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2023年,玩转品牌广告的十大指南|Morketing X 巨量引擎 年末观察③

Rita Zeng  · 2023-01-12 16:31

【摘要】 2023年,品牌广告和流量广告的预算要5:5开


“2023年,品牌广告和流量广告的预算要5:5开,要坚持长期主义,要相信品牌的力量”,一位在营销行业战斗了30年的老兵说道。


可见品牌广告的重要性越来越受到行业的认可。其实在Morketing看来,某种层面“流量广告”是守,“品牌广告”是进。


如何理解?


品牌瞄准精准流量,盯死效果,守住生意底盘,但较难长期保持增长,毕竟当下流量越来越贵。而“品牌广告”关键在于打透“用户心智,建立强信任关系”,通过不同的方式,去重复强调一件事情(品牌价值),看似无法第一时间得到转化,然而,长期来看品牌可能在不经意间就成为了消费者在某个品类的“首选”,这种价值实则为“进”,且长期有效。


所以在2023年,光靠“守”不够,品牌还需要“进”,需要持续“进击”品牌广告,要攻守协同。


这就又产生了一个问题,做“品牌广告”需要注意什么?又该怎么做?


对此,Morketing携手巨量引擎,调研了一些企业,并基于平台和媒体双方的观察与思考,总结出2023年品牌广告投放10大指南,希望在具体的实操上,给营销人带来一些启发。



视觉:看似不起眼,实则很关键


在业内有这样一个观点,“90%的市场营销人员认为,企业没有给设计师提供足够的创作时间。”

这就意味着,很多时候一些关乎于品牌的视觉设计并没有得到打磨。

但细节,往往决定成败。看似不起眼的视觉,实则是品牌心智建立的关键一环。某种层面品牌视觉等同于你的“品牌文化、品牌审美”,甚至是品牌价值的“放大镜”,在这件事上,做的好的品牌即便不放上LOGO,通过一张海报,消费者都能联想到你的品牌。

在这点上,苹果就是一个很好的例子,极简的风格配上简短的文案,直接自成一派;再比如花西子产品设计上的浮雕古风等等,通过视觉的手段占据消费者的心智

对此,落回到品牌广告打法上,在视觉物料上可以注意这几件事:

1.找到固定的视觉风格,保持统一,同时在设计上可以尽量简洁,不要过于复杂,不要出现太多主题,一定要与投放目的相结合。

以尤为重视视觉的开屏广告为例,Prada在巨量引擎投放的上滑开屏广告,第一屏就是两个人物的背影和品牌logo,黑白配色加上极具气质的模特,凸显出Prada一贯的低调奢华调性,简单明了,同时后面引导出了广告核心要点“去精品店购买本季度「臻爱之礼」的新品”,CTR直接高于大盘均值近500%。


2.可以选择品牌标志性颜色,或者纯色做背景,视觉冲击感强烈。例如,瑞幸在产品包装上采用了让人记忆深刻的蓝色,在纯色背景下的“麋鹿”LOGO十分亮眼,从视觉上在用户心中留下记忆点。让用户亲切的称之为“小蓝杯”,甚至“蓝朋友”。

3.做差异化,或者结合推广节点,在视觉上选择一些特殊符号和形状(核心还是要符合品牌调性),以及通过一些动态的手段,去达到视觉上的记忆度。

比如在世界杯的营销节点,阿迪达斯借助巨量引擎品牌广告「幸运盒子」创新样式,凸显“世界杯官方足球”的精美色彩与质感,配合足球掉落和弹跳的动效,传递世界级体育赛事合作品牌的卓越品牌,并赢得用户关注,最终CTR超2%。


4.注意细节,在排版、字体,层次,图片清晰度等,把握每一个环节,这样才能通过好的视觉体验建立品牌心智。

 内容:好的内容是硬通货,是一切基础


优质内容是品牌广告的关键,好的内容具备长期价值,甚至可以被消费者反复查阅。

不管是自营内容还是和KOL合作,内容是一切基础。好的内容是有洞察、有情绪、有场景的,同时好的内容甚至能带动销量转化。

那么在内容这方面,Morketing认为营销人可以从下图中的金字塔出发思考:

Morketing 设计部 Moggi 作品

基础内容:实际就是让消费者了解你的产品信息,包括功能介绍、成分传播等;

专业内容:核心在于做市场教育,建立消费者对品牌的信任,比如做真实的种草测评对比,或者品牌自己生产一些专业性科普内容,在这点上大杯文胸品牌奶糖派就做的很好,品牌做了大量原创内容,输出了非常多关于如何判断胸型、如何选择内衣、内衣给消费者提供什么价值等内容;

价值内容:核心就是品牌的价值观是什么,通过一些感人的、真实的故事,引发消费者情感共鸣,甚至建立品牌人设,从而得到消费者的认可。

有了内容后,怎么更好地做投放?

Morketing认为“兴趣匹配”与“精准种草”两方面值得关注。

“兴趣匹配”简单来说,就是在对的时间,推送给对的人,并匹配对的内容。巨量引擎「有刷必映」产品就可以很好地实现这一诉求,通过圈选与广告素材相关度高的自然内容、定位对所圈自然内容感兴趣的用户群体,并针对人群即时兴趣30min内展现广告,构建更短的消费决策路径。

比如,魔爪饮料在通过「有刷必映」,选择了战队打游戏胜利的场景,会自然联想到游戏胜利后畅饮、庆祝和魔爪,同时在投放人群上也是选择了与游戏、电竞相关的人群,十分精准。亮眼的结果也验证了营销的有效,广告点击率提升421%,A1-A3流转率提升241%。


“精准种草”则是品牌以优质内容赢得用户心智的必经过程。巨量引擎发现,用户从认知、兴趣、种草到转化、复购的过程中,种草阶段至关重要,巨量引擎O-5A体系中,将A3阶段对应的人群定义为”种草人群“,他们对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为,对品牌有较高认可和消费意愿、最接近转化。

因此,找到A3种草人群,将对品牌的精准种草至关重要。巨量引擎也早已推出了行业首款以种草为优化目标的品牌保量产品“种草通”,帮助品牌降本增效。空刻意面就曾借助种草通,完成了一波“名利双收”的营销。品牌通过投放符合“精致”“高级”调性的广告内容,吸引对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体,再借助内容热推的磁贴一站式提供用户购买渠道,在高效种草的同时,助力后续转化。相较于常规投放,CTR接近翻倍,提升新增A3率提升64%的同时,获取A3人群成本(CPA3)降低了38%。


背书:通过不同的人,树立品牌信任度


内容可以帮助企业沉淀品牌资产,背书也同样如此。品牌本质来说就是与消费者建立“深度的信任关系”。不少品牌对Morketing表示,2023年会加强对背书的关注,帮助品牌更好地讲好产品故事。

对此,这里可以看两点:产品和人。

首先,产品是支撑品牌的核心支点,建议在做品牌广告时,可以结合相关资质与专利进行营销,毕竟专业的机构认可,无疑可以更好地建立消费者对品牌的关注与信任度。

现在的消费者越来越聪明,会去各种做对比、各种研究,尤其是新一代年轻人,更加注重产品质量。

所以我们可以看到,即便到现在,很多护肤大牌依旧会投放大量功能性广告,并强调专利性。比如雅诗兰黛这几年在很多产品上,强调ChronoluxCB™ 专利配方,称可以激活时钟肌因(控制皮肤自我修护节律的某种因素),可以更好的帮助消费者增强修护力。


“功效护肤品非常注重功效实验,以及专业成分党背书(不是明星),专业背书是很重要的一环。对于我们来说,建立积累关键成分党网络是很重要的一个策略,不管是前期配方共同探讨,还是原料信息共享,还是早期产品测评,上市后的主动推广,成分博主和专业配方师对我们都很重要”,某功能性护肤初创品牌表示。

