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钛动科技黄嘉婷:信息更复杂VUCA时代,DTC出海品牌如何做更为匹配的决策?|MBGS回顾2022⑥

Amy  · 2022-09-13 13:54

【摘要】 把握出海确定性,DTC品牌的品效增长


“任总说,‘要把寒气透传到每个人的身上’。面对这两年的VUCA时代,我们应该如何去应对市场变化,做出更加匹配的策略?”钛动科技品牌事业部负责人& IMCreator工作室负责人黄嘉婷问道。

在Morketing Brand Globalization Summit 2022·第六届品牌全球化峰会上,钛动科技品牌事业部负责人& IMCreator工作室负责人黄嘉婷,带来了主题为《把握出海确定性,DTC品牌的品效增长》的演讲。

她指出,“在VUCA时代,我们会更加鼓励效果广告、品牌广告从两个维度去做品效结合,一方面是数字营销,更关注量化结果导向;另一方面更加关注内容、用户,将品牌价值传递出去。其中,内容营销可以从官网、PR活动、网红、社群等入手;数字营销可以从销售广告、视频广告、展示广告等不同形式去结合。”

以下为演讲实录,Morketing Global 编辑整理:

把握出海确定性


非常开心接到Morketing的邀请,与大家一起聊聊下半年跨境电商领域的经验。

昨天,有一个刷爆朋友圈的新闻,任总说,“要把寒气透传到每个人的身上”。面对这两年的VUCA时代,我们应该如何去应对市场变化,做出更加匹配的策略,这也与今天的主题“寻找确定性”十分匹配。

首先,我和大家介绍一下钛动科技:作为国内头部的出海服务商,目前公司大概有600名员工,总部在广州,此外,在北上广深、以及海外都设有团队,服务游戏、电商等不同品牌出海,服务过的客户涵盖文娱、消费两大赛道,消费包括成熟品牌、新兴品牌、以及传统跨境玩家等,下半年会关注消费行业。

回归到主题“寻找确定性”,我想现场采访下,在座的有多少朋友是卖家?有多少朋友做东南亚市场?

我们今天聊的话题,从底层逻辑、传统模型来看,分为人、货、场;从电商出海维度来看,包含了国家、产品、平台这3个维度。“平台“除了独立站,还有不同形式的平台,包括区域性平台,比如Lazada、乐天,以及众筹平台Kickstarter、Indiegogo等;“国家”背后包含了很多的信息,比如当地政府的政策等;“产品”是所有跨境电商从业者都需要去关注的,甚至在前期启动阶段,我们建议需要花费80%的时间去做更多的信息录入,这样才能去做基于用户、内容、媒介的判断。


由于我们处于信息爆炸时代,同时,不同区域文化有所偏差,所以希望大家抓准需求,并盯紧目标结果,可以从这3个维度来看:

第一,用户。我们通常会把用户分为3层,包括核心层、高潜层和泛圈层,前期阶段需要将更多精力放在核心层。

第二,媒介。在做出海沟通时,我们可以从这3层媒介入手,首先是Meta、Google Ads、TikTok for Business这类大媒体;其次是Twitter、Bigo Ads、Kwai Ads,Mytarget等本地具有增长性的中媒体;最后是包括网红、垂直社区、论坛等在内的私域媒体,可以帮助我们在大媒体和中媒体的基础上做更深入的内容对话。

第三,内容。在内容方面,也需要从3个方面来看,其一,内容的故事性、画面质感等;其二,关注产品,将产品透传出去;其三,从品牌价值方面做传递。

总而言之,围绕刚刚的3点内容,我们会将对的内容,通过对的媒介,传递给对的人。

在如此多信息的组合下,我们如何做更正确或者更加匹配当下环境的决策?下图是钛动科技的产品矩阵,通过过去的投放数据、内容、网红推广数据等,将方法论和经验沉淀到已有产品上面,通过SaaS工具和产品赋能更多的商家和品牌。


DTC品牌的品效增长


前面聊完了基础模型、如何做信息录入,以及如何更好地做决策,接下来,聊聊DTC品牌如何将品牌和效果整合在一起,形成统一的增长。前面Y.O.U提到all in TikTok,在我们这边TikTok上的玩法包括品牌的内容推广、以及效果竞价的投放。

在第一阶段,需要通过铺效果,活下来,提高GMV;在第二阶段,基于已有体量,做精细化运营,将内容推出去。“先活下来,然后再做品牌”,我相信这是大部分传统跨境电商卖家都在贯彻的一套打法。

事实真是如此吗?从下图可以看出来,在前期阶段,通过效果投放带来快速增长,但是到了一定阶段,会迎来一个疲惫期,出现品效割裂,这样随着投入回报的减少,投放意愿也会降低,在这种情况下,我们必须要去寻求第二增长曲线,这一增长曲线更希望是通过品牌的内容、产品的内容去进一步传递。


