“我们线下很多促销员、导购也会利用TikTok线上比较火的产品视频为线下用户做讲解；很多线下商家、经销商在提货的时候，也会浏览TikTok最近热门的视频，如果产品在TikTok上火了，他们就会进货。所以，TikTok上的内容现在已经成为东南亚线下商家进货时一个很重要的判断标准”，HEBE Beauty电商总监廖一舸介绍道。2022年，HEBE Beauty旗下的美妆品牌Y.O.U借力TikTok，在东南亚当地消费群和国内整个跨境出海圈大火了一把。

8月24日，在Morketing Global主办的Morketing Brand Globalization Summit 2022·第六届品牌全球化峰会上，Morketing创始人兼CEO曾巧、峰瑞资本投资合伙人陈石、TikTok Shop跨境电商业务品牌策略负责人李舒雅、HEBE Beauty电商总监廖一舸、Wholee直播业务负责人韩梦怡进行了以《新市场、新渠道、新玩法，品牌出海如何走好下一步？》为主题的圆桌分享。

以下为演讲实录，Morketing Global编辑整理：

01

从欧洲到东南亚

从货架电商到TikTok Shop

出海行业在转弯

曾巧：首先想先问一下HEBE Beauty和Wholee的两位，在2022年，有什么新的出海尝试可以跟大家分享一下吗？   

廖一舸：今年上半年我们做的最新、最有趣的一件事情，是第一次尝试TikTok的全链路营销。从品牌升级、到产品传播、再到线上转化，我们尝试把这三件事情都放在TikTok Shop平台上一起完成。

韩梦怡：Wholee本身就是一个全品类的购物平台。在2022年，除了让Wholee成为一个更多、更全、更快的购物平台之外，我们也涉足了TikTok Shop和亚马逊。我们还承接了更多的中国品牌，帮助他们做全链路的营销方案，包括巴拉巴拉、Babycare、三顿半、zaful等比较知名的KA商家。

曾巧：峰瑞资本投了很多有意思的品牌和新的业务模式。从资本方角度来看，整个出海行业在2022年有什么新的机遇、新的赛道、或者好的营销玩法？

陈石：峰瑞资本投资的出海企业还是比较多的，比如Wholee、PatPat、Cider等出海界比较知名的公司。

我们认为出海的新趋势主要围绕着两条“主干线”：第一条主干线，是沿着欧洲国家，以互联网为介质，通过Amazon等第三方平台、独立站、或TikTok Shop等新型平台向外出海；第二条主干线，是沿着东南亚等发展中国家“向下”打，这类品牌不仅走线上渠道，而是线上线下兼顾、市场空间非常大。

此外特别值得关注的一点，现阶段所有跨境电商品牌的一个最大的红利，就是TikTok及以TikTok为代表的视频为中心的电商和直播。我认为这是从中国率先做出来的“Video First”的电商营销方式，也一定会随着跨境电商朋友们发展到海外去。

曾巧：您认为出海品牌主有没有可能告别过去过度依靠买量投放的困境？而TikTok Shop又能给出海品牌提供怎样的出海新玩法或者新模式？

李舒雅：过度买量、或者说品牌觉得流量越来越贵，背后其实是品牌对流量和转化率的焦虑。我们看到，现在的消费者需求、兴趣、喜好越来越多元化。比起如何获取更多流量，如何把流量做到精准化、提升流量的效率，其实更关键。

从获取流量上来看，TikTok Shop对出海品牌来说，是一个“新渠道”，而新渠道往往意味着“新流量、新玩法”，也是一个新机会点。我们已经看到有很多敢于尝新的品牌加入进来，而且非常会玩。

从精准化上看，TikTok Shop依靠的是个性化推荐能力，这是一种“货找人”的新模式。

不管是短视频、还是直播，这些品牌和达人都是以优质内容获取流量，激发目标用户的兴趣，吸引用户停留、互动，最后产生购买转化。

02

2022出海关键词

本土化、品牌化、视频化

曾巧：各位认为，中国企业应该打造出怎样的出海品牌才能真正匹配目标市场的需求？   

廖一舸：海外目标受众最需要的，是既懂国际又懂当地的品牌。

以HEBE Beauty旗下的品牌Y.O.U举例，我们不会定义自己是一个出海品牌，而是一个深耕本地市场并不断成长的国际美妆品牌。中国美妆护肤供应链在全球领先，相比于东南亚或者一些新兴国家，我们拥有很超前的生产水平和生产工艺。当我们带着这种技术和水平去到当地时，首先要理解当地市场需求，而不是把国内所有产品一股脑地放到当地。

现在回看一些欧美、日韩护肤美妆品牌，其实并没有为东南亚消费者生产适合当地的产品，我们现在遇到并抓住了好的机遇：利用供应链实力，通过TikTok等平台放眼全球，把我们的品牌带出去。譬如，东南亚气候相对湿热，消费者皮肤以油痘肌为主，Y.O.U就会围绕这个特点去打造一些产品。近期，借助TikTok的全链路营销，我们的产品在印尼等东南亚国家都很火。