其次,找专业的人或者具备公众高信任度的人,比如:

  • 行业专家:在某个领域处于头部人才,专业性极强,行业认知度高;
  • 明星:公众人物,通过名人价值得到粉丝信任与认可;
  • KOL:领袖人物,背后沉淀了一定的粉丝;
  • KOC:粉丝不多,但有自己的圈子,可以形成口碑营销。

值得一提的是,初创品牌实际还可以通过与成熟品牌联名的方式,去做品牌背书,通过成熟品牌带动自身。

当然,在这个过程中,无论是通过专利讲故事也好,还是名人讲故事也好,其中还需要辅以好的内容,才能撬动起用户,做好市场教育。

节点:抓住自然流量,事半功倍


除了背书外,品牌还可以在大节点时期,抓住自然流量,做品宣。重大节点基于自身的特殊性,天然就是一个流量“引导线”,品牌抓住这条线,往往可以实现意想不到的成效。

但很多时候,品牌在大节点时,只选择做促销,实则我们还可以从更高点思考节点带来的价值。

小仙炖鲜炖燕窝品牌公关总监周亚卓在接受Morketing的一次采访时就谈到,“不要用单纯的大折扣、大优惠的促销思维来做大促活动。相反,大促是一个非常集中爆发的节点。在大促前,我们需要关注日常就做好蓄水和种草,去教育消费者。”

品牌试图在大节点的前期阶段通过品牌广告给消费者留下印像,中期借助促销或是效果广告完成转化,后期再通过二次精准投放吸引复购,或是将人群引导至品牌私域中,从而在线下和线上更好的服务消费者,甚至最终让消费者成为品牌的宣传者。


而想要在大节点做好品牌广告,可以做这几件事:

1.提前策划好不同的节点,根据品牌发展或者战略进行统一作战。例如大节点推新品,同时通过新品扩大消费者对品牌的认知或者加深品牌印象;

2.在落地时可以结合用户讨论话题和平台政策,进行热度+流量的结合,通过自然流量和商业流量,带动品牌传播,做进一步价值放大;

3.提前储备好大量创意内容素材,才能在不同的阶段,有序的做反复触达;

4.品牌甚至还可以自我“造节”,比如结合节点打造品牌自有节日IP,在公域做持续触达,在私域结合IP策划相应的活动,双向推动。


承接:做好后链路的用户流量沉淀


以前一些品牌投放广告,只需要考虑符合品牌调性,投放后曝光效果不错就足矣。

但今天在投品牌广告时,营销人开始看更多的指标,考量综合维度,思考这些花大价格投放出去的广告,获取到的流量,有没有被很好的承接下来。关注品牌曝光后流量的转化和沉淀。

毕竟在降本增效的现在,以及流量端吃紧的现在,大家要节约每一滴留进来的“水”,把这个“水”接住,思考流量是否被沉淀下来、是否利用起来。

对此,Morketing观察到,随着数字化的升级,营销人在品牌广告投放上,通常会这样做:

1.通过品牌广告引导消费者进入小程序精品店、电商平台,后续引导加入会员;

2.通过品牌广告吸引消费者关注企业账号,后续引导加入会员;

3.通过品牌广告吸引消费者加深印象,再做二次追投,实现再次转化。

更高阶一点的,则是利用一些数字化工具或者技术,将所有广告投放吸引到的流量进行存储,做数据清洗后,匹配投放测量,做持续的反复触达。

可见,现在品牌都希望“一分钱掰成两半花”,从原来的投放了就行了,到现在投放了要线索、要有效,追求以1换10。

 重复:心智的建立需要饱和式投放


一方面是做后链路的用户流量沉淀,另一方面品牌还需要用重复对抗遗忘,用重复在消费者心中建立「品牌心智」。某种程度,「重复」是最不费力气、最快速地能让消费者想起来的最短路径。

