对话乐歌董事长项乐宏：海外市占率第二，乐歌立足“健康科学”内容营销|Morketing

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Katee · 2022-11-01 10:03

【摘要】 Morketing Global采访了乐歌股份的董事长项乐宏和乐歌的公关总监虞浩英，听项总和虞总监分享乐歌品牌成功出海的背后故事、营销策略和乐歌未来的规划。

今年，乐歌海外品牌FlexiSpot首次入选《2022 凯度BrandZ中国全球化品牌50强》，体现了海外市场对其产品的认可。作为“中国人体工学第一股”，乐歌为全球用户提供健康、舒适、安全的智能解决方案，旗下主营产品智能升降桌在海外广受好评。

乐歌不仅作为智能家居出海品牌表现优异，过去十年里还在美国布局17个海外仓，为超过400家企业提供仓储服务。今年，乐歌还投入3260万美元建造1艘1800TEU集装箱船舶，计划开通宁波到美西的海运路线。

这些成绩绝不是偶然的成功，而是源于公司与团队在战略制定、赛道选择、团队搭建、品质提升与运营效率等诸多方面的清晰方向与高效执行。

为此，Morketing Global采访了乐歌股份的董事长项乐宏和乐歌的公关总监虞浩英，听项总和虞总监分享乐歌品牌成功出海的背后故事、营销策略和乐歌未来的规划。

乐歌发展现状

Morketing Global：目前，乐歌国内外市场的销售贡献占比分别是多少？国内外的产品市占率是多少？

虞浩英：乐歌是以外贸起家的企业。在总业务中外销业务占比超过90%，国内销售占比不到10%。在海外市场，乐歌产品的市场占有率排在第二位，在各个线上平台To C端的排名是第一位。在国内市场，目前乐歌的市场占有率排名是第一。有一个说法，每卖出三张升降桌，就有两张是来自乐歌的。

Morketing Global：在国内市场，乐歌主要对标的企业有哪些？

虞浩英：虽然乐歌深耕海外市场，但也一直在做国内市场。升降桌是一个比较特殊的品类，海外发达国家的市场渗透率已达15%左右，但目前国内市场渗透率还不到2%。调查显示，当人均GDP达到1.5万美金以上时，人们对升降桌的需求才会慢慢上升。目前在国内市场，升降桌的主要用户还是在集中在城市。

国内资本市场一般会把乐歌和捷昌驱动、凯迪电器这些上市公司比较。但从产品的定位来说我们不尽相同。捷昌驱动是以B2B类业务为主；凯迪电器也有升降桌，但从终端市场的反馈上来说，其影响力不及乐歌。无论是看产能，还是看国内的销量，乐歌目前都处于第一的龙头位置。

Morketing Global：财报显示，与2021年相比，乐歌今年的增速放缓，主要原因是什么？

虞浩英：今年乐歌增速放缓最主要的原因是国外的通胀导致需求不足，人们需要把有限的收入花到食品、能源等生活必须品上。在2020年，疫情使得人们居家办公的时间增长，很多用户在公司用惯了升降桌，所以居家办公时也会在家里配备升降桌。因此升降桌的需求在2020年激增。但是升降桌是长期使用的产品，使用寿命在5-10年，所以产品的复购率较低。因此，海外的通胀会导致目前需求的不足。

在当前国内国际双循环相互促进的格局下，乐歌也把内外贸一体化发展作为一个重要的战略。从去年开始，乐歌持续发力国内市场，目前在宁波已经开了5家线下体验店。从产品来说，乐歌对应用产品端进行了扩展，从升降桌拓展到了升降床、电动床等，产品线更加丰富。其次，乐歌也在社交媒体上做了大量的营销，实施海量种草营销计划。在今年“双十一”之前，乐歌在全国36个重点城市进行了梯媒广告的投放，在品牌的推广上面下了不少的工夫和资金。

乐歌认为，虽然疫情已经持续三年，给国内市场带来很多的挑战。但是国内人均收入在增长，未来对升降桌这类改善型消费还是有较大需求的。乐歌坚定看好国内市场的未来。

出海心得：深耕海外仓和独立站

Morketing Global：能否介绍一下乐歌的出海历程？

虞浩英：乐歌的创始人项总1995年大学毕业以后进入了中国电子进出口公司宁波公司，从事劳务输出工作。1998年，项总开始下海经商做外贸。2004年，项总创办了自己的工厂，主要做工贸一体的贴牌模式。