韩梦怡：我认为中国品牌出海，首先可能会面临一个在海外市场无人认知的尴尬状况。只有打造出品牌影响力，才有后续的溢价空间。中国品牌出海可以关注两点，第一是本土化，贴近当地市场调研用户需求，开发产品；第二是差异化，就是品牌要有自己的“拳头产品”，有独特的产品定位，打造出差异化。

李舒雅：第一，要回归到品牌本质，从服务特定的人群开始。所以品牌要找到核心人群，这样才能够真正打造全球市场的global brand message（全球市场统一的品牌信息输出）。以一个在TikTok Shop上成长起来的女装快时尚品牌为例，它的核心人群非常聚焦，就是当下全球市场非常火热的Gen Z。它整个品牌的表达非常统一，因为Gen Z很注重自我表达，所以这个品牌在全球各国市场都树立了很colorful的形象。

第二，本土化能力。既要品牌又要卖货，那么在本地找到最好的进入市场的合作伙伴非常重要。此时，TikTok Shop的价值就非常巨大，我们在当地市场的达人、KOL、KOC、本土服务商们，能够帮大家输出非常本土化的内容素材。

陈石：第一点，出海一定不要迷恋极致性价比，因为性价比能力是中国供应链的能力、是工厂的能力，并不是商家的能力；同时，在广告平台上，大家的投放能力也差不多。当两端的竞争力都差不多时，商家就只能内卷，最终变成一个金融工具、或者搬东西的机器。但这不是打造品牌的做法。所以，做品牌一定要学习把产品做好，然后把价格卖高，而不是把产品价格卖低。卖低挺容易的，要么平价卖，要么拿着VC的钱亏着卖，但卖高很难。如果真能卖出溢价，让消费者真正接受溢价，那就是品牌才能长期续存。

第二点，“跨境”的未来并不是长期在一个跨境网站上面卖东西，这只是一小部分。消费者不可能长期只在美国的亚马逊上买中国的产品，所以最终一定要做本地化。所以我认为，跨境只是跨出了半步，通过远程方式在当地建立一定的认知、有一定的销售能力；而接下来要把第二只脚迈出去，变成当地的品牌，这样才能形成更大的销量。  

曾巧：听说你早年参与过Y.O.U的投资决策，当时看中了品牌的什么亮点？

陈石：在东南亚创业的特点，是要带着有经验的中国团队从线下渠道开始做，了解当地情况，同时铺当地的线上渠道。这是因为当地的大盘主要在线下，在东南亚地区创业不能只做线上。我们印象非常深刻的一点是，Y.O.U有一支能打硬仗的团队，对营销、对渠道管理、对产品都非常熟悉，这样的能力和素质非常适合在东南亚创业。

曾巧：外界很关注TikTok Shop后续会对出海品牌有哪些重点的布局？

李舒雅：过去一年，我们在两方面有重要的布局，未来也会持续在这两方面投入。

第一方面是基建。第一块，因为跨境电商对后端建设要求非常高，所以平台在创立伊始，就做了非常重的商家履约服务：跟境内境外多家物流公司合作，为商家提供闭环的物流履约服务，让大家能够真正用小包的方式送达到用户手里。未来，我们也会持续在物流的履约基建上持续投入。第二块，不同于传统的独立站模式，TikTok Shop的基建产品其实是TikTok这款App之上的，搭建在流量互通、内容互通的基础上，可以帮助卖家持续地改善产品。现在，我们已经可以实现商家在后台一键上传多国商品，并且这些同时在开放的国家里的商品，也支持消费者直接下单。这是一个非常颠覆性的产品突破。

第二方面是品牌服务模式。我们可能是市面上为数不多的、认真在帮大家做品牌出海这件事情的。我们在品牌服务模式上面也在不断地投入和摸索，希望帮助商家真正实现品效合一，完成从种草到转化的高效率的链路。

03

把供应链和直播间搬到东南亚外

Y.O.U和Wholee的经验如何启发我们？

曾巧：Y.O.U能不能透露一下，当下取得阶段性成功的核心打法是什么？怎样布局TikTok Shop等海外渠道的？

廖一舸：说到我们的打法，还是要围绕本地化讲：1、产品本地化；2、团队本地化；3、营销本地化；4、渠道本地化。我们在持续探索这四个本地化，目前也看到了一些成效。

产品本地化，2018年品牌刚成立的时候，产品都是在国内做的，因为团队还没去到东南亚；从2019年开始，我们陆续地把产品团队、供应链伙伴都搬到了印尼，也就是我们最早开拓的一个东南亚市场。我们直接把料体的供应链从国内搬到了印尼、菲律宾，让本地的团队去测试，从而更能看出料体是否适合当地人的肤质。举个简单的例子，东南亚女生的底妆色号和国内女生完全不一样，在没有去到当地、把料体放到东南亚女生脸上试用之前，没有办法盲猜、不知道哪个是适合的；我们做的唇釉有很多色号，某些色号适合国内女生肤色，但完全不适合当地女生。比较有意思的是，国内生产出来的一些唇釉在国内同事去试用时没有那么好看，但拿到当地就很受喜欢。所以我觉得产品是要拿到当地市场进行尝试的。这个过程中，我们也利用TikTok平台邀请了很多TikTok达人测试我们的产品，再根据他们的意见不断迭代我们的工艺和料体。

