2018年，以“阴阳合同”事件为节点，文娱产业的行情急转直下。

影院的日子越发难过；多家文娱公司股价一路飘绿，不少文娱公司还出现“钱荒”；中小型企业，则受困于补税自查，资金情况苦不堪言……一时间，文娱产业进入寒冬期的言论甚嚣尘上。

而文娱产业最根本的就是要内容，越是在这种情况下，越是能看到哪些内容创业者有着真材实料，哪些在时代的浪潮下只是“裸泳”，此时的内容创业者和创业公司，考虑更多的是如何通过“内容变现”熬过寒冬。

在12月6日，MORKETING SUMMIT 2018全球营销商业峰会文娱专场上，军武科技的CEO曾航、洪泰大文娱产业基金合伙人金城，以及新片场短视频内容总监赵晋仪，围绕“新形势下，内容变下的探索和思考”发表看法，并对内容创业者提出建议。

军武科技的CEO曾航

曾航结合自身《军务次位面》、《军武大本影》等IP的打造，认为如今内容分发渠道产生巨变。他不把自己看成传统的内容公司，还是看成互联网公司，利用大数据，不断进行内容的试错和升级。他认为内容变现要多条腿走路，重视TO C的粉丝经济，带来的稳定变现，并透露军武每个月的电商收入超过1千万。

洪泰大文娱产业基金合伙人金城

金城表示，在多元化的内容时代，精品化的内容以及内容在细分领域有纵深空间，是资本比较看重的两个方向。他建议，内容公司要深耕细分领域，并具备全球化和产业化思维。“从四季变化来看，冬天之后还是春天，有很多伟大的公司之所以伟大就是熬过了冬天”，他对内容创业者强调了坚持的重要性。

新片场短视频内容总监赵晋仪

赵晋仪谈及今年短视频行业在用户习惯、资本层面、流量红利和内容变现的新变化。提出IP内容的打造“要跳出先去海量找人的概念，其实是先选赛道，看哪个赛道有钱”。短视频内容变现要打破天花板，进行IP的升级，甚至升级成网大甚至是院线电影，在不同维度上变现。“坚持初心，用作品打动世界”是他给创业者的忠告。

以下是圆桌实录（略有删减）

曾航：我是军武科技的CEO曾航，我们旗下有一系列军事类的IP，包括《军务次位面》、《军武大本影》，在全网有超过3500万的订阅粉丝，主要是男性用户为主。

金城：我是洪泰基金的金城，我在洪泰一直都是负责大文娱板块的投资，也包括影视行业。

赵晋仪：我是来自新片厂的赵晋仪，我们有网大、网剧的业务，也有短视频的业务，还有线上的业务，这三个业务组成了我们所有的模板。

2018年内容产业新变化：内容精品化、渠道碎片化、强调变现和资本收紧

戚凤亮：刚才在上个圆桌上，提到了整个影视行业的寒冬，实际上整个大文娱今年也有一点冷清，各位作为一线的创作者、行业专家或是作为行业的投资者，对于2018年有怎样的感触？

曾航：我们感触最大的是渠道在发生深入变化，刚刚开始创业时，渠道集中度非常高，比如说渠道对整个内容的分发控制力很强。

假设你做了一个节目，你要到视频网站播出，如果视频网站给好的位置跟不好的位置播放量会差10倍。但是到了今年，随着今日头条、抖音这样渠道的出现，大量的视频网站、平台都开始强调碎片化的机器分发，人工干预渠道将来会变得越来越少。

对于内容产业来说，最直接的变化就是节奏越来越快。过去我们要花半年到一年的时间去研发一个新的产品，但是现在整个的节奏变得越来越快，试错成本很低，试错频率要很快。

从变现来说，在渠道垄断时代的产物，它的变现和现在不一样。最典型的就是大电影，院线是高度垄断的渠道玩法。但是现在到了渠道的分散的时代，越来越强调的是粉丝经济的变现，所以我们每天早上起来最在意的数据就是有多少的粉丝，尤其是可控的流量有多少。单个粉丝的变现效率，它的玩法越来越像互联网公司，而不再像传统的内容制作公司。

戚凤亮：曾总觉得内容分发的渠道逐渐多样化，在变现上强调了数据管理和粉丝经济。金总从投资的角度怎么看2018年内容产业的变化？

金城：我觉得2018年这个产业，一直是多事之秋。但整体来看这个行业在往一个更好的方向发展和推进。

任何一个产业链里面，无论是影视还是其他的行业，其实整个产业链里面，每一个阶段的所谓的参与者，就是上中下游，理论上在整个产业链里面都会有自己的地位，以及得到对应的收入和利润，整个产业链才会健康地发展。

