2022年伊始，全球游戏市场的增长速度开始放缓，然而游戏出海市场依然风云变化，入局者不断增加，大家眼看着获量成本不断攀升，对于如何冲破增长的桎梏更加关心。为此，《Born To Be Global》第4期邀请到AppLovin高级业务发展总监杭叶、莉莉丝广告技术中心负责人江锐与Morketing创始人兼CEO Ivy展开对话。
“当前做一款针对全球市场的游戏需要在国内及海外数据的分割、数据安全保障、隐私保障等方面做出更多努力”
“今年Q2开始eCPM呈现下降趋势，投放侧依赖优化类型的投放是今年的大趋势”
“买量虽然从粗放回收变化至精细化回收，但投放的途径其实是更有套路可循以及更透明了”
谈话集中讨论游戏厂商在买量过程中遇到的新挑战和新玩法、如何提升精准获量的转化率、如何构建长期有效的增长策略以及未来流量补充的新趋势等话题，来帮助厂商看清当下的海外游戏市场同时找准增长方向。下文为对话实录，Morketing Global编辑整理：Morketing Global曾巧：综合国内和海外的具体情况，2022年的游戏出海市场有哪些变化？当下游戏出海的难点是什么？国内出海游戏厂商主要分为哪几类？莉莉丝 颠木：就变化而言，我们在与同行的交流中发现，由于国内版号及政策等一系列限制，大多数游戏厂商转型基本集中在三条路上，其一是出海，其二是转型电商，最后则是关门大吉。在这种情况下出海成了游戏厂商的首选，这导致出海厂商越来越多，今年的竞争比往年肯定是更加激烈的。另外，今年海外的政策法规以及国际形势的波动，使得游戏出海厂商在数据安全与经营安全方面遭遇了较大的挑战。当前做一款针对全球市场的游戏就需要在国内及海外数据的分割、数据安全保障、隐私保障等方面做出更多努力，从产业成本的角度来看，当前出海的门槛是被提高了。就游戏出海难点而言，以前不少厂商可以凭借换皮仙侠类型的游戏赚快钱，然而由于现在处于存量市场加之海外市场的高公平性与高透明度导致游戏质量变得愈发重要，因此提高游戏质量成为新的挑战。纵观当前出海游戏厂商可以将其分为三类，其一是以上线高质量产品的腾讯、网易、米哈游等厂商为代表，其二则是以侧重买量发行，注重游戏题材玩法的公司为主，例如莉莉丝、FunPlus、IGG等，最后则是主攻欧美市场休闲模拟类产品的厂商。AppLovin Ada：和开发商一样，从广告平台的角度来看出海市场的竞争肯定也是越来越卷，但出海的变化与难点其实也意味着机遇，这主要体现在以下几个方面：首先，从变现侧来看，今年Q2开始eCPM呈现下降趋势，投放侧依赖优化类型的投放是今年的大趋势，然而优化类型投放的eCPI获客成本会比较高，因此对于回本周期比较久的产品不太好衡量投放初期的ROAS回收，对于是否能带来长期的100%的ROI是机遇也是挑战；其次，国内政策变化之下确实带来了更多的开发者，这也导致会有更多的广告主参与投放；最后，iOS与谷歌安卓隐私政策的进一步收紧，这使得广告主在投放侧更加谨慎，同时使其在设置回本目标时更为保守。对于出海厂商的分类，我们平台一般按照游戏的回收途径将其分为三类：第一类是纯内购的重度游戏，此类游戏当前会选择付费事件及金额优化进行投放，少部分会选择低价扫量累积大DAU的方式进行投放；第二类是混合变现游戏，这类游戏除了可以选择付费事件及金额优化，同时也可以选择IAA广告收入的优化，投放优化活动的类型较多，能够接触到更广泛的用户群体；第三类则是纯粹的IAA游戏，以成本小、回收周期短的超休闲游戏为代表。Morketing Global曾巧：AppLovin在近几年是如何调整与发展自身业务帮助厂商应对扑面而来的艰难挑战？AppLovin Ada：AD Tech行业的变化是非常快的，因此适合快节奏小步走，近几年AppLovin为了适应开发者不断变化的诉求也在不断迭代自身的产品结构。2018年开始，旗下Lion Studios所代表的游戏发行业务开始崛起；2018年底我们并购了竞价聚合MAX，2019年初将MAX全面推向市场，2020年又开启了基于MAX用户层级的广告收入在投放侧的Ad ROAS的自动优化投放，该投放首次打通了IAA投放跟变现的回收闭环；2021年则是在投放侧开启了事件优化、付费优化的投放，2021年Q4并购了MoPub，然后便是开发者的迁移，在迁移的两个季度中将MoPub的程序化广告源Marketplace迅速整合到了MAX的AppLovin Exchange，也开始支持了更多的一些广告的样式,比如Native原生；2022年初因为混合变现的趋势的到来，AppLovin推出了Total ROAS（整体ROAS）回收优化的投放，与此同时为了打通北美市场CTV流量，AppLovin还收购了CTV软件平台Wurl。