团队本地化和营销本地化可以放在一起讲。举个例子，因为在印尼、乃至整个东南亚地区，斋月就像是春节一样的阖家团聚的时刻，也是各个品牌放出促销或品牌信息的黄金时段，所以我们过去每一年斋月传递的核心信息主要是促销活动。但是，我们反复讲主推品的折扣力度有多大，就会让品牌调性越来越差，反而对品牌和销量没有帮助。今年，我们和本地团队确定下来的斋月主题是#Would You Love You#，这种由品牌引导的女性自我关爱的话题在印尼是比较少有的。斋月期间，像中国年轻人一样，很多当地女生回到老家也会面临被家里人催婚的问题。后来，借助TikTok全链路营销，Y.O.U斋月话题的视频播放量超过50多万，互动达到30多万，实现了不错的效果。但是，如果我们只借助国内或出海4A公司，没有深入当地和本土消费者探讨，就无法获得这个信息，产出活动创意，所以这说明了团队和营销本地化的必要性。

渠道本地化，是毫无疑问的。虽然东南亚电商起势很猛，但电商毕竟还是份额相对小的一个渠道，如果想把品牌和产品在当地做实，达到更高的销售目标，那一定需要进驻线下的渠道。所以电商或出海跨境只是品牌出去的第一步，做大做强还是需要深耕当地的线上平台和线下渠道。其中，TikTok Shop确实是一个比较好的社群电商平台。此前我们也一直在Shopee、Tokopedia、Lazada等货架式电商卖货，但当地的货架式电商体验相比国内的京东、天猫是有差距的。去年TikTok Shop在东南亚开启后，我们是最早一批把产品放上去卖的，从内部团队和消费者的反馈来看，整个消费体验都是非常不错的。因为TikTok Shop的逻辑是“货找人”，而不是“人找货”；而且视频的载体非常适合护肤美妆品类做产品沟通。

而且，我们线下很多促销员、导购也会利用TikTok线上比较火的产品视频为线下用户做讲解；很多线下商家、经销商在提货的时候，也会浏览TikTok最近热门的视频，如果产品在TikTok上火了，他们就会进货。所以，TikTok上的内容现在已经成为东南亚线下商家进货时一个很重要的判断标准。

曾巧：Wholee在海外的直播业务是怎么做起来的？以及我们关注到Wholee有很多垂类账号，有什么经验可以分享一下？

韩梦怡：其实我们入局不是特别早，今年3月份刚刚借助TikTok平台开始做。

Wholee全品类购物平台的特性、海量供应链商家资源和强大的算法体系，是我们做好海外直播的一个前提。其中，在选货过程中，我们更加能够考虑平台特性和消费者需求，这是因为Wholee的智能供应链体系能够提前预测商品未来3天的销量并自动采样备货，大大缩短了用户收到货的时间。这使得Wholee虽然不需要建立海外仓备货，却能拥有和海外仓一样的时效。

我们认为TikTok Shop是一个内容电商，所以选择了更可视化、或者更有卖点的“新奇特”小商品，并以此为切入点做了垂类帐号。起初，我们做了两个垂类帐号：小商品和童装。在直播过程中，我们也使用了一些国内直播常用的经验，包括对主播的把控等。随着我们逐渐积累一些成熟的方法论，就开始延伸出了更多的直播间，还布局了菲律宾等海外试点。如今，我们用了两个多月的时间，在菲律宾培养了一批菲律宾当地的素人主播，为我们想要做东南亚本土化的品牌或商家提供直播服务。最近，我们也在布局更多海外达人直播项目，做一些本土化达人的尝试。

曾巧：到底怎样把一个直播账号做起来？能不能分享几个关键点？

韩梦怡：直播“人”“货”“场”三点中，“货”的比重占到了50%-60%。国内头部的直播网红之所以能火，也是因为他们有全品类的供应体系。依托平台上的供应链资源和商家资源，Wholee其实已经解决了“货”的难题。

“人”和“场”方面，其实达播（达人直播）和自播是两种不同的模式。

在达播模式里，把“人”放得非常重，有的用户是因为喜欢网红、IP，对他们有信任感，所以走进了直播间。一个好的达人能建立起“理智度让权”，也就是让粉丝把理智度让给主播，对他推荐的每个产品都很有购买欲。

在店播（自播）模式里，我们会刻意地削弱“人”的占比，更注重“场”，让用户真的喜欢直播间、喜欢品牌、喜欢整个帐号带给他的氛围，而不是因为某一位主播。这样的话，品牌对整个直播的把控会更强。同时，我们也有非常严密的主播培训体系，从话术、节奏把控、现场憋单技巧等方面进行培训。当然，在面对欧洲或东南亚用户时，技巧上还是有一些出入，他们更需要主播把产品价值突出来。对海外用户，可以用到直播讲解单品的三个逻辑：第一，告诉用户为什么要买这个产品；第二，为什么要在这个直播间买；第三，为什么要在此时此刻买？遵循这三个逻辑，才能更好地触达用户，让用户在直播间下单。