2011年，乐歌开始做跨境电商，在第三方平台卖自己的产品。在跨境电商前期4年多的摸索时间里，跨境电商业务亏了4000万。后来公司调整策略，转到了当前这种聚焦品牌、聚焦产品的路径上面来。到了2015年，公司扭亏为盈。

2016年，乐歌运营第一个独立站。目前乐歌已经运营了9个独立站，在宁波、广西、越南三地有四个工厂，700多人的研发团队进行自主研发。乐歌目前有国内的品牌乐歌（Loctek）和海外品牌FlexiSpot两个品牌以及自主渠道。

Morketing Global：乐歌在发展的同时，也一直涉足跨境电商的基础设施建设，除了海外仓建设，乐歌还亲自下海造船，是为何？当下，乐歌的主营业务与基础设施建设等方面所占的比例大概多少？请具体谈谈，建设基础设施能够如何助力乐歌的发展？

项乐宏：乐歌的战略一直以来是比较领先的。在发展过程中，乐歌一直在改革和突破。过去7、8年，每年春节我都要求所有员工写一篇文章，题目是《乐歌会怎么死？》。

2011年开始做跨境电商自主品牌时，我开始思考：为什么不能自己建一个仓库呢？所以在2013年、2014年、2018年我陆续建造了3个仓库。后来，为了实现1到2天的发货速度，我设想建更多仓库，又因为乐歌当时的体量不需要那么多仓库，所以我们把这些仓库提供给中小企业。这就是乐歌公共海外仓的由来，从自用到为他人服务。

2019年，随着调研完毕，我开始启动投资计划，金额是1亿美金。这是非常大的金额，很多人都说风险太大，但是我的商业洞察让我坚持下注。当时我是从以下几点来考虑的。

第一，世界最大的制造基地在中国的华东，世界最大的消费地区在美国；从经济体量来讲，美国是世界第一，中国是世界第二。这是经济学的基本逻辑：马太效应，强者恒强。

第二，从交互和经济摩擦来讲，太平洋的两岸运输可以用2.4万级的大船，这样可以降低运输成本。

第三、中国东部制造业的基地到美国西部只要15天，而中国东部制造业的基地到世界第二的消费地欧洲要30天甚至更长。

此外，美国的电商占比还再提升中。疫情进一步推动了跨境电商的发展速度，进一步催生了仓库的需求。

我非常了解美国市场。2019年乐歌在洛杉矶买一个仓库，这个1万平米的仓库需要1200万美元，这已经超出很多国内中小企业的能力范围了。而现在，洛杉矶1万平米的仓库大概要3000多万美元。

我现在下一个结论，就是国内中小企业到洛杉矶、旧金山购买海外仓和土地的窗口已经关闭了。乐歌当年很有勇气和远见，投了大量资金在美国购买了很多地。接下来乐歌要建更多仓库，为更多的中小外贸企业出海提供服务。

现在乐歌的海外仓服务400多家企业，里面包含一些美国企业，但主要还是中国企业。这个数字到今年年底可能会突破500，到明年年底可能会达到1000。海外公共仓的业务可以很好地减少通货膨胀带给跨境电商的影响。我觉得乐歌的公共仓业务让乐歌成为了一个在科技和商业模式创新的企业，也成为了一个社会需要的企业。

对于造船，乐歌也会继续推进。有几个原因，一是可以实现船仓联动，二是可以增开航线。无论对于美国还是中国，多一条航线都是有帮助的。

Morketing Global：2020年，乐歌全面推进海外仓布局，但不久之后海运价格、汇率等压力随即到来，这对公司海外仓造成了哪些压力？如何应对？

虞浩英：乐歌在2020年开始推进公共海外仓建设，后来海运价格和汇率波动等因素对海外仓造成了有一些影响。海运费在今年上半年一直处于高位运行的状态，但从五六月份开始海运费跌的非常多，近期美西航线一个柜子的运价差不多1600-1800美元。主要原因是欧美国家需求下降，再加上库存比较多，发货量减少，价格就低下来了。

单从海运价格来看，乐歌在这个节点造船好像不划算。但是从公共海外仓的整体业务考虑，造船还是非常有必要的。海运费波动会影响客户的成本，而且往往伴随着一仓难求，影响正常发货。如果自己有船，就能保证仓位。这对于乐歌的客户，对于海外仓的运营都是多了一层保障。

