快时尚巨头SHEIN布局九大子品牌，拓展更大可能性|Morketing

Katee · 2022-10-25 17:31

【摘要】 SHEIN已推出九个独立品牌，涵盖鞋、服装、美容化妆品、宠物等多个品类。

快时尚巨头SHEIN早期一直深耕女装供应链，品类相对单一，路线更接近于Zara、H&M等国际时尚品牌。

不过，正如安克创新在依靠充电品类打响知名度之后，如今已经拓展到音箱和耳机等声音品类，还进入了智能家居领域。SHEIN近年来也有意创建了更多的独立品牌，建立起庞大的业务矩阵。

截至目前，SHEIN已推出九个独立品牌，涵盖鞋、服装和帽子、美容化妆品、宠物、箱包等品类。其中，ROMWE、Sheglam和EMERY ROSE只在独立站销售，DAZY、Glowmode、MOTF、Luvlette、Cuccoo同时在SHEIN的主站和独立站销售，Petsin仅在SHEIN的网站销售。

在这个庞大的品牌矩阵中，子品牌的发展不尽相同。目前销量较好和品牌认知较高的子品牌是ROWME和Emery Rose。这两个全品类女装品牌发展方向和主站类似，包括了App推广、非服装品类布局等。Sheglam和MOTF则是SHEIN对平价美妆和中高端服饰的重要探索。

目前，聚焦女装细分的赛道几个子品牌，如只做韩系服饰的DAZY，鞋履品牌Cuccoo、内衣品牌Luvlette等，虽然有各自的品牌特色但发展平平。Moreting Global认为，原因在于这些子品牌除了高性价比之外没有其他显著优势，和主品牌的区分度不高。

ROMWE：更加年轻的SHEIN主站

早在2016年，SHEIN就收购了竞争对手ROMWE。当时的ROMWE和SHIEN有诸多共同点，都是主攻欧美市场的女装跨境电商。目前，ROMWE是SHEIN品牌矩阵中表现最为突出的一个。根据财报显示，2021年ROMWE的营收为3.419亿美元，在全球电商网站中排名519。

根据similarweb显示，目前ROMWE的整体网站流量较好。在7、8月的购物高峰期每月总访问量超过三百万，最近一个月则下滑到一百二十万。

这一流量数据已达到全球知名快消服装品牌forever 21的三分之一左右。

国外很多同时使用ROMWE和SHEIN的人发现两个网站有很多名字不同，价格不同但图片一模一样的女装产品。

有穿搭博主特地做了一期视频比较两个网站的同款产品。发现尽管标价不一，有时SHEIN的价格高，有时ROMWE的价格高，但产品本身是一模一样的。从ROMWE买的衣服甚至会直接装在SHEIN的包装袋里。

MOTF：高性价比的中高端服装

SHEIN在2020年6月推出SHEIN Premium系列，主打高级服装。2021年4月，SHEIN Premium更名为 MOTF，并上线独立网站，进一步发力中高端市场。目前，MOTF包括城市之光（City Lights）、新经典（New Classic）、甜蜜浪漫（Sweet Romance）和派对模式（Party Mode）、舒适系列（Comfy Collection）等几个类别。

MOTF的定位是高端，不过这种高端是相对于SHEIN而言。MOTF的主流价位仍维持在5至75美元之间，不过贵的系列能达到100美元以上。SHEIN的官网对MOTF的描述为：“顾客无需支付高价位，就能享受到高端服饰”。

根据similarweb显示，MOTF的流量较为一般，不过在过去三个月里呈上升趋势。7月份网站和App的总访问量是10万，目前已增长到15万。

上个月，时尚杂志Harper's BAZAAR的官网发文介绍了MOTF新推出的中东风格系列服饰：“该系列结合了棉布、丝绸和人造毛皮，并以传统阿拉伯几何形状和植物图形为特色…… 想一想深浅不一的蓝色、深紫色和翠绿色，再加上垂坠、刺绣和领带等极致女性化的细节。添加金或银首饰，轻松打造别致的外观。”

SHEGLAM：彩妆界的SHEIN

SHEGLAM原本是SHEIN出的自营美妆产品线品牌，在其官网的“BEAUTY”板块可以找到该系列产品线。在2021初，SHEIN将这一板块变为美妆独立站SHEGLAM，由Shopify提供建站支持。