最新的动作则是AppLovin已经在MAX聚合中支持了Google Bidding（目前在白名单测试）。Morketing Global曾巧：国内厂商出海首选区域市场近一年有变化吗？对应的流量梯队是哪些？莉莉丝 颠木：首选的区域市场还是以美日韩为主，但东南亚、南美及中东地区的是目前增长较快的新兴市场值得注意；品类方面，SLG、吃鸡、动作RPG及卡牌类依然是主流，占据市场份额的70%。另外从去年开始，手游PC化开始逐渐被厂商所关注，这部分会带给厂商5%—15%的收入增长空间；流量梯队方面，海外基本还是以几个主流平台为核心赛道，不会因为区域性市场的变化而变化。AppLovin Ada：重度游戏首选的区域市场没有太大变化，依然是付费较好的港澳台、日韩、欧美、中东等市场更为厂商所青睐；混合变现游戏的首选市场除了重度游戏覆盖的市场外，还包括人口密度较大的一些国家与地区；IAA游戏或者泛娱乐APP除了上述市场外，双印、拉美因为获客成本低、市场规模大同样非常热门。02
Morketing Global曾巧：目前大型厂商与中小厂商的出海策略有着怎样的差异？中小厂商如何找到自己游戏适合的细分市场？莉莉丝 颠木：大型厂商与中小厂商的差别主要是在两点，其一是大厂的资金量肯定是更加充裕，其无论在研发和发行时都会选择性更多一点；其次便是在产品侧，大型厂商的产品质量会更高，类型也会更加多样化，中小厂商更多的是专注于某个品类的细分领域去研发产品。在这种情况之下，建议中小厂商可以选择将已经在国内有成功经验的产品投放至与国内市场较为接近的海外区域市场，例如港澳台以及东南亚等等，从而提高成功率。Morketing Global曾巧：种种政策加之渠道规定，海外买量市场环境是否有变化（门槛或者痛点）？游戏买量当前趋势是怎样的？如何在竞争激烈的红海赛道完成精准获量？提升转化率的关键是什么？AppLovin Ada：自2020年至今，投放侧买量市场的环境变化还是很大的。首先是iOS隐私新政的落地使得iOS端投放以及结果的衡量变得像雾里看花，但这造成了两个结果，一部分广告主在iOS端的广告预算是谨慎减少的，另一部分广告主则是认为iOS端存在更多的机会，预算是进一步扩大的。其次流量的流动也比较大，各家广告平台陆续推出了自己的优化投放方案，从以前纯CPI的投放到现在的优化投放也就过渡了三年左右；再者，如果对政策和平台变化了解比较透彻的广告主会发现，买量虽然从粗放回收变化至精细化回收，但投放的途径其实是更有套路可循以及更透明了，优化投放稳定之后尽管单价有一定涨幅，但依然可以获得可观的用户规模，同时用户付费率大大上涨，整体回收表现是更好的。例如以前基于CPI投放，重度游戏用户付费率只能做到1%或2%，现在基于深度优化的投放，用户付费率可以提高至4%甚至更高。关于精准获量如何提升转化率，有三个关键点：首先，广告主需要确认自己产品属于哪个阶段，测试买量阶段与大规模推广的阶段，可以选择的渠道及推广方式都是有区别的。前者适合小预算，可以选择投放门槛较低广告平台去试水，主要关注新增用户的留存、回收以及增长曲线等。后者则需要有一个清晰的留存以及回本目标，在此基础上利用各家广告平台的优化投放开启多样化的投放，同时跨平台衡量各渠道的回本情况去做动态调整；其次，尽量深入了解各个广告平台的优势，从而根据自身需求在不同阶段启用不同的广告平台以及搭配不同的优化方案，由于每个广告平台的优化方式、算法以及素材偏好等都是有偏差的，切忌用一套投放逻辑套用到所有合作平台上；最后则是素材喜好和优先级，以AppLovin为例，我们建议广告主用视频素材搭配试玩素材来跑广告活动。另外也不建议广告主在衡量素材的优劣时单看转化率，ROAS回收同样非常重要。莉莉丝 颠木：我这边主要研究的是谷歌、TikTok、FB 、推特等媒体平台的推荐逻辑以及账户搭建的策略，可以补充两个点，其一，账户搭建以及转化目标的选择一定是组合态而不是单一态的；另外，素材对于提升转化率是非常重要的，数据方面不一定只看前链路的CTR、CVR，后链路的相关数据、素材的衰减率、素材的迭代时间点等更加值得关注。Morketing Global曾巧：国内比较常见的推广玩法有哪些？海外市场是否有新的玩法？莉莉丝 颠木：这两年国内一直处于存量市场的状态，加之抖音、快手等新一批内容平台的兴起，直播玩法与私域玩法开始越来越重要，信息流买来的用户可以在平台内去做承接和深耕，长期与用户保持有效的触点。这样对游戏的长线运营是非常利好的。海外市场新的玩法并不是很多，除了买量，基于本地化的市场策略去做内容营销是当前不少游戏质量优秀的厂商会去选择的，直播与私域这类玩法在海外目前还没有明显迹象。