当一个产业链里面的利润过度地集中到某一些细分的环节，以至于攫取了整个产业链的利润，会导致其他的玩家处在亏损的状态，这对于产业链一定是不利的。这个时候市场行为不能纠正，政府出手，所以从长远来看这是一个好事。

第二个，从投资的角度来说，说到文娱行业，大家要忘掉所谓的产业的规模，它的规模有另外一个纬度去界定。我们看国内，那就是全国的人口，乘以每一个人每天娱乐的时间再乘365天，这就是整个行业作为时间经济的总量。

现在文娱行业呈现的就是一个非常多元的状态。以前可能会觉，电影行业是电影之间的竞争，视频行业是视频网站之间竞争。现在你的竞争对手可能是游戏，可能是线下的娱乐体验，可能是VR，以前短视频不会耗你那么多时间，而现在出现的短视频平台，基于算法让你产生上瘾的黏性。

在多元化的时代，有两个趋势。

第一是精品化，只有在任何一个细分里面，可以做到头部，才可能有机会，但是并不是说只有这条出路。

第二个就是纵深，在某一个细分领域里面，虽然可能没那么大的市场体量，但是要做得纵深。比如，虽然你只有做节目，但是你后面有线下的体验，可能还有一些延伸，还有一些授权，甚至还有一些跟其他产业的结合。

换句话说，除了要花费精力创造了精品内容之外，但是还要在细分领域以及跨领域里面，把创造出来的精品内容扩大化，这是未来从投资角度上看到的两个大方向。

戚凤亮：接下来，赵总可以从短视频赛道聊一聊2018年的变化。

赵晋仪：其实2018年的变化还挺明显的，有四个方面。

第一个方面，在2016、2017年短视频爆发，各大平台可以给你非常好的流量，然后让你很快地到达热搜或者是头部，但是到2018年发现创作者越来越多，UGC大量的崛起，以前所谓的流量红利其实已经消失了。

第二个方面，2018年用户习惯发生了巨大的变化，以前用户的时间是被图文内容占据。但是到了2018年，基本上所有的内容商都在转战短视频这个赛道，用户开始更多的消费短视频内容。

第三方面，从资本层面，因为在2016、2017年各大资本基本布局完成，2018年我们看不到太多大的资本进入短视频行业。 

第四方面，就是内容变现。在短视频早期，大家并不是太在意所谓的商业变现，大家都在做流量，做好的内容，但是在2018年所有人都会面临这样的一个问题，思索如何做商业变现。

内容IP打造秘诀：重视数据、切中价值观、选好赛道

戚凤亮：赵总看到了2018年短视频行业的四点变化。

我想问一下军武方面，你们孵化出了《军武大本营》、《军武次位面》，粉丝总量达到了3500万，新片场也孵化出了魔力美食等众多IP栏目，想问一下赵总和曾总，在内容创作上打造IP和精品内容有什么秘诀？

曾航：其实，我们公司越来越像互联网公司，而不是内容公司。

表现在内部的流程上，我们越来越重视数据的作用。每天早上到公司第一件事情是打开邮箱，然后看各个部门发过来的日报，复盘前一天的数据，哪些数据是好的，哪些是不好的，节奏很快，更像互联网公司的一个打法。

我之前在内容公司待过，他们很像创作工作室，很随意地去创作一个内容，可能周期很长，强调灵感和感觉。但是，随着渠道的碎片化，导致着一个结果就是用户实际上可能是用脚投票。

刚才你提到的IP，我觉得非常重要的一点是什么？去分析一下市场上所有取得巨大成功的IP，一定是切中了社会的某种主流价值观，符合用户在深层次的心理需求。

比如，韩剧为什么在中国取得了巨大的成功？因为韩剧塑造了一种虚拟的人设，在这个世界观中，所有的男性都是高富帅，而且非常地体贴，很受年轻女性的喜爱，所以他是批量工业化生产的主角形象。

在新媒体时代，有人正在批量地去生产亚洲版的韩剧，比如在抖音上、快手上，塑造了一批网红，也取得了巨大的成功，表现在内容生产上，变成了一个强主题弱策划，在人设上切中社会主流价值观，但是制作很简单，但是阅读量、播放量、点赞量很吓人。

因此，IP孵化来说，会越来越重视数据分析。我们公司会批量地研发很多的产品，然后快速地去看数据，数据好的会去分析用户评论，找到用户到底喜欢哪一个点。然后增加投入，把标签放大，在传播上也进行突出。对于一些跑出来的发现数据不好的就迅速淘汰。

戚凤亮：曾总比较看重IP人格化这一块，或者说是大数据这一块，那么赵总呢？

赵晋仪：最开始，我们在选择内容或者栏目的时候，初衷只是先挑一些门槛低或是成本低的赛道先占住，比如最早的美食、音乐，这个赛道门槛是比较低的，可以快速地上手。到了现在这个阶段，会发生一个新的变化，对于UGC来讲门槛更低了，这个时候之前的IP到了后面会有一个相对被消减的阶段。

