告，最典型的特征是目标的纯粹和单一性，目标更多服务品牌相关的战役，并聚焦于品牌相关指标的目标达成。”家电集团品牌负责人补充道。

所以大家其实可以结合媒体趋势来看传统品牌广告，传统的品牌广告是中心化的模式，一个广告片，通过中心化媒体进行传。“而当媒体格局已经去中心化，人的触媒在变化，广告就要强调有趣和有料，广告内容就需要短但有意义，以契合中国消费者高层次的需求”，快消日化品牌CMO分享。

这一点，应姗姗深有感触。“我从业较久，记得15年前被老板带去央视竞标CCTV-1电视广告的场景，那可能就是我对传统品牌电视广告的认知吧。大制作，大推广，大触达。还有就是其他传统形式的纸媒、户外媒体。目标设定就是GRP，CPRP，Reach几+，每次签Master Plan和 Spot。Plan的时候都会签到手软，很厚很厚，然后公司还会找第三方来监测Spot Plan的投放，感觉真心劳民伤财，也不知道到底是什么促进了业务增长”。

当然，在谈及传统品牌广告和新品牌广告时，有一点不变。“基于现在的网络媒介渠道太多，渠道的选择、评估指标体系的建设、算法的运用，这些会随着平台和技术的迭代而变化，但有些核心的底层逻辑是不变的”，这成了大家的共识。

近几年成功的广告，或者说所谓刷屏爆款的广告，虽然触达用户的媒介一直在迭代，但有一点是共同——它们抓到了目标群体的某种心理诉求，基于用户洞察进行创意输出。

这个过程其实就像“交朋友”：找到对的人，充分地倾听和理解，在一个频道上你来我往，然后一拍即合，形成双向互动的正反馈——品牌要像朋友一样去和消费者对话。

而Cassie分享了自己的实践故事。品牌在诞生之初就坚持用“交朋友”的姿态和消费者直接对话。在欧洲市场，innocent天真有邪、妙趣横生的人设深入人心，不管是在请Blue乐团代言的Blue新品广告、瓶身上的玩笑话、每年圣诞季的小帽子等等，都是品牌个性的渗透，从消费者的视角，这就像一个在他们身边的朋友，这朋友很有趣，隔三岔五在“整活”，大家都很喜欢有他在身边。

比如，“7月即将在上海开业的‘挑三拣四果汁店’，其创意也是基于对本土市场消费行为的洞察，我们的消费者在购买水果时很挑剔，但在选购果汁时却经常很随意。这些基于真故事、真洞察的内容，成为我们和消费者对话的基础，让对话过程就像朋友间的聊天一样自然、双向、有延展性。”Cassie说到。

可见，一个品牌的成功，是多次成功的广告持续沉淀出来的，当然立体的品牌形象建立一定还包括其他消费者触点的串联，小到客服电话的话术设计、产品包装的设计，大到联名营销、代言人选择，甚至企业社会责任，影响力投资相关的项目。

「新品牌广告时代」如何定义？

谈及最后，我们如何在「去中心化的媒介环境下」定义「新品牌广告」时代？每品牌都给出了自己的关键词。

某健康食品创始人：“渠道定制、快速响应、强化定位、时代新特征”。

Innocent 市场负责人cassie：洞察、参与感、对话。新媒体，甚至自媒体时代，消费者看待广告的视角更为成熟，足够新，当然会引起话题，但是否形成记忆点，用户洞察、参与感、对话式的沟通更具有话语权。

某垂直电商市场负责人：全链条内容容器，全链条品牌触点。消费者做能接触到你企业的链条，全部是你应该重视的内容容器和品牌触点，包括产品/包装/说明书/物流箱/产品展，甚至箱子里的填充物，优惠券，新品牌广告，要把这些内容容器中的内容打磨好，要把这些触点利用好。

某啤酒品牌集团市场人：无论媒介投放的方式怎么变化，总离不开人群、触点和内容三个要素，要把合适的内容，在合适的触点、触达合适的人群，以前判断合不合适，靠经验、靠脑子，现在靠数字说话。

Babycare 首席品牌官 Iris：关于未来，我自己觉得伴随着媒介形式的变化，用户变得越来越聪明也越来越没有耐心，品牌广告的形式可能也会发生更多变化。我们自己在看创意的时候，经常会遇到说这是一个好的片子，如果是10年前可能会很火，但今天我在哪里投放呢？所以，我自己的猜想是，未来很多时候广告这种载体，可能就不会再是TVC了，反而变成了产品和服务。你需要将你的精神内核，落实在每一个款产品、每一个服务、每一个和用户接触的触点上。

