POVISON、LP、Thrasio、万庆科技：跨境电商2.0=精细化+品牌化+合规化丨MBGS2022回顾|Morketing

// 滑动组件

Amy · 2022-09-13 14:00

【摘要】 2022年的跨境电商行业，不确定性因素陡增，疫情、平台政策、国际政治等等，“不确定性”意味着风险增加，每一个出海的品牌都希望寻找到“确定性”的要素，“确定性”意味着稳定的收益，持续不断的增长。那么，如何从不确定性中找到确定性呢？

2022年的跨境电商行业，不确定性因素陡增，疫情、平台政策、国际政治等等，“不确定性”意味着风险增加，每一个出海的品牌都希望寻找到“确定性”的要素，“确定性”意味着稳定的收益，持续不断的增长。那么，如何从不确定性中找到确定性呢？

在Morketing Brand Globalization Summit 2022·第六届品牌全球化峰会上，Morketing 创始人兼CEO曾巧，POVISON CEO林宇，华思时尚总经理、LP品牌主理人Ruby，Thrasio中国区市场总监Yolaine YU，独立站卖家万庆科技总经理杨永波一起就《跨境电商，如何从不确定性中找确定性？》进行探讨。

POVISON CEO林宇观察到两点内容，第一点是跨境电商的整体增速正在放缓，主要受到一些内外部因素影响，比如疫情的反复、俄乌战争、中美关系、美元通胀等，内在因素包括品牌自身需要精细化运营；第二点是跨境电商的1.0阶段已经结束，也就是红利期结束，接下来将进入2.0阶段。

LP品牌主理人Ruby认为对于婚纱品牌来说，全球消费者的心理状态正在变化，从原来的半年时间等待，到现在一个月就要收到货，这是我们需要去思考的。再到回归确定性方面，消费者始终是关注好的产品、好的服务、好的品牌力，这就是品牌需要做的事。

Yolaine 则从品牌聚合商的角度跟大家分享了Thrasio是如何帮助已收购的品牌找到适合其生存发展的长期策略。其中提到关键的三个要点，分别是作为卖家需要具备的品牌力、渠道力、运营力。

独立站卖家万庆科技总经理杨永波认为在疫情期间，独立站卖家确实受到了很大的冲击，包括广告账号、收款系统都踩了很大的坑，现在不管在哪个环节上，都需要做到正规化，去解决和规避这些风险。

以下为圆桌环节实录，Morketing Global 编辑整理：

当下，跨境电商存在哪些“不确定性”？

Morketing 创始人兼CEO曾巧：首先，请各位嘉宾做下自我介绍，并分享下对当下跨境电商大环境的看法，存在哪些不确定性，摆在您面前的困惑点？

POVISON CEO林宇：大家下午好，我是林宇，POVISON是一家做跨境出海的家居品牌，我对跨境电商领域主要有两点看法和大家分享。

第一点，最近一年来，跨境电商增速在放缓，这是由外因和内因造成的。外在因素包括：疫情的反复、俄乌战争、中美关系、美元通胀等，还有一些内在因素，其中包括品牌线上SKU饱和后，跨境电商在内部发展到精细化、品牌化阶段，这一内因带来了亚马逊的封店潮、社媒账号的问题等。

第二点，跨境电商正在从1.0阶段向2.0阶段进阶，在1.0时期大家都经历过，当时有还处于流量红利期，赚钱都比较容易，但是跨境电商2.0阶段，流量红利消失之后，比拼的更多的是品牌硬核实力。

POVISON CEO林宇

Thrasio中国区市场总监 Yolaine YU：大家好！我是Thrasio中国区市场总监Yolaine YU。Thrasio是一家美资的独角兽公司，于2021年进入中国市场。我们通过收购亚马逊上的优质品牌，帮助其完成从1~10、以及10~100的增长。

Thrasio旗下运营200多个品牌，超过22000个热销品类，去年Thrasio成为了亚马逊全球Top5的大卖家，因此有很多媒体将我们比喻成线上的宝洁、联合利华。

众所周知，跨境电商的平台和流量红利在逐渐消失，接下来，跨境电商品牌更需要聚焦这两点：第一，品牌化，我们需要去研究如何做好自家品牌；第二，供应链，供应链的整合与优化在当下形势越发重要。卖家如果能做好这2点，或许能够增强对这一波经济周期的抵抗力。

LP品牌主理人Ruby：大家好，我是华思时尚的Ruby。我们的品类在消费上是非常低频的，女生一生只有一次结婚时穿的婚纱，属于小众的行业，与大部分传统的珠三角企业比较相似，包括贴牌、代工、批发、做品牌等环节，同时，我们也在做跨境电商业务。