和SHEIN一样，SHEGLAM走的是“极致性价比”路线。SHEGLAM的价格定价区间在0-85美元，平均价格1- 13美元，产品涵盖了口红、粉底、睫毛膏、散粉等各大美妆品牌常见品类。

可以说价格低廉是SHEGLAM最鲜明的标签。一位Youtube美妆博主尝试用SHEGLAM最便宜的美妆单品（包括6美元的粉底，3美元的腮红，8美元的眼影等）化妆的视频收获了680万的播放量。

根据similarweb显示，SHEGLAM在今年7到9月能有每月接近30万访问量，最近一个月下滑到15.8万。

EMERY ROSE：大码女装是特色

EMERY ROSE最初的定位的复古女装，不过后期产品线覆盖服饰、鞋履、包、手势等，成为了一个全品类的女装品牌。

在所有子品牌中，EMERY ROSE的流量仅次于ROMWE。根据similarweb显示，过去三个月里EMERY ROSE的网站平均每月有二百万的访问量。

在EMERY ROSE的网站主页，除了新款、热卖、衣服、鞋包、珠宝配饰这几个服装网站常见类别外，还有“大码”这一栏。

这一类别，人们可以买到从0XL到5XL的超大码女装。

在EMERY ROSE，这件豹纹上衣的评分是4.9/5。有消费者评论：“我很喜欢这件衬衫，它非常柔软舒适，可以搭配所有的牛仔裤、紧身裤和一双漂亮的战斗靴。我肯定会向任何人推荐它。”

在Youtube上，可以看到诸多需要大码女装的博主选择EMERY ROSE并给出了积极的评价，纷纷称EMERY ROSE “负担得起，可爱”。

DAZY：平价韩系

DAZY是走韩系风格的子品牌，目前尚没有独立站，只在SHEIN的网站销售。DAZY的品牌口号是“随意、酷、无忧无虑（Casual、Cool、Carefree），一开始定位街头时尚，但目前似乎专注在韩国风。所有的模特，都是亚洲面孔。

在YouTube上，很多亚裔穿搭博主会选择DAZY。与此同时，也有不少白人up主愿意尝试DAZY的风格。

Glowmode：平价版lululemon

Glowmode是SHEIN推出的运动服饰子品牌，目前有自己的独立站。和全球火爆的运动品牌lululemon相比，Glowmode的竞争优势依然是平价。在Glowmode，一件运动上衣往往只要不到20美元，约等于lululemon同类产品价格的三分之一。

实际上，人们经常把Glowmode与lululemon作比较。在一个运动网站，一个博主惊喜发现Glowmode紧身裤比lululemon价格便宜而且质量更好。

这位博主写道：“我需要一条用于健身的紧身裤，Lululemon 的裤子对我来说很合适，但是88英镑一条的价格过于昂贵了。然而我找到了价格仅为18.99英镑的替代产品，节省了78%......（Glowmode的）紧身裤真的很优秀，它具有与Lululemon产品相同的黄油般的柔软度，甚至更紧致。我可以肯定的说这条SHEIN的裤子几个月后也不会起球，不会掉很多绒毛。”

不同于其他子品牌高度依赖美国市场，来自美国的流量占比70%到90%，Glowmode在南美、加拿大和新西兰也有受众。来自美国的流量仅占比31.69%，这一比例甚至低于SHEIN主站。

Luvlette：不追求性感的内衣品牌

今年4月，SHEIN旗下专注内衣品类的子品牌Luvlette正式上线，为消费者提供包括内衣、内裤、运动服和家居服在内的诸多产品。

从价格来看，Luvlette延续了SHEIN的高性价比特点，许多内衣内裤单品价格均不超过10美元，运动服、家居服也能在20美元内进行选择。

从风格上看，Luvletet迎合欧美内衣市场上近年来的“反维密”风气，产品注重舒适和用户的自信。平台上的许多模特都样貌普通，身材超重。

PETSIN：时尚宠物用品

PETSIN是SHEIN的宠物用品子品牌，目前没有独立站，仅在官网主推。PETSIN目前售卖的宠物用品包括宠物服装、玩具、家具和清洁用品。

众所周知，欧美的宠物市场非常庞大。疫情以来，人们的居家时间变长，对于宠物的需求节节攀升。预计到2025年全球宠物市场的规模可达2700亿，而北美的宠物市场规模最高可达931亿。

