私域运营既是模式革新
也是商业价值的回归

私域的短期目标是提升用户转化
长期目标在于积累数据资产和客户资产

私域运营的本质，是从“以产品和渠道为中心”转型为“以消费者为中心”。通过私域运营，品牌直面客户，运用各种运营工具和解决方案，提升用户转化，积累数据资产和客户资产。

早期的成功模板展示了私域运营卓越的“渠道力”：通过有效运营快速提升用户转化、达成现象级的销量增长，极大鼓励了企业纷纷入局的信心，疫情期间，消费者外出频次降低，消费疲软，更促进了品牌投入私域建设。

随着运营实践经验的积累，越来越多企业愈加意识到，如将私域仅作为销售渠道，可能很快触及增长天花板（据增长黑盒研究多个品牌发现：私域约贡献线上总GMV的10%），并且跟公域营销相比，其后期所投入的成本与产出效果，会逐步拉开差距；甚至有的企业由于在私域中过分追求销售效果，竭泽而渔，反而造成了珍贵客户资产的流失，可谓得不偿失。

从企业的可持续发展来看，应当将私域运营的目的从重视销售转化、提升GMV转向沉淀数据资产和积累客户资产。当企业通过各种数字化工具、调配运营资源获得了用户信任，引导客户进入企业私域时候，就应当认识到，这些对企业有强烈认知、抱有信任、怀有付费意愿的人进来，就已经是这个企业最重要、最具长期价值的资产。沉淀数据资产，积累客户资产应当是企业运营私域的长期目标。

• 沉淀数据资产：

• 积累客户资产：

客户资产是品牌所拥有的现在和未来所有客户的价值总和，由三部分组成，即价值资产（交易贡献），品牌资产（满意度与忠诚度）和维系资产（复购和长久关系）。对所有行业而言，客户资产都意味着业务发展的基石。

驱动私域运营最核心的要素是体验

如何才能转变短期“变现”思维，着眼全局，获得长期的数据资产和客户资产？

答案在于回归客户体验：以优质的内容和服务打动客户，激发起其在私域的留存与活跃，从而不断产生优质数据反哺运营优化，形成良性循环。品牌在做私域运营中，只有从客户需求出发，聆听客户声音，加强与客户的连接与互动，为客户创造优质的体验，才能够实现数据资产和客户资产的持续积累，并在市场竞争中处于优势地位。

在各个行业中，一批优秀的企业在私域运营中不断优化服务方式，为客户带来优质体验，为其品牌影响力和企业营收带来正向作用。

快消行业中：品牌之间竞争激烈，良好的私域体验能帮助企业不断强化客户的品牌印记，在客户有购物需求时候能够快速转化。

奥乐齐根据RFM消费模型对品牌粉丝、品牌会员和VIP会员进行分层运营管理。针对VIP社群做定向线下活动，提供大礼包、1对1服务、优先配送、无理由退货等增值服务，高价值客户可以享有 “闭眼买”、“即时送达”的购物体验，放心下单订购。

丝芙兰在私域中推出Smart BA项目，让美妆顾问通过企业微信与客户互动，了解客户需求，在线上为客户预约一对一的线下服务（如新品推荐、口红试色、15分钟化妆、头皮检测等），让客户体验到线上线下无缝感。

耐消品中：消费者对耐消品的决策较为理性，决策较为复杂；但良好的体验能让消费者获得惊喜，简化决策，节省时间精力，增强对品牌的粘性。

优衣库公众号日常内容的编排上用心独特，投其所好，推送头条多聚焦在价格促销，突出强调优衣库“服适人生”的大众化定位，为用户提供平价质优的商品。推送内容通常在商品图文中内嵌小程序链接，直达商品购买页面，缩短用户购物路径。

宝马汽车的官方APP“My BMW”致力于为用户打造“社交化的品牌体验”，其总用户数已突破300万。通过APP内置的功能板块，用户不仅能掌握爱车动态、预约保养、参加社区活动，还能实现与品牌更直接、更快捷的“对话”和互动。BMW中国会员联盟黑/金/银卡会员，打开“My BMW”小程序，注册激活会员，即可畅享全年24杯瑞幸咖啡。联名活动增加了车主在私域中的乐趣感，丰富的会员福利也成为吸引潜在车主的兴奋点。

服务行业中，用户客单价差异大，良好的私域服务能够让品牌与用户长期陪伴，挖掘并满足其长尾需求。

比如，宝岛眼镜将私域运营定位为会员运营升级，由一线的验光师和配镜师为客户提供线上服务，建立线上客户视觉健康档案（包括完整的生物测量数据，视力检测数据），持续跟进用户后续的健康服务，让客户体会到服务的专业性。

海底捞打造私域流量的主要渠道是APP和公众号，除预约、订餐、外卖的基础功能以外，美食内容分发、社区讨论和话题分享功能是海底捞私域运营的重点。其微信公众号以分享各种美食攻略和活动为主要内容，通过好玩好看的美食内容吸引用户，激发用户的美食欲望，并且通过各种轻松有趣的话题吸引用户参与，使得品牌成为了用户的朋友。相关数据显示，海底捞八成以上营业额来自会员消费。

对于任何一家企业来说，提升体验都是一个长期工程。只有为客户提供优质体验，才能积累优质的数据资产和客户资产，才能成就一家企业健康、长期发展。

在私域中，为让客户获得良好的体验，企业要做到心中有数、顺势而为，在中后台运营管理，获取数据有广度、分析洞察有深度；在前台对客，把握分寸有态度、真诚关怀有温度。当客户能够获得满足、顺利走向下一段旅程时，企业就安静不打扰；如果客户表现出不满意或者需求未满足时，企业就需要进行精准的运营操作；如果客户逐渐沉默和流失，企业则需要开展适当的召回策略。

良好的体验就是做到“用户不动我不动，客户一动我就精准地动”。这些“伺机而动”、细致入微的工作背后需要一套数智化体验提升的工作方法与工具。DIA数皆智能希望陪伴企业建立这一套体系，完成提升用户体验的重要使命。