全球收缩后修炼内功，Shopee仍然未来可期｜海外电商观察02|Morketing

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Katee · 2022-11-29 10:27

【摘要】不难看出，2022年几家欢喜几家愁，随着Temu、TikTok Shop等新兴电商在全球节节扩张、攻城略地，东南亚电商巨头Shopee却频频传来负面消息，引发人们对其前景的担忧。与此同时，Shopee第二、三季度的财报又交出一份不错的答卷。Shopee的现状究竟如何，Morketing Global将就此展开深入分析。

今年3月，Shopee 关闭了法国站和印度站。6 月 14 日，Shopee又关闭了运营 6 个月的西班牙站，近乎全线撤出欧洲主要市场，仅剩波兰还在运营。

9月，Shopee宣布全面撤出阿根廷市场；墨西哥、智利和哥伦比亚三个市场目前保留跨境业务，本土店及当地运营团队也已全部撤出。

随即，Shopee大规模的裁员成为业界热议话题，媒体报道称Shopee有部门裁员比例高达30%至60%。

不难看出，2022年几家欢喜几家愁，随着Temu、TikTok Shop等新兴电商在全球节节扩张、攻城略地，东南亚电商巨头Shopee却频频传来负面消息，引发人们对其前景的担忧。

但另一边，Shopee第二、三季度的财报却又交出了一份不错的答卷，呈现出了与关停、裁员等负面新闻相反的态势。

那么，Shopee的现状究竟如何，Morketing Global将就此展开深入分析。

Shopee的2022：裁员与收缩

“来新加坡入职，刚下飞机就被通知裁员”、“早上刚刚收到公司的转正提醒，上午就获知了被裁消息”、“原本开了公众号记录‘下南洋’的生活，没想到意外来得如此迅猛”......

九月，东南亚电商巨头Shopee大规模裁员并收回应届生offer的新闻在互联网上引发阵阵讨论。据媒体报道，Shopee此次裁员的比例是根据部门而定，比例在30%-60%不等，有的部门裁员比例高达90%。据传，Shopee的安卓开发业务、外卖业务完全解散，Content Service已裁员一半以上。

但其实早在今年裁员之前，Shopee的扩张之路就已经遇到了重重阻碍。2021年8月，Shopee大举招募印度站卖家、进军印度市场，但随后几个月里受到了印度贸易商联合会（CAIT）和印度政府的接连调查、刁难。

今年3月，Shopee宣布退出法国市场。该公司向彭博社发送了一份声明，解释说：“经过短期初步试点，我们决定不再继续在法国提供Shopee服务。其他市场不受影响。我们继续采取开放和自律的方式来开拓新市场。”短短3个月过后，到了6月14日，Shopee又关闭了仅运营 6 个月的西班牙站，几乎全线撤出欧洲主要市场。

9月，Shopee宣布关闭智利、哥伦比亚和墨西哥的站点，仅仅维持这三国的跨境业务。因为Shopee在巴西电商市场占有领导地位，因此不会受到影响。对于从南美收缩的决定，Shopee 的CEO Chris Feng在给员工的email中写道，“鉴于当前宏观不确定性升高”，公司需要“将资源集中在核心业务上”，并决定专注于在墨西哥、哥伦比亚和智利的跨境业务。

总之，经过了2021 年的高歌猛进后，Shopee 在 2022 年开始逐步收缩，全球化扩张前景黯淡。

那么，到底是哪些原因导致了Shopee的节节败退呢？

Shopee收缩的背后原因

Shopee于2015年在新加坡成立，后拓展至整个东南亚市场。在其深耕的东南亚六国和中国台湾的电商市场，Shopee占据龙头地位。2021年，Shopee成为2021年全球下载量最高的购物应用，下载量达2.03亿。

Shopee的母公司是有着“东南亚小腾讯”之称的Sea。2017年Sea在美国成功上市后，现金流变得更为强势。可以说，Shopee的定位、路线、全球扩张或收缩的选择，都与母公司Sea的境况密切相关。

相较于东南亚另一电商巨头Lazada被成为“东南亚天猫”，Shopee有着“虾多多”的别名。Shopee在东南亚的迅速扩张，有着明显的“流量至上”特质。和拼多多类似，Shopee也是在移动端发迹，也有大规模低价的促销模式和经营策略。

因为走“烧钱换市场”路线，从成立以来，Shopee一直就处在亏损状态。这种模式也使Shopee的母公司Sea在2019年至2021年的净亏损分别达到14.58亿、16.24亿美元、20.43亿美元。

Sea的主要业务分为电商平台Shopee、电子游戏平台Garena、数字金融服务网络 SeaMoney。其中，数字金融服务规模有限，Shopee持续烧钱，可以说游戏业务是Sea的“血牛”。

然而在今年起，Sea的游戏业务遭遇了重大挑战。今年2月，印度政府以安全原因封禁了54款中国相关的App，包括Sea旗下的王牌手游《Free Fire》。根据Sensor Tower的数据显示，在禁令之前，《Free Fire》全球 7500 万月活跃用户中有4000万来自印度；在2021年这款游戏在印度App Store和Google Play两个商店的下载量就达到了5500万次，总共贡献了3430万美元。

除了游戏禁令让Sea收入下降外，今年1月印度第一信息报告FIR对Shopee India提起诉讼；同样在1月，腾讯出售了约1450万股，价值30亿美元的Sea股票，持股比例从21.3%降至18.7%。种种因素让市场对Sea的盈利前景产生了质疑，今年全球科技股的下跌也产生了叠加作用。