从我们之前积累的数据来看,在一次营销推广中,品牌和效果同步进行推广的话,无论从记忆度、认知度,还是喜爱度层面,都会提升20%~60%的效果。

在这样的前提下,我们会更加鼓励电商、品牌从两个维度去做品效结合,一方面是数字营销,更关注数字结果导向;另一方面更加关注内容、用户,将品牌价值传递出去。

基于数字营销和内容营销,我们分别可以做什么?内容营销可以从官网、PR活动、网红、社群等入手;数字营销可以从销售广告、视频广告、展示广告等不同形式去结合。所以,“基于内容营销和数字营销这两种不同的组合方式,一起去推广产品”,会是今年DTC品牌出海需要关注的策略

下图是我们基于数字营销、内容营销沉淀出来的DTC品牌营销解决方案,在顶层做信息录入,也就是基于不同的影响因子去做进一步的理解与挖掘,中间推导出一个品牌定位,以及推广的核心理念,在此基础上,再看传播的端口,通过不同媒介,如何将不同的内容传递出去。基于整套逻辑,再通过钛动的服务体系,给不同DTC品牌进一步提供不同的服务,包括七大服务:数字营销、效果营销、达人营销、品牌营销、直播服务、咨询服务和创意服务。


首先,给大家介绍下,钛动科技的数字营销体系,目前我们有百大的广告投放优化师团队,以及电商直播团队,其中,头部电商团队包括晨曦工作室、知行工作室、CFC交付中心,他们会聚焦在Meta、Google、TikTok等不同媒体。

在投放阶段,我们会从以下3个维度来进行:第一,做策略;第二,准备投放素材;第三,针对投放,额外增加分析服务。比如,我们帮助敦煌网将每月曝光量做到1000万次以上,ROI提升了30%。

此外,给大家介绍下我们最近推出的LiveLabStudio,目前运营10多个直播间,主要覆盖英美以及东南亚各国,拥有300多位外籍主播,以及超过2000位带货达人。从TikTok Shop闭环带货角度来看,通过直播+短视频形式去实现,所以我们也是通过帮助客户解决人货场及流量问题来展开服务的。比如,我们服务大码女装品牌Bloomchic,将客单价及直播效率都做了40%的提升,也是目前DTC品牌中做到直播GMV TOP1的一个直播间。
 

前面和大家分享的是数字营销的内容,接下来我为大家分享内容营销。目前,钛动科技具有3个创意营销中心,包括广州品牌中心、洛杉矶品牌创意中心、以及北京创意中心。

其中,北美品牌创意中心叫做LA UBRAND,在洛杉矶搭建的做品牌创意的团队;北京创意中心叫做MagaX Studio,提供真人视频、以及TVC内容拍摄的创意团队;广州品牌中心叫做IMCreator,具有260万个网红资源,负责网红的全球营销。

其实,市面上很多服务商、品牌都在做网红营销,那么,我们有什么不同?“KOL+X”,其中,“X”代表的是创意视频、电竞比赛、音乐制作、户外广告、IP跨界、明星代言、社区传播等,所以,网红在我们看来是内容输出的端口,除了作为内容创作人之外,我们希望网红与不同的内容、媒介产生更多的化学反应。

基于以上,我们形成了品牌营销体系,比如TikTok的官方挑战赛、内容直播、以及全球媒体公关。

以PatPat为例来进一步说明品牌内容与效果投放的组合,去年他们在品牌升级时,我们帮助他们和他们的用户做了一个TVC广告,并且通过这个广告内容做效果投放,迈出了情感营销第一步,同时强化了品牌与妈妈社区的情感联结,沉淀成套的PGC内容。


此外,中国日用零售巨头名创优品已经在全球22个国家拥有超过1000家门店,在每个季度为了拉动销售与增长都会做一波传播战役。这次希望以公仔品类带动品牌形象的方式,围绕公仔品类做季度营销,提升顾客对产品的喜好度、客户忠诚度。我们基于名创优品的品牌、用户认知、以及主推产品,做了一个TVC广告,定制了活动主题曲,并设计了活动专属形象。另外,我们还设计了名创优品在全球线下门店的打卡墙、线下促销等物料。同时,在线上的数字营销内容,包括社媒发布规划、社媒海报、Tik Tok挑战赛等同步宣推。最终,整体活动曝光量超预期完成,并帮助线下门店的销售提升。

所以,品效结合并不是大品牌才能去做,每个DTC的跨境电商品牌,基于不同媒介、不同内容、不同产品都可以去做一些相应的策略与打法。

钛动科技作为出海赛道的领先者,我们希望能够帮助更多中国企业“把握出海确定性”,助力中国企业成功出海并实现长效增长!

Morketing原创,转载需注明来源。

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