到了2018年所有的短视频都会面临商业变现的压力，在这个时候，我们新IP或者打造红人的时候，要跳出先去海量地找人的概念，其实是先选赛道，看哪个赛道有钱。比如说我们先看的是美妆赛道，美妆赛道是有钱的，我们再看美食赛道有没有钱，或者是少量的钱需要考虑是否要花精力挣钱，我们先把赛道选好。

内容变现：多元化变现思路、重视to C、高纬度变现

戚凤亮：赵总比较关注在商业化的赛道选择，问一下金总，今年影视行业整体面临融资难的问题，你作为投资者，对于影视项目今年整个大环境来说，是否是真的缩水了？

金城：我没有具体的数据，但是我从电视台，以及做影视投资的朋友，或者是网站的渠道上了解到，这个答案一定的。

这个是的原因除了政策上的一些变化之外，第一，电影这个行业大家看到每年票房在增长，这里面有需求的增长，也有一部分是政府在后面推动，从去年开始，批片的数量远超过所谓的配额，所以今年说白了600亿是肯定能够保证的。

但是事实上投到这个行业的钱变少了，为什么？票房在涨，却投的钱少？因为电影这个行业在中国的收入非常单一，只有票房，而这个行业整个是亏损的，投到这个行业里的钱比这个行业通过票房获取的收益高得多。投资这个事情，无论是哪一种类型的投资方，最后的投资方肯定都是逐利的，如果这个行业不赚钱，大家一定会收缩。

在2013、2014年电影行业每年30-40%增长的时候，各种热钱进入行业类似于赌博性质，无论是赚钱还是不赚钱，里面有太多的运气成分。如今，大家发现这个行业平均收益变成负的时候一定会有资本撤退，这是电影。

而剧集这一部分，电视台是重要购买方，因为它是TO B的生意。而电视台前年维持，去年是断崖式的下跌，除了央视，其他的包括湖南、浙江、江苏这几个主要的广告额，出现了下滑趋势，而且下滑的非常厉害，自然就会影响到他们在购买这些剧集上的支出。

另外，三大视频网站，爱奇艺、优酷、腾讯，从财报可以看出，一家比一家花钱多。但是其中有公司上市，但是各自的压力也不小，之后他们是不是还会再为了所谓的维持自己的地位、流量，去花那么多重金，现在看来这个趋势越来越小。所以说，当购买方的需求降低的时候，投入的资本就会变少。

戚凤亮：影视行业更加回归理性，在这种情况下金总会怎么选择投资的项目或者是团队？

金城：第一，我们希望这个内容团队能够潜下心来，在自己擅长的细分领域发展，能够真正做出头部的或者精品的团队。

第二，我们希望这个市场并不仅仅只是在国内，因为中国的整个影视化行业的整个产业链里面缺很多东西，比如完片担保、预售，这些都没有。现在其实很多内容，虽然有地域特性，但是有跨国的机会，中国的人口很多，但世界的人口更多，在中国比较，一个细分行业，放在世界范围内就是一个足够大的产业，企业要做能够面向全世界某一个细分领域的精品。

第三，虽然是做内容，但是要有产业化的思维，并能够真正落地。 

我举两个例子，第一是全球化的精品内容，我们之前投过一个动画公司，它们做了一部动画电影，今年9月在全球上映，在190个国家、35种语言上映，在海外卖到了3000万美金，这成为了中国卖到海外动画电影，而且可能是版权销售额最高的一部，希望它很快能够在国内上。

第二是产业化的思维，我们也投过一个做综艺的公司叫做创客星球，他们有两个节目，一个是浙江卫视的《铁甲雄心》，就是重型的机器人格斗，在优酷上有一个节目叫《这！就是铁甲》，一个偏比赛的，一个偏娱乐项的，定位很准。

综艺节目就是TO B的节目，有赞助商、版权、流量，能结算可以挣多少钱。不仅如此，做完节目之后，他们在全国各地的高校开展比赛，教大家怎么去组装这种机器人，去格斗，然后拉各种冠名，可以去打比赛。打完比赛可以上重型，打坏了之后还可以去买配件，他们把一个传统意义上TO B或者TO广告商的商业模式能够做到线下TO消费者，而且这个联赛还可以做到了海外。

如果纯粹只是做内容，哪怕你能够在某一时间取得成功，但是因为内容创造，一定它所谓的艺术性，而艺术性这个东西不太具有连续性，或者是可预测性。所以我们觉得，怎么样去持续地生产优质的内容，其实是很重要的，或者说你生产一个优质内容的时候能够通过其他的产业，把它扩大化，这是从投资角度上看重的两件事。

