整体增速放缓，但未来可期
纵观中国消费品市场发展历程，增长下行将是未来所有品类、品牌需直面的长期挑战，市场玩家间的竞争将越来越多地比拼精细化与数字化。消费者认知、需求、决策特征的不断演变，带来了崭新市场机会，也对品牌的营销手段提出了更高的要求。当下，品牌纷纷诉诸精细化用户运营，打磨存量市场中的核心竞争力，以驱动长期业务增长。但在传统营销向增长营销转型的过程中，普遍存在难平衡、难可视、难衡量、难协作四大关键挑战。基于此，ChiefClouds（驰骛科技）联合Kearney （科尔尼管理咨询）共同发布《模式&技术双轮驱动 消费者精细化运营》白皮书，旨在助力品牌得到关于数字化营销转型破局的启发，向增长型营销迈进。
模式&技术双轮驱动营销转型
在推动精细化用户运营落地实践过程中，各行业赛道企业都对所面临的要求与挑战有着切身的体验。《模式&技术双轮驱动 消费者精细化运营》白皮书分别以购买频率和平均客单价为横纵坐标，提炼典型行业赛道的重点业务诉求和共性挑战。对此，科尔尼管理咨询与驰骛科技联合提出了“业务为先，技术加速”的解决策略，探讨如何高效实现数字化破局，建立起企业的数字化营销与精细化用户运营体系，对品牌主和服务商有重要参考价值。（点击阅读全文可下载白皮书pdf版本）白皮书概要
行业背景/趋势：增长放缓，将是所有品类和品牌面对的长期挑战近年来，快消品、耐消品的众多细分赛道，都面临着增速下行的共性趋势，所有品类玩家都需长期直面愈发艰难的宏观市场环境。例如：婴儿奶粉、酸奶，08-16年间市场规模增速居高不下，但近5年下滑非常严重，婴儿奶粉业已经进入用户的存量增长时代。而耐消品及高端属性品类，如彩妆、护肤，近5年虽仍有较高增速，但似乎也难掩颓势。从整体上看，无论是快消品还是耐消品，2021-2026年5年间的增速，相较于过去20年，都处于低点。即便未来市场整体增速放缓，我们仍能看到很多崭新机会涌现，其背后是消费者认知、需求和决策特征的变化。新消费增量人群正在快速涌现，95后、00后相继进阶为消费的主要人群。他们对内容营销敏感，传统品牌意识弱化，决策链路碎片化、实时化、场景化。除了人群的变化外，还离不开新消费场景的演变、现象级崛起的新品牌增长力量和内容+互动与消费者连接的新运营模式。品牌面对消费者触点的多元化、需求的细分化、场景的随心化、链路的多元化、购买的情感化，只有加速向增长营销转型迈进，引导营销体系进阶到多元化、一专多能的状态才能匹配新的消费趋势。近年来在行业内，营销职能对增长的强调持续提升，从CMO向CGO（首席增长官）转型也成为新的“必选题”，业务增长成为CMO的第一要务。着眼长期价值增长的精细化用户运营，高度契合了未来市场对营销的更具挑战性的要求。在传统营销像精细化用户运营和增长营销升级的过程中，不同品类赛道之间同样存在着诸多共性挑战：
> 精准化。缺乏细粒度数据与快速有效的市场反馈，难以提升全链运营精准性> 沉淀化。优秀的营销打法与营销资产缺乏沉淀，难以复用和迭代> 长效化。“长”与“短”，“品”和“效”之间难平衡以高频低价的乳制品典型场景为例，其消费场景多元，消费者年龄跨度大，渠道遍布线上线下。若能高效收集消费者在线上线下的购买记录，打通全渠道数据，在购买与浏览等行为的数据基础上利用品类倾向性预测算法，通过多种沟通渠道推送一致性连带商品的营销信息，搭配优惠券，可以促进消费者对新品类的首次下单。食品、快消、家清等高频低价的品类，都可在以上消费者精细化用户运营落地实践中汲取参考策略。此外，白皮书还涉及高频高价、低频高价，以及跨品类联动等赛道内容，并沿营销链路，总结了八大典型共性业务场景，探讨企业端营销转型破局中的核心诉求。品牌之间在营销数字化领域的竞争将从单纯技术+模块进入到业务与技术全面比拼，由模式与技术协同实现双轮驱动。