从价格上看，PETSIN的产品售价延续了SHIEN一贯的平价路线，价格多在2-8美元之间，最贵也不超过15美元。

SHEIN的子品牌往往先在主站上线，再根据市场反馈推出独立站，进行品牌建设。目前PETSIN是唯一没有独立站的子品牌，可能原因是PETSIN推出刚刚8个月，还需要主站继续提供信任背书。

SHEIN扩展专攻宠物用品这一类目的原因，可能考虑到国内宠物用品类产品的生产能力强，而且SHEIN自身的服装品类生产经验丰富有关。借助SHEIN已有的供应链和渠道拓展经验，PETSIN的长期发展值得期待

Cuccoo：SHEIN的鞋履布局

Cuccoo的SHEIN旗下的鞋履品牌。和SHEIN一样，Cuccoo的主打优势是时尚和平价，大部分鞋子的价格在15美元到30美元之间。

根据similarweb显示，目前Cuccoo的整体网站流量并不高。在8、9月份的流量高峰，每月访问量在一万上下。

根据其流量结构分析，流量来源大部分来自自然搜索，直接访问占比为28.15%。自然搜索中有关品牌词“Cuccoo”的相关搜索达到了46.84%，并且搜索“Cuccoo”这个品牌词的自然搜索占了最高的比重，近46.84%。这证明Cuccoo具有一定品牌知名度，大部分的用户是直接冲着Cuccoo来的。

结语

九个子品牌和SHEIN一起组成了SHEIN的品牌矩阵。可以看到，不同的子品牌各具特色，规模也大相径庭。其中，ROMWE和Emery Rose处于第一梯队，过去三个月的总流量分别为914.9万和629.1万。

这两个子品牌的共同特征是覆盖全品类的女装品牌。同样具有款式多、上新快、性价比高等优势，ROMWE和Emery Rose更像是拥有一定自身特色的“小号SHEIN”。实际上，海外的快时尚消费者习惯于将ROMWE和SHEIN作为两个不同品牌去比较。在某位时尚博主比较ROMWE、SHEIN和Zaful的文章中，该博主认为ROMWE的风格比SHEIN更加前卫和独特。

处于第二梯队的是美妆品牌Sheglam和高端路线的MOTF。Sheglam和MOTF的独立站在过去三个月的总访问量分别为为83.7万和35万。SHEIN主站的首页常常可以看到SHEGLAM和MOTF的大屏曝光，可以看出对彩妆和高端服装的重视。平价彩妆本身具有广阔市场，MOTF的中高端定位和SHEIN主站有着明显的区分。在SHEIN的持续资源倾斜下，相信这两个品牌能得到持续的发展。

除此之外，内衣品牌Luvlette、韩系品牌DAZY、鞋履品牌Cuccoo和运动服饰品牌Glowmode的独立站流量都很低，三个月的总访问量在一万到四万之间。Morketing Global认为，对于海外消费者而言，SHEIN的竞争优势在于高性价比和十倍于竞争对手的SKU数量。在SHEIN，人们可以以超低价格购买到所有时尚品类的单品，并且可以在巨量的款式中挑选。在这种情况下，专注于特定风格或局限于某一品类的子品牌似乎显得有些“鸡肋”。

今年上半年，SHEIN的销售额超160亿美元，同比增速50%。这一成绩单看十分亮眼，不过和SHEIN在2020年250%的增长率和2021年60%的增长率相比，可以看出SHEIN的高速增长正在逐步放缓。

在单一品类无法支撑SHEIN高速增长的情况下，打造品牌矩阵，扩张业务版图似乎是一个自然而然的选择。

业内普遍认为SHEIN的主要成功原因在于中国的供应链优势。在SHEIN子品牌中，除了和主站重合的女装，宠物用品和美妆依然是国内供应链具有优势的行业。子品牌产品也因此能继承SHEIN高性价比的基因。此外，SHEIN出色的营销能力也可以在子品牌上复制。

独立站转型综合平台往往会从布局自营品牌做起。目前，SHEIN的GMV来源中，核心女装品类仅占据6成左右，其他产品的销售占比在持续提升中。可以说，SHEIN的长期目标并没有停留在成为一个快时尚巨头，而是想成为一个综合跨境电商。

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Morketing 曾巧：服装品牌出海，会有下一个Shein吗？

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