2023年打品牌广告，不妨看看这4大趋势和3种路径｜Morketing X 巨量引擎年末观察①|Morketing

Jennie Gao · 2023-01-03 10:52

【摘要】一文带你看懂2023品牌广告新趋势

品牌广告是企业打造品牌力、规模化触达用户心智的最有效的方式之一。在VUCA时代，品牌广告需要不断升级迭代才能满足市场始终变化的需求。对此，Morketing联合巨量引擎推出了「进击的品牌广告」年末观察专栏，共分为趋势篇、价值篇和指引篇，为大家讲解行业趋势的同时，也就如何做品牌广告提供新思路和可借鉴的打法。

文 | Jennie Gao

品牌投放广告时，过度追求ROI会怎样？

消费者不打折不买，利润倒挂；
消费者信任度低；
品牌力不足；

......

以前，很多品牌在投放广告时，热衷于ROI短期指标的增长，没有意识到过度追求ROI的弊端，更没有对品牌建设进行长远的思考，也就忽视了作为品牌建设重要基础的品牌广告。

这某种程度上，就导致营销费用不断上涨，但品牌的长期增长却始终乏力，品牌没有故事，无法直击消费者心智。

然而，一个品牌要想做得好，品牌广告至关重要。为了更深入了解这一点，Morketing曾采访了食品、母婴、日化、3C等不同行业的头部品牌关于营销预算的分配比例，最终的结果表明：品牌广告预算占比最低的也在20%左右，高的在40%左右，且通过品牌的反馈可以了解，品牌广告预算与效果有五五分的新趋势。这就意味着，过去仅侧重一端的做法将不复存在，未来“品效相当”会成为主流趋势。

品牌广告无可取代的价值也被越来越多的广告主认可。央视市场研究今年8月发布的《2022中国广告主营销趋势调查》显示，超六成广告主认同“效果广告流量见顶、成本居高，将促进品牌价值回归”的观点。失去品牌加持的营销某种程度上说无异于饮鸩止渴，存在加剧用户心智流失的风险。

可以说，无论对于新锐或成熟品牌，促进“品牌广告价值回归”，都将会是2023年品牌营销的重点。

为什么我们反复强调要做品牌广告？

随着大环境确定性的增强，2023年的行业势态预计将不断回温，在当下这个新旧年交替的关键节点，众多品牌正在制定下一年的营销计划。

Morketing基于过往的观察发现：将发力品牌建设作为全年重点的企业，在年末复盘时，往往也能发现这一年下来已经走在了行业前面。

IPA DATABANK有一项研究结果显示：经济下滑时，削减品牌营销预算可能有助于保护短期利润，但在经济复苏后，品牌会变得更弱、利润更低，而聪明的企业在品牌营销上投入了更多的资金，赢得更大的发言权，从而有能力实现长期盈利。

针对这一点，一位有30年品牌营销经验的广告人近期在与Morketing的沟通中也提到，“过去3年，很多企业跟着各种各样的趋势在变，但你要看不变的是什么，不变的东西才更有价值。我看到其中一个不变是，用确定性来对抗不确定性。一个长期的品牌，要赌对确定性的东西。因为品牌要追求的是‘复利’，而不是‘红利’”。

对于品牌来说，可以确定，能够带来确定性复利的东西，就是加强品牌建设。品牌建设到位了，获得消费者的信任也水到渠成。

今天的消费者更个性、更理性，营销的目标需要从“交换”与“交易”转化为与消费者产生“互动”与“共鸣”，这正是品牌建设的价值所在。母婴品牌Babycare今年就曾向Morketing表示，会更多关注消费者情感价值上的诉求，如从少女到妈妈角色转变中的心态变化等，以此来加深与用户之间的关系。他们还表示，新一年在打造内容与服务上，都将围绕用户展开，从而建立更深厚的信任关系，再将信任转为交付。

那么品牌建设该怎么做好？如何建立和消费者的深度信任？发力真正能够拉近品牌和消费者关系的品牌建设首要工具之一——品牌广告，2023，正当时。

2023年做品牌广告的四大关键词：

流量、种草、品效、度量

做品牌广告是一个老生常谈的话题，但是2023年，有没有什么新趋势？

这一点，我们可以结合平台方/媒体方与品牌的变化来看。以巨量引擎这类行业较为头部的营销平台为例，最近一年在品牌广告上进行了诸多探索，其反映的趋势值得参考。

Morketing分析巨量引擎的打法和案例后发现，2023年做品牌广告，“流量、种草、品效、度量”四大关键词值得一看。

首先，流量，从某种程度上来说是品牌营销的基本盘。毕竟，只有拥有海量的用户池、有足够的曝光后，才能谈后面的精准和转化问题。

当下，某单一平台的流量，已经很难覆盖一个品牌的全部受众，多个平台协同投放、流量整合，是必然趋势。Morketing了解到，抖音集团拥有全线产品超过19亿的总月活，打通了抖音、今日头条、西瓜视频、番茄小说等跨端和跨触点流量，覆盖视频、资讯、阅读等不同场景，做到在全体裁、多场景的超级流量生态下更大化帮助品牌提升投放效率。

其次，种草，通过好的内容赢得用户青睐。当用户建立了一定的品牌认知后，下一步要做的就是打动用户并反复多次触达用户、培养心智，这时候就需要找到高价值人群并进行充分的内容种草。