营销数字化转型要真正推动业务增长，不能停留在孤立模块的数字化，而是要实现营销运营全面数字化，让营销业务基于体系性的数字化平台来开展；在营销链路的打法上，求新求变，针对不同产品特性与营销场景，匹配打造多样化营销模式；在营销渠道和营销内容方面做实做细，基于全渠道用户触点，打造科学的内容体系服务营销运营。在数字化技术层面夯实数字化产品基础，打造营销/用户运营平台架构，实现规模化的个性化运营能力；拓展全新触点，深度直连用户，建立数据资产拉通洞察体系，助力精准营销；随着数字化技术日新月异，持续保持开放态度，拥抱新兴数字技术，实现体系化的数字营销蓝图，赋能个性化用户运营降本增效。根据企业营销运营业务需求，着力打造完善&全面的营销/用户运营平台架构，可更好实现体系化的数字营销蓝图和能力，规模化赋能个性化的用户运营提效。白皮书总结了品牌在搭建全面运营平台架构时，常见的几点能力要求：>打造中心化的数据基础，整合渠道消费者数据，转化为可靠可读的数据；>打通并统一客户数据，用于标签建立和人群细分，探索业务/细分市场的营销机会；>在全渠道消费者触点上协同品牌与消费者之间的实时或近实时互动；白皮书更围绕线下智慧门店、VR/AR、NFT数字资产等技术能力/话题，结合案例拆解了数智利器的更多业务&技术双引擎驱动下的营销创新实践。
①某乳制品行业头部集团品牌——CDP+MA赋能终端导购提升活动运营效率
品牌诉求：消费者连接环节大量依赖线下渠道，数字化使用率不高，数据分散，使用场景不明晰。缺乏统一的用户认知，未从集团层面建立消费者统一画像，无法有效支撑消费者精细化运营需求，推广投入产出比较低。解决方案：覆盖全国40+零售系统、4千+家门店、6千+名导购，精细化用户触达，提高核销转化成果展示：领券率提升80% 核销率提升50% 首购转化率提升30%②某国际知名护肤品牌——算法定位高潜人群，配置个性化沟通矩阵，最终提升GMV
品牌诉求：品牌主要以线下柜台展示经营为主，同时也布局了完善的电商渠道，双管齐下给品牌带来了可观数量的会员积累，但由于电商渠道的限制，品牌无法触达2年以外的流失老客户，大大影响了运营效果。解决方案：基于品牌全域数据构建以人为核心的算法模型，进行定向圈选和个性化沟通，提升活动GMV成果展示：购买转化率提升3倍 GMV纯增量2500w 触达沉默会员百万级③某高端合资乘用车企——通过私域潜客运营增加品牌好感度，赋能经销商，完成留资转化
品牌诉求：品牌方收到客户线索后会第一时间交给经销商跟进线索，数据大量依赖经销商在线索管理平台手工提报，品牌方无法掌握经销商跟进过程，不清晰客户未到店和未购买原因，希望提高到店率和转化率。解决方案：（B+D）2C运营模式，线上线下融合，赋能经销商协同运营成果展示：留资率提升30% 线索有效率提升35% 首次到店率20%④某世界知名食品饮料公司——集团用户运营，自动营销工具提升整体新品购买率
品牌诉求：集团快速发展加速推进数字化转型，但系统对多品牌多品类的业务洞察和支撑相对滞后，难以对覆盖线上线下全域触点业务形成有力洞见，无法实现可规模化的个性化精准营销。
解决方案：通过算法模型圈选集团下不同品牌的高分用户，同时进行人群分层并跨渠道触达，大幅提升会员购买转化率
成果展示：购买转化率提升8倍 客单价提升40% 商品销售额千万级
品牌之间在营销数字化领域的竞争已从单纯上技术、加模块，进阶到业务与技术的全面比拼。借鉴他山之石，可以一瞥精细化用户运营背后 模式&技术的协同驱动。实现营销数字化转型必将是一项长期工程，企业离不开运营体系和技术栈、运营台、洞察脑、组织力4大关键能力的建设，只有充分结合自身的业务特点，有清晰节奏规划地开展营销数字化转型与精细化用户运营功能，才能真正在模式技术双轮驱动下，实现品牌营销新增长。
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