Morketing Global：大家都在提降本增效这个概念，乐歌布局了17个海外仓，在提供服务以及内部管理过程中如何提升效率，并且尽可能保证成本可控？

虞浩英：现在公共海外仓是乐歌一项单独核算的业务，不排除未来单独上市的可能，所以成本控制和提升效率是非常重要的工作内容。乐歌这两年在做小仓并大仓。因为前期基于布局上的考虑，以及要尽快增加库容面积，所以乐歌有一些小仓。现在乐歌在海外已经储备了3600亩的土地，可以分批陆续地建大仓。这样乐歌可以把没有多大优势的小仓优化成大仓，优化海外仓的布局。大仓运营起来以后，有助于引入自动化、信息化的设备信息系统，以降低人工成本、设备成本、水电成本、综合成本。

其次，乐歌对海外仓进行了信息化的改造。这一块乐歌一直非常重视，因为公共海外仓涉及的环节特别多，比如产品运出，在途、到港，再运到仓库、分拣、上架、订单下达，系统派送等。诸多环节的运行必须依靠信息化系统。

乐歌通过WMS智能敛货入境的一种算法提高了全仓上架和敛货的效率，还通过全机械化的操作减少人工成本。乐歌前段时间邀请了国内的自动化团队到美国各个仓库去设计和改进自动化流程。乐歌目前也建立了物流自动化团队，采用一些适合中大件产品的自动化设施机械。因为乐仓的海外仓主要针对于中大件产品。

Morketing Global：独立站一直是乐歌的坚持，从行业的角度看，你觉得独立站真的是当下必须布局的赛道吗？

虞浩英：独立站区别于亚马逊等第三方平台而言的另一种渠道。在别人的平台上销售，有很多规则需要受制于人。以亚马逊为例，亚马逊对于新产品的推新并不是特别友好，需要考核动销。平台的规则不一定会适合所有人，所以很多卖家想要突破第三方平台的束缚。

很多跨境电商卖家都尝试做独立站，但实际上建立独立站很难。乐歌的独立站有100多人的IT团队，因为独立站的建立和运营需要强大的IT支持。独立站涉及的诸多流程对企业的运营能力是一个极大的考验，远远比依靠三方平台上难得多。

独立站的好处在于私域流量的积累。但是流量的积累需要时间的，短期看不出效果。对独立站来说，创造私域流量需要投入很大精力，成本要远远高于在公域流量上买流量。但是如果今天用户认可了你的品牌，那么以后可能也会认可你的品牌。你推给他新产品，用户会有品牌认同感，进而产生购买行为。所以独立站背后的逻辑跟第三方平台上是不大一样的。

Morketing Global：在经历了几年的坚持和沉淀后，从2020年开始乐歌迎来独立站的迅猛增长。乐歌经历了哪些挫折，又做对了哪些方面？

虞浩英：2020年独立站爆发的背后是需求的增加。乐歌在之前几年做了比较多的工作，所以很好地承接了这一波红利，有了迅猛的增长。乐歌在很多方面比较超前，走在前面自然要交学费，运营独立站也是。乐歌的德国站此前对黑五的流量预判不足，巨大的访问量直接把独立站搞崩溃了。

Morketing Global：说到出海，本地化是必不可少的。作为一个成功的出海品牌，乐歌在产品本地化方面做了哪些努力？遇到过哪一些挑战？

虞浩英：乐歌非常重视本土化。乐歌不仅强化DTC的优势，深刻洞察消费者的需求，更是从供应链角度实现本土化。比如今年我们开始在美国、欧洲寻找木材供应商；乐歌还在当地做很多慈善活动，融入社区；乐歌的公共海外仓运营也招募了大量美国当地的员工。

Morketing Global：乐歌品牌的升降桌目前在美欧日等国家线上消费是位居前列，请问乐歌产品进一步出海规划是什么？是否向更多的新兴市场进军？

虞浩英：欧美日市场始终都是乐歌重要的市场，这一点不会改变，但是当前欧洲地区消费疲软，东南亚这样的新兴市场发展势头良好。越南等国这两年承接了大量中国制造业的产能，我们相信这些国家未来的经济水平以及人均收入会有显著提升，这样也给乐歌推广升降桌带来比较好的契机。