某家电集团CMO：品牌和品效广告的融合化，数字媒介提供了足够强大的平台和工具来做这件事，目标设定可以更广泛，执行可以更高效和融合。

新消费领域专家应姗姗：如果一定要从“流量、留量、存量、增量、销量”几者切入品牌心智的解读，则是几个层面：

流量体现的是品牌创新力：品牌都希望所有对于品牌纯新的目标用户被打到，从而开启深度交互沟通。因此，新奇特别的产品力非常重要。
留量体现的是品牌沟通力：品牌的目标消费者留下之后，针对性沟通进行购买转化。这里打动人心是转化的决定因素。
存量体现的是品牌价值力：已经购买试用体验过后，持续高频复购，忠诚信赖。品牌价值力是长期拥有彼此的底层逻辑。
增量体现的是品牌影响力：老用户满意后的好口碑发酵，是对品牌最大的奖励。品牌影响力决定了品牌心智浓度。
销量体现的是品牌竞争力：有多少新用户固为重要，但老用户的消失更要严肃对待，永远不把品牌投入作为当下时点的考核结果，而是永久持续的投资组合。

所以，投放投入投资，都要谨记Depends on这个词，取决于品牌所处的时期、品类行业成熟度、竞争格局、消费者心智等一系列因素，毕竟效果广告也属于品牌的一部分，合理平衡，方可长久发展。

有效、有用的新一代品牌广告

由品效之争，到新与旧的PK，以及，再到「对于“新”的定义」，大家的共识近乎形成「品效协同」，品牌广告要回归，但也要有效，有用。

也即，要让品牌广告真正有用起来，需要回归品牌建设的本质与企业经营（前文的生意指标）的需求进行思考，能否触达真实的用户是始终不变的核心。

那么，如何评估品牌广告真正“有用”？Morketing在与王绎心沟通时，她分享了两个关键点：能否找到更多的消费者；能否加深他们与品牌的关系。

近期发布的《重塑价值——巨量引擎品牌广告进阶攻略》便给出了更具体的新思路。

关于品牌如何找到更多、更对的消费者，巨量引擎认为：

消费者触点粉尘化的当下，用户的注意力确实很难被某一个或者某几个App圈中，因此，品牌要找到更多消费者，首先避免迷信单端的大流量，而是应该培养多平台，全渠道的流量全局思维；
其次，品牌要综合利用多种投放产品、工具与策略，快速找到自己的目标受众，或者通过破圈手段，找到更多潜在受众，获得增量；
此外，品牌还应当同一个用户进行反复触达，强化海量信息中的品牌心智。

在此基础上，品牌广告更重要的一环在于帮助品牌和用户真正“建立交情”。

巨量引擎结合自身的生态玩法，建议品牌广告投放需要把握两个重点：一是层层递进释放内容，让用户像追连续剧一样顺畅地接受品牌信息；二是引导全民共创，产生 UGC，让用户真正参与进来，和品牌有互动。

对于广告主最在意的投放效果，巨量引擎也给出了自己的科学度量解法，就是“多用几把尺子丈量”。基于对广告效果的长期研究，巨量云图开发了SCI品牌力模型。

即从品牌规模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（Image）三个维度全面、综合评估品牌投放效果。规模考量广告主的收入能力，效率考量的是转化能力，形象则考量品牌的议价能力。这套体系兼顾企业长效营销和短效运营两大决策层级下的需求，意味着不管是对于宏观的品牌经营战略，还是对于具体的营销策略，都能发挥作用。

在这个过程中，巨量云图的O-5A模型也发挥了作用。巨量引擎营销科学场景运营负责人岳一晓向Morketing介绍，O-5A模型把用户按照5个认知层级细分，A1-A5 分别对应了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate），帮助品牌在不同的营销目标下对应不同层级的受众进行针对性沟通，循序渐进地交朋友，而不是着急生硬的简单投放。

不难看出，巨量引擎最大的优势在于，结合了数字营销领域多年的实践和突破，配合强大的技术能力，可以让品牌主真正地对品牌广告投放具备掌控力，让品牌广告投放真的“有用、有效”。

也正因为此，在品牌建设这件事上，当企业的需求从“需要一个好用的工具”向“需要一个趁手的工具箱”转变时，巨量引擎也迅速提供了相应的解决方案——围绕有效流量规模、人群分层精细化，不断优化产品组合、提升投放效果，建立了新品牌广告体系。