除此之外，感觉更深的应该是TikTok以及类似AppLovin这样的广告平台的流量在快速增长。AppLovin Ada：海外市场，重度游戏厂商在KOL合作、IP联动、重点区域市场的线下互动等方面也是相当重视的；对于IAA游戏来说，它更在意的是用最小的成本完成正向回收，以前多是CPI低价扫量，目前则是精准ROAS投放。Morketing Global曾巧：说到出海，本地化是避不开的话题，除了游戏内容本身的本地化外，如何看待广告素材的本地化？AppLovin Ada：以广告素材本地化来看，本地化表现较好的素材可以触及到更多的本地语言设备，转化率可以提高20%甚至50%以上，会帮助广告的campaign eCPM提高获得更大规模以及更优质的用户。常见的素材本地化，包括语言本地化、背景音乐本地化、针对区域市场节假日风俗文化制作对应的内容、与本地KOL合作等等。Morketing Global曾巧：近一年不少国内厂商与海外厂商开始合作，推出质量与IP都很强的游戏，这会是未来的趋势吗？IP对于游戏获量的加成如何？莉莉丝 颠木：首先，IP与游戏之间的联动或者合作是否是一个正增益的事情，我对此是持观望的；其次，IP确实是可以作为游戏到了中后期扩量的手段之一 ，通过IP去制作更多的游戏内容同时触及更多的用户圈层。AppLovin Ada：IP联动更多是重度游戏考虑的事情，我们发现日韩地区相比欧美地区做IP联动的概率更高。从广告平台角度来看，加入了IP元素的素材确实可以降低买量的成本，如果IP素材与活动挂钩，用户付费率也会有较为明显的提高。Morketing Global曾巧：买量与变现双端打通被各类出海厂商强烈关注，AppLovin如何看待这一现象？AppLovin Ada：双端打通最早是IAP在做的，因为IAP的收入是一个精准值，可以被匹配到具体的投放渠道、具体的广告活动以及具体的用户上，所以打通IAP的投放买量端与变现端是很简单的。然而这种趋势放在有IAA的产品上就会困难很多，真正实现也就近两年。早期，业内基本上是用变现eCPM的均值乘以单个用户的展示数次数来计算用户的广告收入的回收，但是这样计算方式其实是模糊了用户与用户之间的差异。但现在如果根据MAX用户层级的广告收入回收，就可以较为清晰的看到用户跟用户之间广告收入的差异。今年年初，AppLovin提出了Total ROAS帮助广告主在一条campaign的优化中去兼顾IAA及IAP，让系统来进行自动优化。Morketing Global曾巧：2022下半年，休闲游戏与中重度游戏的营销趋势分别是怎样的？Morketing Global曾巧：中重度游戏方面，9月份苹果会发布SKAN 4.0，相比于SKAN 3.0对广告主侧和媒体侧应该是更加利好的，另外，隐私政策下头部媒体也在探索更多的产品去解决广告主的问题，因此IOS端的买量情况会逐渐好转。AppLovin Ada：今年下半年无论是休闲游戏还是中重度游戏其营销趋势都集中在两点上。其一是更重视优化类型的投放。休闲游戏由于注重短线回收，吸引的是泛用户，其正向回收的核心要点在于能够精准的衡量ROAS回收，识别用户与用户之间的回收差异，再者，需要与各家有优势的的广告平台合作，适当搭配优化类型的投放策略。中重度游戏做的是长线回收，核心是获得优质的付费用户，因此精准的优化投放、LTV预估模型的搭建是关键。其二，则是更加重视素材创意与素材优化，这点很多广告主在去年开始就已经逐渐意识到。Morketing Global曾巧：经验值较少的游戏厂商，出海前应该关注哪些方面？AppLovin如何帮助其建立精准的广告投放策略？除了常规数据外，买量中还有哪些数据是厂商需要额外关注的？AppLovin Ada：出海前必做的功课肯定是要了解所在游戏赛道的市场情况、目标市场及其应用商店政策规定的变化、自身产品的卖点以及差异化、探索适合的第三方平台及工具。关于如何在AppLovin平台上建立精准的广告投放策略，其实是比较简单的，广告主在确认自身产品已经到大规模投放阶段后，就可以直接联系AppLovin的账户经理，账户经理会详细了解产品的类型、当前的投放阶段、投放目标以及素材准备情况，在此基础上帮助广告主搭建最佳的投放策略。素材方面，IAA产品建议广告先用简单的试玩素材进行投放尝试，重度游戏的素材建议一定要结合in app的真实玩法。数据方面，广告主一般会关注CPI、次留、七留等数据，如果IAA游戏在进行AD ROAS的自动优化投放时，建议广告主要随时关注变现侧的数据变化，如果是混合变现或者是IAP游戏的投放，付费率以及回收的增长系数同样值得关注。
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