宝洁是世界最大的广告主之一，一直以来宝洁在营销上的投入都非常大，因此，它的举措往往能够代表一定的行业现状和未来趋势，也备受外界关注。
近日，宝洁发布了2023财年第一财季的财报。其中，很多人注意到了，财报中宝洁在营销上的支出减少了，同时宝洁也表示预计明年将会进一步降低营销总支出。这不免让很多投资者对明年的营销预算感到担忧。此外，有投资者关注到了宝洁近期的动态：产品价格上涨，库存恢复到新冠疫情前的状态，市场份额接近零增长，自有品牌的增长，种种迹象都显示宝洁应该要加大营销投入，例如通过商品促销等方式来维持其市场份额。那么，为什么宝洁减少了营销支出，并预测将进一步降低营销预算？主要原因其实有以下2点：首先，宝洁在过去的三年里已经增加了12亿美元的媒体支出，与之前的历年相比，当前的营销投入已经很高了。其次，宝洁调整了关注的方向，未来将通过营销的达标率来衡量营销效果，这也是宝洁营销费用减少了的主要原因。具体来看，宝洁把更多的资金转移到数字媒体上，要从传统电视转向程序化和数字化的广告，这种转变一方面有助于提高营销的效率，另一方面可以更加精准和直观地体现营销的“达标率”。长期来看，宝洁可以用更少的支出，更高的频次和更高的质量接触到更多消费者。也就是说，表面上看是削减营销预算，实际上是节省了营销支出，由于提高了效率，钱没花完但是事儿办成了。对于宝洁营销方向的转变，宝洁首席执行官乔恩·穆勒表示，营销的达标率很难单纯地通过美元去表示，即使是在宝洁内部也是一个很难解释的问题。未来，在制定营销预算时，宝洁会先确定旗下每个品牌的目标达标率，然后再去进行媒体采买，同时选择的媒体方式要确保可与完成既定的营销达标率。据Morketing了解，过去几年，宝洁一直在提高营销效率和缩减营销预算上做努力。从去年起，宝洁就已经开始使用Unified ID 2.0来创建与第一方数据相关联的匿名标识符。上个月，宝洁又公开表示正在布局Unified ID 2.0。宝洁首席执行官乔恩·穆勒表示，随着宝洁将支出转移到数字广告，以及宝洁创建了第一方数据，未来宝洁有能力进一步节省营销费用，而宝洁其旗下各个品牌的营销达标率也会相应地提升。总体来看，并不是简单的削减营销预算，而是优化广告投放思路，通过数字化手段提高营销的达标率。
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