如何定义高价值人群？Morketing在巨量云图的O-5A模型中找到了答案。巨量引擎将A3人群定义为种草人群，这群人对品牌有「较高认可」和「消费意愿」。巨量引擎与Morketing交谈时表示，“种草就是种A3人群，这是所有品牌都非常关注的高潜用户、最接近转化的人群。”Morketing发现，小仙炖相关负责人近期也对A3人群的种草价值表示了认可，“A3 人群是每一个品牌在触达新用户之后能够沉淀下来、对品牌认知度非常高、有一些初步互动的的用户，很有可能转化成我们真正的用户”。

据了解，目前巨量引擎已经上线了业内首个以种草为目标的通投品牌产品——「种草通」产品，高效积累A3种草人群，提高种草效率、降低成本，让品牌投放更有确定性。

再者，品效。效率效果双向提升、延续长期价值，是营销人的终极目标。从品牌案例来看，过于在意品，或者过于在意效，最终结果可能都不尽人意。两者平衡，也是2023年品牌广告可以探索的新趋势。

以大众消费品牌非常看重的节点营销为例，重要节点期间流量会比较紧张，单纯投放效果广告转化成本较高，怎么才能降本增效？品效协同就是一个不错的尝试。良品铺子在一次年货节的营销中，通过「效品效」，拓展品牌竞价高潜力人群，然后投放抖音品牌信息流和抖音TopView，最后追投竞价方式。在这样的组合玩法下，效果广告触达比例最高可翻倍，效果广告CTR提升最高达32%，品牌投放不仅提升竞价跑量，也促进了高价值人群转化率。

最后，度量。如何衡量营销效果，也是长期困扰品牌的问题。Morketing发现当下品牌对于广告效果的关注点发生了改变：

以前，很多品牌投广告倾向高举高打的方式，追求品牌的曝光度。而随着“降本增效”成为各行业主旋律，现在有一个共同转变是，品牌开始关注品牌曝光后流量的转化和沉淀，试图将后链路营销中消费者的持续购买、忠诚管理、再营销等与前端广告流建立更加深度的联系。这就意味着品牌广告所带来的后链路的运营价值和长期经营价值将成为品牌的关注点。

然而，这种后链路的价值很难通过传统的CTR指标来衡量，这在某种程度上造成品牌广告的效果一直被诟病难以准确衡量和量化。

我们了解到，巨量引擎已经提出一套科学的度量体系，对于短期营销和长期经营两大决策层级下的需求，从具体的营销项目到宏观品牌经营的策略，都能发挥作用。

由此可见，现在营销人做品牌广告不能只聚焦于“曝光”这一件事，而是需要站在更多的维度上，去综合考量，毕竟流量只是基础，如何让它更有用、钱花的更值，才是大家现在要做的事情。如此才能获得更为长期的价值。

初创、新锐、成熟品牌

2023年怎么玩转品牌广告？

对于处在不同发展阶段的品牌来说，除了了解趋势，也会尤其关注到底该怎么打好品牌广告？有没有前沿的策略可以借鉴？我们总结出3种路径：

一，是处于 1-10阶段初创品牌，对于初创品牌，“活下去、赚到钱”是核心，希望借助平台的流量优势，积累种子用户，慢慢发展起来。在营销上会也更关注转化效果。因此，这类品牌大多数会优先选择“品效结合”的打法。

一方面，初创品牌资金相对有限，很难做到成熟品牌那样大手笔拍摄TVC、密集进行品牌建设等高打高举的动作。另一方面，用户对品牌的认知需要一个循序渐进的过程，但是企业生存压力近在眼前，品效同步进行更符合经营逻辑。

在这个阶段，Morketing观察到，不少品牌会先通过社交平台切入，用优质的内容种草、进行信任度的建立，同时结合竞价广告做好转化。

比如某日化行业初创品牌，为了推广新款拖把，选择在抖音用短视频情景剧吸引用户种草，然后通过小店成单促成交易转化。从数据来看，最终这个品牌双月ROI强势领跑，较行业整体ROI高出35%，CTR较行业大盘高出143%。

二，是处于10-N阶段的新锐品牌，这类品牌的营销诉求更多的聚焦于品牌的认知提升和长期发展。为了实现这一点，进行大量曝光、用户互动和内容破圈不可缺少。

家居品牌FOH是一个典型的案例。作为抖音电商除醛类目的头部品牌，在该细分领域尚未诞生任何一个大品牌的情况下，FOH急需率先实现品牌建设突破。在抖音电商「38女王节」期间，FOH通过多元流量曝光，叠加达人明星种草、直播间超长续航，实现销量和声量双丰收，为5A资产拉新贡献2000余万。

三，是成熟品牌，处于 N-X阶段，它们面对的营销场景更丰富，从新品发布、明星代言到节点营销、品牌大事件均有涉及，营销诉求也更全面，往往包括品牌声量和转化效果的双重提升。

在成熟品牌的品牌营销过程中，可以综合借助各类曝光展示、搜索、互动和整合产品，比如开屏、有刷必映、搜索品专、种草通、UGC互动营销玩法等，实现从品牌认知兴趣、种草到后续转化的高效过渡。

以西门子为例，其新款智能冰箱面世时的创新玩法便为成熟品牌的新品发布营销提供了典型示范。通过挑战赛、全民任务与消费者进行互动，并定制品牌互动游戏和超炫酷3D特效眼镜让用户在沉浸游戏的同时了解产品特点，再结合品牌专属礼盒，西门子完成了一场品效合一的互动营销，最终让NPS提升至行业前30，内容曝光量在当月行业排名第一。