我们是疫情之后才开始做跨境业务的，时间也非常的短，在这种情况下，中国品牌需要与美国市场品牌去竞争，势必会遇到重重阻力，尤其是当全球消费者的习惯发生巨大变化的时候，比如说原来很多女生在选择婚纱的时候，可以等待半年时间去做定制，但是现在很多女生希望一个月内可以收到定制的婚纱，这就给我们做品牌带来不小的挑战。

解决的办法就是，需要回归到品牌本身、产品本身，去思考如何结合自身优势打造品牌，以及如何通过我们的产品、服务等，在女生最重要的一天带给她一件最美好的婚纱，让她可以很自信、很幸福地迈向人生另一阶段。

华思时尚总经理、LP品牌主理人Ruby

独立站卖家万庆科技总经理杨永波：大家好，我做了5年的独立站，但我只是一个投资方，投资过N个团队、以及团队负责人。

2020年8月，我从洛杉矶回来，正好赶上疫情，也是跨境电商欧美市场的红利期。但是疫情后，尤其是今年，冲击比较大，站群模式、广告账户、收款系统等都出现了各种问题，今年这些问题也全部涌向了独立站。

我认为中国卖家的玩法还需要更加的合理化、合规化，当遇到这些问题时，中国卖家不要只想到规避、绕开问题，而是正面解决问题，而且还需要进一步思考品牌的沉淀。

如何从“不确定性”中找“确定性”？

Morketing 创始人兼CEO曾巧：从亚马逊等电商平台的财报来看，欧美市场正在经历至暗时刻。POVISON在北美市场属于TOP级玩家，您是怎么做到的？您是如何看待目前北美家居市场的？

POVISON CEO林宇：从市场侧来看，除了受到各种外界经济环境的影响，在过去一两年中，电商的需求被过度满足，在这种情况下，未来一段时间，消费市场侧会受到一定的影响。

在商家侧层面，很多商家过去对今明两年的预测过于乐观，这会导致在未来一段时间中，大家会面临相当大的压力，这就导致包括目标、步伐、甚至经营策略都需要调整。

另外，跨境电商需要回归到价值的本质上，跨境电商是零售的形态之一，零售里用户的本质价值是产品。在当前大环境下，所有商家需要将自己的落脚点放回到产品上。

从长期来看，北美市场依然是全球最大的电商消费市场之一，同时，电商也将呈现出持续增长的趋势，这一趋势有可能会与经济发展趋势不一定完全一致，因为除了经济环境之外，线下零售的线上化也是线上电商一部分的增量市场。

Morketing 创始人兼CEO曾巧：POVISON在北美线上家居市场份额如何？

POVISON CEO林宇：我们只是北美家居市场中很小的一份子，而且定位比较细分，主要做中高端大件家具市场，以美国市场25~45岁人群为主，收入在6~15万美元、并且住大房子的用户为主。

Morketing 创始人兼CEO曾巧：从您的角度来看，POVISON在做北美市场时做对了什么？

POVISON CEO林宇：我们主要做对了两点，分别是赛道选择和数字化供应链。

第一，关于赛道的选择，因为很多人都认为我做这个品类比较奇怪，而且我认为家具品类做出海比较难，从产品到履约环节难度都非常大。当时，我们在选择这一赛道时，本来想要做一件长期有价值的事情，希望选择一个能让我们积累核心竞争力，能够最终树立竞争壁垒的赛道，所以选择了一个具有挑战性的赛道。

第二，关于数字化供应链方面投入，数字化会不断提升企业运营效率，特别是在供应链领域。家具在生产、履约等供应链链条存在长期的行业痛点，我们坚信数字化是这个行业的最优解。

Morketing 创始人兼CEO曾巧：高级定制婚纱会比较难做，而且没有复购，在这种情况下，Ruby怎么拓展客户，或者怎么发展业务规模？

LP品牌主理人Ruby：主要有两点，分别是供应链和社交媒体。

第一，我们基于中国卖家的优势，以及以前的供应链优势，服务了全球市场的用户，在这过程中，我们积累了大量的客户画像，可以很清晰地从这些数据中去了解到客户的真实需求。比如美国的用户拥有多种族、多元文化的不同人群，我们能够洞察到他们喜欢什么样风格的婚纱。

第二，社媒给了我们很大的帮助，我们可以通过社媒去分析背后的数据，从而看到最潮流的一些风向。加之，我们在北美拥有本地化团队，涵盖销售到市场全部环节，他们也会及时给到一些反馈，从而让我们能够更好地根据这些反馈调整自己的设计、服务、产品。