品牌建设：内容营销科普健康生活

Morketing Global：跨境卖家愈发重视品牌化发展，乐歌这几年尝试过哪些品牌营销打法，取得了哪些亮点？

项乐宏：我对品牌营销做了很多研究。我认为，品牌营销就是以更经济的方式，让更多的目标用户有更多的判断，让他们知道，让他们喜欢，让他们信任，让他们感受美好，让他们愿意购买和分享乐歌品牌的美好。

乐歌一直在内容营销上不断提升。一个中国企业在美欧日的升降桌领域成为一线品牌，这其实很不容易。乐歌一直在通过Google这个平台，包括YouTube平台做内容营销。乐歌告诉用户为什么要用升降桌而不是固定桌，用很形象的方法为用户普及为什么应该选择FlexiSpot。

乐歌一直讲健康的问题，用详实的资料告诉用户升降桌对身体的益处。乐歌做了大量的研究，收集了大量的信息，最终形成一个观点：桌子是升降的好，升降是乐歌的好。

Google的内容匹配度很精准。如果你的文章内容足够威性足够真实的话，用户就会搜到你。比如人们现在搜索腰椎间盘突出等健康问题，就能看到乐歌的科普文章。我再举个例子，高露洁的网站不仅卖牙膏，还有口腔护理中心讲口腔健康的问题。乐歌也一样，会普及心脏健康知识，脊椎防护知识等。品牌一定要为用户讲清楚产品可以带来的价值，以及产品的性能等等。

此外，乐歌对产品的投入越来越大。在2013年，乐歌在第三方平台从事B2C的时候，一直在缩减研发团队的成本和投入。但是现在反过来了，乐歌在努力把产品做得再好一些。现在乐歌最大的“困扰”是产品质量太好了，真的可以用10年。所以在营销上乐歌最大的两个亮点，一个是沟通力，第二个是产品力。

Morketing Global：人体工学办公产品在全球范围内的头部竞争还是比较激烈，乐歌出海如何思考自己的定位，最近一段时间有哪些产品差异化的尝试？

项乐宏：人体工学是一个广义的概念，可以用四个词概括：健康、舒适、安全、高效。从广义的范畴来看，一般人体工学产品会包括办公桌，办公桌上面的电脑架、人体工学鼠标、键盘、椅子、床等。这些都是贴合人们的生理曲线，用起来很舒服、方便的产品。从狭义范围来看，人体工学产品主要指升降桌、人体工学椅。从全球看，这个赛道的竞争是多维度、多层次的，光用激烈一个词去描述还不够。

人体工学产品的高端市场（特别是美国）是被美国两家百年的老牌企业赫曼米勒和Steelcase掌握和垄断的。但是这两家企业主营的是综合性的线下办公解决方案，在升降桌这一更垂直的赛道的市场份额没有很大。另外一家升降桌公司Humanscale的体量也还可以。

乐歌在2016年自建独立站。过去六年的沉淀为乐歌成为美国市场主流、一线的升降桌品牌奠定了基础。乐歌的定位非常明确，就是成为一个令人尊敬的、新锐的、用户喜欢的品牌。

乐歌在海外的发展要感谢Google。通过Google，乐歌大量输出了关于乐歌品牌的知识，产品的功效以及FlexiSpot品牌带所蕴含的精神价值、生活方式、文化内涵等。Google帮助乐歌做了非常多的内容营销。

乐歌在海外的服务很多元化。乐歌在美国有非常多海外仓，现在还在造船，都是为了给用户提供更好的产品配送和投递服务。乐歌通过DTC独立站来来跟用户进行接触和沟通，让用户感觉到，买到乐歌的产品是买到一个安心，买到一个美好，买到一个骄傲，而不是去跳蚤市场选一个很便宜的产品。

最近一段时间，乐歌确实有产品差异化的尝试。乐歌的产品质量在变得更高端。目前市面上产品的承重量差不多是220-250磅，而乐歌新产品的承重有500磅。此外，乐歌产品的地平适应性更加好。如果一个地面环境是左边高右面低，乐歌的地平自适应系统可以马上把桌面找平。这种非常精准的平衡系统可以应用在很多场景。

