【摘要】 HEBE BEAUTY的电商总监廖一舸带来主题演讲《Born To Be Global，全球化最好的出路》。
“如何打造一个适合当地的美妆品牌？我的结论是‘既懂国际，也懂本地’”。HEBE BEAUTY的电商总监廖一舸总结到。 8月24日，在Morketing Global主办的“寻找确定性：Morketing Brand Globalization Summit 第六届品牌全球化峰会”上，HEBE BEAUTY的电商总监廖一舸，带来了主题演讲《Born To Be Global，全球化最好的出路》。 他在演讲中分享到：“东南亚是热带雨林气候，气候湿润炎热，所以当地用户常见的美妆痛点是油痘肌，或者妆效不持久。基于这些特点，我们的团队通过与本地的达人的沟通，研发出了适合当地的底妆。” 以下为演讲实录，Morketing编辑整理：
01诞生和扎根于印尼的全球化品牌 我今天演讲的主题是“Born to be Global：全球化最好的出路”。HEBE BEAUTY是一家成立于2018年，从成立之初就定位为一个放眼全球、深耕东南亚的护肤美妆公司。旗下的品牌Y.O.U是在东南亚最被当地消费者熟知的一个品牌。除了Y.O.U外，我们还有其他针对不同消费人群需求的子品牌，覆盖了美妆、洗护以及美妆工具等多个品类。 为什么说HEBE BEAUTY是一家“Born to be Global”的企业？ 这里以HEBE BEAUTY旗下品牌Y.O.U为例，我们之所以一开始选择印尼市场，是因为放眼东南亚，印尼是最具有潜力的美妆市场，人口接近于3亿。以美妆赛道切入，后续慢慢拓展类目至护肤美妆双赛道。
03All in TikTok：全链路闭环营销 此外，要让产品博得消费者喜欢，品牌不仅需要好产品，也需要知道如何与消费者玩在一起，站到品牌核心TA中间，获得圈层认同。想要进一步与消费者建立更深层次情感链接，品牌营销至关重要。 原来国内有大量的产品涌入东南亚，可能都是以一个白牌的方式去到当地，没有做太多营销。但我们从最开始就非常坚定地要做品牌，所以我们对营销非常重视，选取的营销路径和营销动作可能和很多其他品牌不同，Y.O.U的选择是一场基于互联网的全链路闭环营销。
在2018年到2020年，我们专注线下渠道。在线下，我们覆盖了上万个售点，有几千名品牌BA。2019年到2020年，东南亚电商行业在疫情后发展迅猛，很多当地和国内的品牌通过Shopee等电商平台成长得非常快。但是在当时，我们因为没有非常聚焦电商错过了一波很好的时机。 在2021年下半年以前，我们的营销都是以传统的媒介为主，使用的是东南亚最常见的“电视广告+基础媒介”组合。 到了2021年下半年，我们决定痛定思痛，通过互联网在销售渠道和营销这两个模块进行转型，选择TikTok作为全链路闭环营销的主阵地。从2021年下半年开始，我们公司提出了一个一级战略：All in TikTok。 All in TikTok的意思就是我们的广告投放、内容、达人，以及转化都选择在TikTok上一站式解决。 当时我们观察到，TikTok在东南亚的月活增长非常快，远远超过其他平台，而且它面向的人群是我们品牌想要的年轻人。在东南亚，年轻人口是基数是非常庞大，所以我们在这个节点想做品牌转型，TikTok是一个最适合的平台。 在实行All in TikTok战略仅仅6个月之后，我们的线上的销量有了非常喜人的成绩：线上销量激增，其中Tiktok小店，6月相比于1月的销量增长超过了10倍。在短短的半年时间里，我们线上销量占比从去年的不足7%，到今年6月已经达到整体占比25%。
在选择All in Tik Tok的全链路闭环营销前，需要注意两件事情： 第一件事是明确营销的本地化。品牌需要深入理解本地消费者的需求，做快速的平台曝光素材更新，推出创意的内容。 我们最开始做TikTok的时候，整个团队非常卷。因为TikTok小店是在2021年下半年才开始在东南亚运营，所以它的功能和政策在不断快速更新。团队也因此需要快速地反应。可能上两周TikTok的包邮政策与下两周包邮政策完全不同，我们需要随时对货品定价，组合优惠设置做出调整。 当然“卷”也给我们带来了很多意想不到的惊喜。我们有一个祛痘系列产品在过去两年里从未主推过，也不认为这款产品能够成为“爆品”。但是今年二月，我们在TikTok推出几支祛痘凝胶的视频后，加上达人内容的爆发，这个系列从之前每天100多支的销量，激增到一天销量最高能达5000支。 于是，在做TikTok之后，我们发现很多原来自家完全没有注意到的产品，实际有非常多的机会。因此TikTok实际对我们的供应链、下单、备货有非常大的指导意义。 第二件事情，TikTok不只是一个单一的渠道。之前TikTok是一个纯内容平台，但随着TikTok小店功能的添加，TikTok已经壮大成了一个可以承接全链路营销的平台。
这是团队现在的架构，90%以上的员工都是本地人，中方的员工不到10%，主要起管理的作用，把我们的策略带到当地。 我们的团队的另一个特点是重点布局TikTok运营团队。之前负责TikTok的只是营销部门的几个人，但从All in TikTok的战略开始，我们把TikTok团队升级为一个包括有运营、内容、投放等不同板块的一级部门。我们还在印尼本地搭建了品牌自己的直播基地，负责TikTok的直播和内容传播等工作。
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