Morketing 创始人兼CEO曾巧：可以说LP在通过品牌本身去破圈，去不断拓展新客户？

LP品牌主理人Ruby：因为我们婚纱的品类太特殊了，所以现在依靠线下经销商，与他们一起共建品牌，拓展新客，希望我们可以努力成为消费者在结婚的场景下能想到的品牌。

Morketing 创始人兼CEO曾巧：杨总，目前，很多独立站受到比较大的冲击，除了刚刚您分享的那些坑之外，独立站还面临哪些问题？

独立站卖家万庆科技总经理杨永波：目前，广告账户、收款系统的稳定、合规比较重要，无论是哪一个步骤，中国出海卖家都需要做到合规，如果不合规的话，前面都有一个坑在等着你。

独立站卖家万庆科技总经理杨永波

Morketing 创始人兼CEO曾巧：请您从品牌聚合商的角度分享下，Thrasio是如何帮助出海品牌找到适合其生存发展的长期策略？

Thrasio中国区市场总监Yolaine YU：Thrasio对于帮助已收购的品牌找到适合其生存发展的长期策略，其中比较重要的有三个点，分别是品牌力、渠道力、运营力，举个例子，Thrasio旗下有一个宠物除臭剂Angry Orange通过策略升级获得了十倍增长。

首先，从品牌力来看，Thrasio收购品牌后会进行全面升级，包括包装、色调、定位、细分人群、以及产品线，提高品牌质感和故事性。我们接手后进行一系列的包装升级，前3个月转化率就增加了8%。

其次，在渠道力上，Thrasio为其开拓DTC渠道，以及拓展线下渠道。通过整合线上线下渠道，让品牌能够触达到更多消费者所在的场景中。通过渠道多元化不仅能规避风险，还能创造新的增长点。

最后，在线上运营，Thrasio有完善的运营模型，让运营系统去实现规模化效应。另外在社交媒体的表现，通过UGC和PGC运营，让品牌更具备了社交属性。

除了刚刚的三点，在现在的大环境下，还有两点也是不能忽视的：

一个是资金力，对于品牌的长期发展包含资金规划，而不是一味烧钱而忽略利润，缺乏资金健康的话，品牌的节奏就会被打乱。

另外是人才力，出海卖家需要在不同阶段找到并善用匹配的人才，针对性地做人才储备。

Thrasio中国区市场总监Yolaine YU

未来2~3年

跨境电商将呈现怎样的发展趋势？

Morketing 创始人兼CEO曾巧：接下来，我想请每位嘉宾分享下，未来2~3年，您认为跨境电商将呈现怎样的发展趋势？以及您如何找到确定性的发展方向？

POVISON CEO林宇：跨境电商下半场不再只是“跨境电商”，现在只是探索开启的阶段，未来2~3年，跨境电商的规模更大、服务范围更广，会呈现出几个特点：第一，大家一直在谈的“品牌”；第二，基于中国供应链，未来需要考虑全球化供应链。

另外，就我们自身而言，如何让自身的“确定性”更高一些，主要有四点内容分享。

第一，提升企业组织效率，因为做电商多年来，我发现在众多行业中电商的链条比较长，而跨境电商比国内电商的链条更长，涉及到多国的合作，所以组织的效率一定要放在第一位。

第二，回归到用户价值的本质上，也就是如何提升产品能力，没有用户拒绝好的产品，产品力的提升带来更多销量增长。

第三，坚持在供应链数字化上的投入，将中国供应链的优势彻底发挥出来，也即是不断提升组织的数字化能力。

第四，跨境电商品牌需要不断的适应本土化的品牌力，用本土化的方式与本地消费者做沟通。

Thrasio中国区市场总监Yolaine YU：市场充满不确定性，如何在不确定性中寻找确定性，对我们而言有两个关键点，分别是商业模式和资金。

第一，在商业模式上，如果商业模式已经被验证过是可复制的，那么这是一个确定性。以我们自身为例进一步说明，我们主要收购亚马逊上的优质品牌，这其中的确定性在于，亚马逊平台的相对稳定性，我们基于平台去选择收购的品牌标地。我们是全球最早创立这个模式的，在美国也收购了很多品牌，通过后续运营获得增长。验证过这个模式是成功的，这是我们可以把握的确定性。

第二，在资金方面，我们去年10月完成了34亿美元的融资，这笔资金可以确保我们在未来市场波动中有正向的资金。

LP品牌主理人Ruby：对我们自己而言，无论外界经济环境如何变化，市场总有需求存在，这是确定的。另外，需要回归到企业的内功去找确定性，包括产品、团队等。

独立站卖家万庆科技总经理杨永波：在国外市场，我们赚的是汇率和信息差，同时，中国是制造大国，中国卖家走向品牌出海这一大方向是确定的。

Morketing原创，转载需注明来源。

跨境电商出海

已有0人收藏

已有0人点赞

趋势TREND

2019出海变现预判：重视产品、转型重度方向、力争品效合一

12月26日

趋势TREND

AppsFlyer王玮：亚太地区引领全球 640 亿美元应用安装广告市场的增长