AI时代轰轰烈烈，作为国内最早投入AI的企业，百度业绩备受市场关注。根据百度最新发布的财报显示，2023年百度总营收达1345.98亿元，同比增长9%；归属百度的净利润（non-GAAP）287亿元，同比增速达39%。从整体数据来看，在大环境相对低迷的情况下，2023年百度的营收和利润能够达到如此增速实属不易。且面对市场上最关心的AI故事，百度也首次在财报中披露Q4生成式人工智能与基础模型相关业绩业务收入为6.56亿元。在2月28日发布财报后，百度的港股和美股都出现了不同程度的下跌，从某种程度上反映出如此业绩与资本端的期待仍有差距。进一步分析，Morketing认为财报中透露的问题至少有以下2点：
1.虽然整体业绩上涨，但百度长期的现金牛广告业务增长乏力。且从财报数据来看，大模型现阶段只算是帮百度维持了广告体量，远谈不上更多的增量。
2.虽然百度AI在B端的商业化层面已初有成效，但C端业务也面临挑战。另一方面，百度在下半年一直强调AI原生应用，但目前为止也没能跑出一款现象级的应用。
那么，百度2023年核心业务具体表现如何？财报背后，百度AI能否成为其重塑竞争力的抓手？以及百度在AI布局上有哪些值得关注的动作？
核心业务整体增长，
在线营销业务稍显乏力
虽然百度在AI上铺的盘子很大也做了大量投入，但收入支柱仍是在线营销业务。根据百度2023年财报显示，核心收入1035亿元，其中，在线营销同比增长8%达到751亿元，贡献了超过7成的总收入。然而，8%的增速相比年初有了一定增长，但实际上仍低于互联网行业平均水平。根据《2023中国互联网广告数据报告》显示，2023年我国互联网营销市场规模预计为6750亿元，同比增长9.76%。仅从报告的数据上就可以看出，百度广告业务在2023年的增长并不像想象的那么乐观，AI带来的利好仍有待观望。但值得肯定的一点是，目前国内市场上只有文心大模型明确了与广告深度结合的商业化路径。此前有媒体报道称“文心一言已经对广告主发布了报价，售卖形式仍包括传统的App广告，具体到广告如何与AI进行深度绑定，目前仍在探讨中。”移动生态是百度的基本盘。2023年百度推出了文心一言、百度新搜索等一系列针对C端用户的AI原生应用，但从数据来看，去年12月百度APP月活用户为6.67亿，同比增长3%。然这个数字与9月的6.63亿基本持平，且不及6月的6.77亿。这从某种层面意味着过去一年百度以AI重构后的移动生态并没有极大程度刺激到C端应用的活跃度，更不要说后面的付费和转化。另一方面，在Q3的财报会议上李彦宏就曾表示，百度正在用文心大模型重构广告系统，有望在Q4带来数亿元人民币的增量收入。但从百度去年四个季度的在线营销收入横向来看，Q1-Q4分别为为166亿元、196亿元、197亿元、192亿元，Q4在线营收虽高于Q1但相较于前两个季度略有下滑。与此同时，虽然百度通过AI优化了整个广告系统，但目前AI对广告系统的收入增量约为1-2%，在AI广告转化效率方面仍有待提升。除此之外，财报还显示，在线营销业务中，托管页收入占比进一步攀升至51%，成为百度在线营销业务举足轻重的部分。据了解，托管页是百度移动生态面向广告主提供的一套移动商业解决方案。在传统数字广告式微的背景下，托管页可以做到流量追踪以及用户行为拆解和分析来让广告主看到切实的广告效果。托管页自推出后增长十分快速。2019年，百度的托管页收入占在线营销服务收入的比重约25%，到了2023年一季度比重上升至49%，如今已提升至51%。随着百度AI技术的进一步发展，当托管页与智能搜索和智能推荐进一步结合，将会带来更多的想象空间。AI赚钱还处于起步阶段，
但商业化故事逐渐清晰
百度智能云业绩突破84亿是本次财报中的一大亮点。而文心一言是百度智能云的核心卖点之一。在财报会议上李彦宏强调，“近6.6亿元是大模型为智能云业务带来的增量收入”。除此之外，他还表示“在2023年百度在文心以及文心一言模型、产品重塑和商业化变现方面取得了重大突破。”事实上，经过2023年一整年的商业化探索，文心大模型已经能够初步为智能云带来增量价值，开始了正向反馈的业务循环。具体可分为两条路径：一，提效降本，换取规模增长；二，与终端厂商合作，做大模型与硬件的结合。百度在发布文心一言后进行了多次的升级迭代，从而持续为文心大模型提效。据百度方面介绍，百度AI具备四层技术架构，模型周均训练有效率超过98%，带宽有效性达95%。同时，百度还能够提供小型语言模型，帮助客户通过MoE模式获得最佳性能，平衡速度、效率和成本。再先进的AI技术也需要先让人用得起，才能被用起来。因此只有当成本足够实惠，用户基数才会足够大，壁垒才能足够深，大模型才能够更好的运营，这也是百度不断降低模型推理成本的重要原因。据了解，如今文心大模型3.5的推理成本已经降至去年3月刚发布时的1%。打个比方，假设原来1块钱可以使用1次文心大模型，现在可以用100次。这样一来，企业和开发者成本大幅度下降，将会有更大意愿通过大模型来测试、开发和迭代其应用程序。在财报会议上，李彦宏透露了“文心大模型的日调用量已超过5000万次，季度环比增长达190%；约有2.6万家企业调用文心大模型，季度环比增长150%。以5000万次调用量估算，每1分钟企业调用文心大模型的次数超过3.4万次”，AI技术具有飞轮效应，用户池越深，调用量越高，未来AI模型的能力将会越强，进而推动百度AI业务步入正向循环。在过去的2023年，百度与三星、中国电信、荣耀、长安汽车等多家厂商达成AI生态战略合作，或集成文心大模型能力或基于文心大模型开发新应用，不断探索AI新场景、应用以及落地形式。李彦宏在2024Q1的智能云OKR中提出：“打通市场反馈和TPG（技术中台业务组）技术提升，MEG（移动生态业务组）产品沉淀的闭环。”反过来看，与终端厂商共同将大模型能力融入硬件之中，某种程度上也能够反哺百度的移动生态业务，给移动内容生态进入终端带来更多可能性。结语
李彦宏对百度2023年业绩的评价是“百度核心业务保持韧性和健康发展，未来将继续坚定对生成式AI和基础模型的投入，为创造新增长引擎奠定基础。” 过去一年百度在大模型领域铺开打，不断尝试、推翻、重构。在最新发布的这份财报中可以看出，经过一年的探索，AI已经成为百度新的增长路径，至少在智能云业务上已经带来实实在在的增量。在被称为大模型决胜之年的2024，期待百度能讲出更多AI新故事。
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