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【实用贴】出海品牌如何做圈层营销?三大难点需注意

Katee  · 2022-11-18 18:01

【摘要】 用户为什么会呈现出“圈层化”的特征?圈层营销的特征和优势有哪些?为什么说圈层营销成为新趋势?出海品牌应如何把握圈层营销的思路?Morketing Global 对上述问题进行了深入探讨。



过去,品牌努力营销想“出圈”;现在,品牌绞尽脑汁只为“进圈”。

——这是2022年出海营销的一个新趋势。

快时尚巨头SHEIN旗下子品牌EMERY ROSE针对身材超重人士这一群体进行了圈层化营销。EMERY ROSE在社交媒体上邀请了诸多超重人士对品牌的“大码”系列进行开箱试穿,打响了品牌在这一群体中的知名度;

出海美妆品牌Y.O.U.发现其面向的东南亚年轻女性往往面临着被家人催婚的困扰。于是在“东南亚春节”斋月期间,Y.O.U.没有聚焦于居家团聚的温情营销,而是拍摄短片直面女生催婚压力的痛点,令用户耳目一新……

DTC品牌YesWelder作为相对小众的电焊机、焊帽卖家,将目光锁定在海外焊接爱好者这一群体。YesWelder在海外各大社媒上建立账号,用真实的内容,用文字、图片和视频去展示焊接爱好者这一群体的故事,并获得了这一群体越来越多的认可和关注……

诸多案例可以看出,越来越多的出海品牌热衷于在特定用户圈层中进行营销。

用户为什么会呈现出“圈层化”的特征?圈层营销的特征和优势有哪些?为什么说圈层营销成为新趋势?出海品牌应如何把握圈层营销的思路?Morketing Global 对上述问题进行了深入探讨。


Web3.0时代

圈层营销成品牌出海新趋势


从上面的三个案例可以看出,圈层营销适用的行业很广:无论品牌是做相对大众的美妆产品,还是较为小众的焊接工具,都可以对特定群体做圈层营销。


而且,圈层营销的形式多种多样,可以是一段品牌精心制作的短片,也可以是以UGC为主导。成功的圈层营销还往往能抓住目标群体的心理感受,比如女生被催婚的痛苦,焊接爱好者对同频共振的人渴望等。


无论是什么行业,以何种形式,出海品牌做的圈层营销都需要根据自身产品来定位特定圈层,对圈层的消费行为、消费习惯、消费心理等进行深入分析,然后再对这一圈层进行针对性、精准化的营销。



为了更深入了解圈层营销这一热门概念,我们采访了营销科技公司EternityX力恒,其分享了对圈层营销的理解:“圈层本质上是一种归类和理解目标消费者的手段。品牌营销以圈层为沟通导向,因此自然锚定对自身文化有感召的受众群体。这样,品牌能够突破品类的边界,为圈层受众创造更丰富的价值。因此,圈层营销可以提升品牌影响力,给品牌带来竞争优势。”


那么,为什么出海品牌使用圈层营销格外多呢?


根据营销公司EternityX力恒对海外市场的观察,出海品牌开始往存量或者私域转移,转而注重“品效合一”和在地化的精细化运营,出海品牌需要学会与消费者更平等、直接地对话,用更精细化的运营获取客户,圈层营销也因此成为了很多出海品牌自然而然的选择。


直击三大难题,品牌必备圈层营销指南


不过,圈层营销兴于全球互联网基建愈发完善的近几年,几乎所有品牌都在“摸石头过河”。出海品牌在实践过程中,难免遇到一些客观层面的阻碍。

第一,海外消费群体十分多元化,品牌难以在技术层面精准触达特定圈层。

在广阔的海外市场,不同群体的生活习惯、兴趣爱好,以及价值观等方面都有很大的差异。品牌需要充分了解这些差异,才能找到与品牌自身最匹配的客群。品牌只有精准定位了特定圈层、特定消费群体,针对他们进行目的性营销活动,才能获得利益最大化。

第二,精准匹配的、个性化的内容,不易创造。

即使能够触达消费者,品牌准备传递的信息和营销内容一定有用吗?一定能被消费者接受吗?