这种情况下，Sea的股价自去年10月的高点之后持续下跌，大约损失了约 1700 亿美元。Shopee的资金也因此变得紧张。Shopee在2021年新开拓的拉美、印度、欧洲市场仍然处在需要大规模补贴，烧钱的阶段，在新形式下难以持续。

除了平台补贴，低价引流。Shopee的另一大杀器是极致的流量运营。然而，Shopee注重流量运作而忽视电商“基础设施建设”的风格在很多东南亚以外的地区并不适用。

Shopee的流量基因可以说渗透进运营的方方面面。Shopee在每个国家或地区都有独立App，并分别在Facebook、Instagram等平台根据不同国家的语言、文化、流行偏好进行宣传。在印尼，Shopee邀请了当地最有人气的韩国女团BlackPink作为代言人；为了吸引更多男性客户，Shopee还先后邀请了国际巨星罗纳尔多和成龙代言。在东南亚，通过针对性的精细运营，Shopee吸引了海量粉丝的支持和巨大的流量。

相较而言，Shopee对塑造当地的电商基础设施则投入不多。Shopee在东南亚各地区通过自建仓、境外采购、就近发货的方式来提升快递的服务水平和运营效率，但自身的实践和服务水平却没与时俱进地改善。Shopee一直被诟病卖家服务器和后台体验感较差，物流丢包时常发生且难以追踪和索赔，运费机制混乱。

而且，Shopee流量运作模式的成功与东南亚所处的电商发展阶段密切相关。根据浙江省电子商务促进会今年发布的《东南亚跨境电商发展研究报告》，在过去5年，东南亚一直是全球电子商务增长最快的地区之一。目前，东南亚六国的电商渗透率在27%到55%之间，仍然处在高速增长阶段。一般认为，东南亚目前的电商发展水平类似中国10年前的电商发展水平。

应该说，Shopee成立以来高速增长的7年也是东南亚电商从无到有的7年。在东南亚人口结构年轻，互联网普及率非常高，社媒渗透率持续走高的情况下，Shopee的流量运营策略起到了抢占用户心智，塑造用户认知的作用。而对有着超高电商渗透率，已经熟悉了亚马逊等国际电商巨头发达国家消费者而言，Shopee的优势不再凸显，劣势却更被放大。

在欧盟最不容忽视的法国市场，法国互联网普及率达到95%，约6412.5万人。其中网购率将达到84%。目前法国排名前五的电商网站是亚马逊、eBay、速卖通和来自本土的LeBoncoin、Cdiscount。

面对全球电商巨头耕耘多年的市场，Shopee追求流量运营策略没有奏效，仅仅四个月后就铩羽而归。根据 App Annie 数据显示，Shopee法国站在运营期间表现平平，App下载量未能进入前十。

失败 or转型？

看上去，Shopee在后疫情时代重重困难。2021年Shopee向南美、南亚、欧洲三个方向大举扩张却都遇到了一系列挫折。

然而Shopee今年的财报似乎又描绘了不一样的画面：根据母公司Sea的财报，今年第二季度，Shopee 的营收为 17 亿美元，同比增长 51.4%；总订单数 20 亿，同比增长 41.6%；GMV 190 亿美元，同比增长 27.2%。今年第三季度，Shopee营收为19亿美元，同比增长32.4％；总订单为20亿，同比增长19.2％；GMV为191亿美元，同比增长13.5％。

从数据看，虽然Shopee的增速远低于去年，但是在全球经济下行的大环境下仍然保持增长。另外值得注意的是，Shopee营收增速显著高于商品交易总额的增速。这反映公司为提升电商业务的盈利能力而推出了提高变现率的举措。

金融专家Jun Hao撰文对Shopee过去几年的财报进行了分析。他发现，从2019年第三季度到2020年第三季度，Shopee的EBITDA loss per order（每笔订单的调整后EBITDA损失）在持续减小，这意味着Shopee在这一时期里盈利能力是在持续提升的。然而，随着Shopee开始进入更多市场，从20年第三季度起，EBITDA loss大幅上涨，在0.38美元到 $0.44美元之间浮动。直到2022年第二季度，随着Shopee裁员、撤出了一些市场以及降低了营销费用，EBITDA loss才开始回落。

除了上述原因，Shopee今年还取消了新卖家的免佣政策，还将商家佣金上调了约 1% 到 6%。可以看到，Shopee正在放弃亏钱引流，花钱买流量的路线，开始认真探索如何增加平台收入。

Sea的创始人李小东今年的一些发言也证实了这一点。在采访中，李小冬对媒体表示，接下来Shopee在拉美将专注于巴西市场（和三个国家的跨境业务），并重点关注盈利能力和效率。

Morketing Global认为，在2022 年，Shopee已经实施降本增效策略并有了明显的效果，盈利能力有了明显提高。随着全球疫情给电商行业的大顺风散去，以及母公司的输血能力下降，Shopee将把稳定放在第一位，并开始自力更生。

结语

虽然在Shopee在新扩展的市场遭遇了一些水土不服，并最终退出了大部分新开辟的市场。但Shopee在重心市场，即东南亚和中国台湾，2022年业务表现依然优异。此外，Shopee在巴西的成绩也颇为亮眼。今年第二季度，Shopee巴西站的GAAP收入同比增长超过270%。同一季度，Shopee也成为巴西购物类别的月均活跃用户数第一的App。

虽然面临着Lazada、TikTok Shop和诸多本土电商的冲击，2022年的Shopee依然是东南亚电商龙头。只是在失去集团的支持后，面对全球经济的不确定性，Shopee需要一边“内收”，一边转型以养活自己。

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11月29日