戚凤亮：军武作为一个特殊的军事IP，你们在内容变现上是怎么思索和实践的？效果如何？

曾航：我非常认同刚才金总讲的那一点，就是要重视TO C的收入。为什么这样？从内容制作公司的角度来看，如果每天和消费者打交道，从消费者身上赚钱的话，你对商业的感觉只会越来越好。

比如，你推出了一个服务，如果一上来，就算是有一些瑕疵，用户不是特别满意，用户天天批评你的但是你可以收到很多反馈，你不断地改进一总有一天你会达到用户喜欢的点。

具体到我们怎么变现，因为我们有3500万的订阅粉丝，微信公众号有800万的粉丝，上个月的微信总排名可以排到20多名，在百科和军事都是第一名。有了很庞大的用户基数之后，我们可以做大量的变现尝试，我们公司的主要收入主要是来自于电商和广告还有付费知识。电商的话每个月的收入在1千万出头，还有广告、知识付费，加起来总共有1千多万的收入水平。

我自己的体会是什么？在做变现这件事情上，首先一定要多条腿走路。比如我们在过去，来自游戏广告的收入占比很高，但是受到了游戏版号的影响，游戏板块的波动很大。但是我们的电商发展得很快，所以它就抵御了你的风险波动。

另外一点小小的体会，就是要去做持续不断增长的收入，而不是波动性很大的收入。因为TO B的收入的特点，就是波动性特别大，比如我们做了一个片子卖给视频网站，或者我们接了一个很大的广告单子，波动非常大。但是TO C的时候，我们可以去做计划和预计，比如我们一个月的收入，现在基本可以把它预测出来，因为我们内部有一套数据模型。

如果对内容创业的朋友提建议的话，一定要有用户基础给你做试错，如果只是外面买流量或者依赖于其他的渠道流量做试错的话，这个成本会非常高。我们试错的频率非常高，我们每个月上新的商品数量是50件以上，这时候你会发现最好的商品和最差的商品，销售额会相差100倍以上。我们的做法就是在最好商品的基础上，去出深度的定制款，把各种的材料、服务做到最好，这时候出一个爆款，把那些不好的品类快速淘汰掉。

戚凤亮：曾总强调了C端用户的重要性，以及军武通过电商进行变现，赵总您旗下的短视频进行变现的时候都有什么形式？未来会看好什么形式？

赵晋仪：其实现在所有的短视频都在面临着变现的问题。变现的东西无非是几样，广告、电商，因为我们也在做，包括我们在杭州专门开辟了一个服务公司，来去做电商的业务，这是短视频未来不可避免要探索的。

其实我想讲的是我们在探索一些其他的，比如我们有一个《小情书》的IP，是一个情感向的爱情故事，每周会有两集，我们现在做了两年半的时间，有200多期，在里面捧火了演员，也会有植入广告。

但是，接下来我们把它直接往网剧或者网络电影，以及网络院线电影上升级。短视频行业的天花板要打破，进行IP的升级，最好的例子就是《陈翔6点半》，它从一个短视频栏目直接进入网大，那个挣的钱是完全另外一个数字。《小情书》也在做这样的事情，让它进入到另外一个纬度挣钱。

戚凤亮：赵总这边强调了短视频变长，变成网大甚至成为院线电影，强调了短视频IP的升级。最后问大家一个问题，在新形势下，面对将要到来的2019年，对于内容创造者最想说的一句话是什么？

曾航：我们在行业里面，看到了很多现象，比如说供应商拖欠货款，有很多老板跑路，合作伙伴跑掉，或者说有一些曾经很大的公司，也会拖欠广告款。

所以我觉得对于任何一家创业公司来说现金流非常重要，要想办法先活下去，另外就是做好打持久战的准备，内容行业不是其他行业，它需要耐心，需要慢慢打磨，做一件事情要有做十年以上的心理准备。

金城：刚才曾总讲的话真的是发自肺腑的，我最近把我们以前投的几十个文娱的CEO都召集在一起，我跟大家强调了，坚持就是胜利。我认可寒冬，但是这绝对不是第一次，2008、2000年我也经历过，也绝对不是最后一次，从四季变化来看，冬天之后还是春天，有很多伟大的公司之所以伟大就是熬过了冬天。

赵晋仪：其实我觉得所有的企业都会面临一个抗周期性的概念。我们现在也在不断地开拓一些新的产品，来抵御这个跨周期的概念。除了像刚才金总说的“坚持”，还要记住当初出发是为了做什么，坚持做好的内容，它是具有抗周期能力的。2018年，有一些所谓的行业的震荡和变革，其实是一个洗牌的过程。我不会太看衰这个事情，所以我觉得还是要坚持初心，用作品打动世界。