窦文宇在著作中这样定义内容营销:“内容营销指的是利用有价值的内容首先吸引消费者的关注。进而增进对其品牌的了解,培养好感,最终导致购买,培养忠诚度的一种营销手段。”


海外不同地区和国内有着诸多文化差异、观念差异。在信息高速流通的今天,仍然存在着信息不对称。这导致出海企业做圈层营销时,很难做出对于海外特定圈层有价值,让海外特定圈层感兴趣的内容。

而且,如今的消费者拥有自己的话语权,不再被动接收营销内容。如果品牌营销内容把控不当,反而可能适得其反,致使品牌“翻车”。

对此,Morketing Global建议,品牌应找到深刻了解目标出海市场的营销人员,对当地消费者的行为习惯、心理特征等展开深入分析和概括。

第三,社群运营不好做,跨文化沟通不畅、社群后续活力不足等问题时有发生。在许多品牌案例中,社群的活跃度往往与搭建时间成反比。

快时尚跨境电商平台SHEIN就非常注重海外社群运营。在SHEIN的Facebook 群组里,有大量品牌粉丝聚集在一起分享讨论SHEIN的产品。粉丝之间可以相互安利,SHEIN也可以从中观察到粉丝的想法和诉求。


对于社群运营这个难题,EternityX力恒认为品牌可以积极参与、组织社群活动,推出和圈层文化紧密相关的社群活动,进而和社群建立更深的联系,帮助品牌建立有区隔性的形象。成功的社群运营可以将品牌和某个圈层内的人群进行更深程度的绑定,将圈层人群转化为品牌粉丝。

可以看到,圈层营销面临难以精准定位圈层、难以做出精准营销内容和社群运营后续乏力三个难点。

面向海外市场
圈层营销如何落地


在数字背景下,互联网技术和大数据应用导致人群的“圈层化”已经格外凸显。人们接收信息、讨论问题、线上社交往往是在一个相对固定的群体范围内进行。随着圈层营销在海外市场的运用越来越广,其营销模式也有一定规律可循。EternityX力恒对此表示,如何获得消费者的忠诚度,打造更好的品牌体验,已经成为很多品牌的思考方向。只有主动地去理解消费者的需求变化,对目标用户进行更加精准、深入的运营,才能更好的实现圈层营销。


以EternityX力恒为例,针对“精准定位圈层”,其核心工具实战型跨境营销技术平台接入了大量海外媒体平台及其人群数据(如Google、Meta、GDS、Adara、Sojern),帮助营销人员精准定向受众,能够跨平台整合其数字消费者的生命周期数据,并创建一个全面的消费者档案。这样一来,全渠道精准定位特定圈层将不再困难。针对“精准营销内容” ,EternityX力恒在20个国家有近100个联盟,如日本、韩国、越南、马来西亚、泰国、澳洲、欧美国家等等。在这些国家,EternityX力恒都有着办公场所和专业营销人员提供一站式在地化品牌策略,帮助品牌分析当地的政策、人群特点、环境等等,提供在地化的内容支撑;针对“社群运营”, EternityX力恒可以利用Data-First海外社交媒体运营策略,依据数据分析,制定计划及定期优化,如话题参与度的数量、用户浏览量等。同时,结合平台、互动数据进行分析,定制故事化内容,并通过每周数据及舆情分析追踪热度优化创意方向及内容,提高社群运营效率。


与此同时,出海品牌做圈层营销应紧跟海外潮流。近两年来,元宇宙、NFT等Web3新概念在海外仍然非常受欢迎。EternityX力恒对此表示:Web3的世界里可以有多种创新的方式与目标消费者联系。品牌亦能够通过沉浸式和具有互动性的体验来重塑他们的品牌故事,通过沉浸式体验实现更好的获客和提供服务,彻底释放消费者共创内容的能力,使品牌更上一层楼。据了解,EternityX力恒可以提供从Web2.0到Web3的全域营销服务,为出海品牌提供包含从技术、设计、营销到咨询的全链路解决出海方案,为品牌升级赋能。

对于出海企业何如具体实施圈层营销,Morketing Global 这里也给出几个小建议。

出海品牌还需挖掘目标圈层的专属渠道。每个圈层都有独有的获取信息的媒介和渠道。品牌需找到深入研究目标圈层的生活习惯来找到相应渠道,再进行针对性的营销推广,这样可以避免资源的浪费。比如,知名运动服装品牌Lululemon为了让品牌深度渗透进运动爱好者这一圈层,选择与线下瑜伽店合作,推广品牌的瑜伽系列产品。


在精准定位圈层之后,出海品牌可以考虑锚定圈层中的“代言人”。每个圈层中总会具有特殊意义的、影响力巨大的人或物或IP。营销中利用好圈层“代言人”可以产生事半功倍的效果。研究显示,Z世代对KOL信任度很高,认为网红、KOL比自己生活中的朋友更了解自己。比如,EMERY ROSE面向超重人士这一圈层营销时,找了这一群体关注并信任的大码网红和模特来试穿“种草”。

总结


新形势下,出海品牌从传统数字巨头获得流量的成本在变高,出海品牌越来越转向精细化运营。圈层营销逐步成为品牌与年轻人沟通的重要方式,圈层营销本质上是与圈层用户进行合作创新,帮助品牌快速找到核心消费人群。另一方面,品牌也唯有真诚,才能得到圈层文化人群的认可和协同,实现营销价值最大化。


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