在技术领域，乐歌追求更大称重量、更好的平衡性。在生活领域，乐歌把桌子变成了一个美体工具。乐歌刚申请专利的新产品可以配合瑜伽视频使用，升降桌匹配着人的动作移动。当用户的健身或舞蹈动作是往下走时，乐歌的桌子会自动往下；当用户站起来的时候，桌子也会升起来。在未来，这种基于人性的，基于场景的创新产品会越来越多。

Morketing Global：乐歌在社交媒体营销上有哪些独特的策略？当下营销的难点主要在哪？去年与何同学的合作成了乐歌一个现象级的营销，有无在海外复制的可能性？

虞浩英：现在的营销方式发生了比较大的变化，像达人种草、小红书上的营销都非常重要。乐歌在国内国外都有在推进社交媒体营销，经常和KOL、KOC（关键意见消费者）这些合作，做乐歌产品的体验发布。

何同学这种营销点的爆发我们觉得挺神奇的。这个合作是很多达人合作项目中的一个，但是引发了非常高的关注度，甚至连股价都有了非常显著的提升。但是后来何同学跟扫地机器人的合作并没有激起太多水花。所以说现象级的营销是一门玄学，很难再去复制。但是我们一直在努力用消费者喜欢的方式去推广品牌。

Morketing Global：乐歌品牌已经在多个平台斩获第一，知名度与用户心智都已初步建立，乐歌是否有计划孵化其他品牌，搭建多品牌矩阵？

虞浩英：目前乐歌没有搭建多品牌矩阵的需求和动力。乐歌在过去很长一段时间里都在聚焦产品、聚焦品牌的发展。在现有领域，乐歌还能够继续深耕细作。乐歌的的产品都是围绕着线性驱动在健康办公和智慧家居领域的应用。这是一个垂类产品，完全可以用同一个品牌去打。用同一品牌反而可以更加强化乐歌和FlexiSpot在用户心智中的印象。我们认为品牌的价值是需要时间去沉淀的。目前乐歌更希望把当前两个品牌建设得更有知名度、美誉度，未来再考虑搭建多品牌矩阵。

布局国内，为健康中国2030助力

Morketing Global：从产品设计、生产线、门店来看，乐歌在国内做了哪些布局？

虞浩英：这两年，乐歌除了布局传统的天猫、京东等电商平台，还积极开拓线下渠道，开设门店，拓展经销商。乐歌还对产品线进行梳理去适应自动化、标准化，以保证产品的质量。这也是打造乐歌品牌的重要举措。

Morketing Global：乐歌为什么选择在这个时间点发力中国市场？哪一些海外经验可以用于国内？

项乐宏：乐歌在战略上具有前瞻性。乐歌相信中国，坚定地看好中国的前景。我特别赞同这个观点：中国的未来经济体量将会是美国的2到3倍。升降桌这个产品与收入是高度相关，也和健康高度相关的。世界各国的数据显示，升降桌在人均GDP 1.5万美金的地方才会有市场。中国的发展速度很快，中产阶级群体在不断壮大。乐歌相信未来国内升降桌市场的动量会非常大，

另外，我们还有要相信国家的能力。随着国家建立起内循环为主体，内外促进的架构，未来一定会出台更多利于提升收入的措施。乐歌在宁波是商业模式创新、技术创新、双循环内外一体化转型发展的标杆。我想乐歌在省里面也是标杆，某种意义上在全国范围内，对中小外贸企业上来讲也是标杆。乐歌认为，外贸企业一定要内外一体化发展，对内要发展，对外也要发展。

升降桌还肩负着健康中国2030的任务。理解健康中国2030需要深刻理解时代背景和人口学。这里分享一组数据，2010年在中国有1.6亿60到80岁的人口，2020年有2.6亿人，2030年是3.9亿人，2040年是4.6亿人。也就是说从2020到2040年，60岁到80岁的人口数量是在高速增长的。

老年人口增多以后，医疗费的压力非常大。国家接下来会进一步推进全民健康。换句话说，就是让20岁到50岁干活的人别生病，少花医疗费。升降桌作为有利于健康的家具，公司也用，家里也用，儿童也用。这是一个很重要的东西，我相信未来国家一定会推进。

我常说，这不是一张普通的桌子，这是一张生产力工具，是一个助力健康中国，健康生活的用品，能够让很多人健康，能够省下钱对抗中国的老龄化。

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乐歌

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对话乐歌董事长项乐宏：海外市占率第二，乐歌立足“健康科学”内容营销

11月01日