因为不断的重复,更容易使人们相信一个概念,或者牢牢记住一个概念,甚至熟悉到在思考层面形成条件反射。比如:想到0卡0脂0糖就是元气森林;说到基础款很快联想到蕉内;想到招聘脑海中浮现Boss直聘。重复,带来了消费者思考时的条件反射,以及不加思索的选择。


但做重复,不意味着就是狂轰乱炸,要有目的有手段有层次。

目前重复有2种玩法;

1.是洗脑的重复;

2.是价值的重复。

从一些成功品牌的做法来看,这两种玩法的选择,大多还是根据品牌发展阶段,品牌定位,以及投放渠道而定。

在洗脑广告上相信大家看到的也比较多,像元气森林、妙可蓝多、Boss直聘都是比较典型的例子,当然这些品牌除了做重复的广告(这些广告实际也是通过数字化手段精准定向投放的)外,在后续都会在其他渠道辅以二次精准追投的。

价值类的重复,就偏向于用多个“故事”,讲述一个品牌价值观。

比如SK-II的《她最后去了相亲角》,讲述女性需要的一种精神,同时延续做了好几年相似的广告片系列;还有Olay的无惧年龄;蕉内的重新设计基本款,分了三部去讲述,同时在后续的品牌广告上,也一直在延用基本款的概念。

对此,无论是价值类,还是洗脑类,无论是新锐品牌还是成熟品牌,重复这件事在2023年仍旧要不停地做。

互动:好的交互体验可以加深品牌印象


与此同时,Morketing观察到,在做品牌广告时,营销人也开始越发在意「人性」。

之前品牌广告更多还是单项输出,去教育市场,现在在投放品牌广告上,大家越来越希望做到“双向互动”,不是教育,而是玩在一起。

事实上,好的互动体验,可以促使消费者积极参与和主动传播。同时好的互动体验,能够直接得到反馈,所以品牌与消费者互动重要性不言而喻,品牌要与消费者从单纯的买卖关系,到强信任与认同关系。

而互动实际包含很多方面,具体来看可以从以下3个角度出发思考:

其一,选择互动性的广告样式。目前越来越多的广告类型开始强调“互动性”,像抖音也在开屏中不断创新与消费者的互动,推出3D扭转、手势滑动、TopView倒计时、半圆波纹、裸眼3D等不同创新样式,以及丰富众测任务、全民任务、看播任务等UGC互动营销的玩法。

Morketing发现,抖音互动营销的新玩法小飞盒在互动和转化层面表现颇为亮眼。用户通过视频浏览、品牌词搜索等方式,有机会触发“小飞盒彩蛋”,互动后的转化十分高效,搜索、领券、进店倍数级上涨。

以怡丽丝尔为例,品牌在抖音上发起了一个推广「纯粹视黄醇眼霜」的众测任务,用户在参与过程中浏览话题/官方任务详情页、以及搜索相关词汇时,会触发小飞盒,怡丽丝尔再通过派发商品、优惠券等为用户制造惊喜,实现留资。活动期间,在品类词眼霜搜索环比下降16%的情况下,怡丽丝尔眼霜的搜索量环比却逆势猛增270%,小飞盒的互动效果令人赞叹。


其二,在产品上做互动。如今很多品牌在包装上用「环保」理念,跟用户做深度的交互,比如集齐一些包装,则可以换一个环保袋,或者更换周边。再比如可口可乐在瓶身上设置二维码,用户扫码可以获得定制的昵称、音乐等;还有奥利奥的音乐盒包装。

其三,利用一些屏幕,或者AR、VR做线上、线下互动体验。像优衣库早在2018年就推出了“智能买手”互动屏,消费者可以在里面选新品,看穿搭等;欧莱雅一直在做AR试妆。用科技的力量,与消费者在线上线下做深度交互。

当消费者在这些互动交互的过程中,能够有所收获,往往能够推动他们对品牌好感度,甚至引发他们在社交媒体上主动分享,形成更大的传播效果。

搜索:巧用搜索做品宣,事半功倍


前面提到的互动,更多是品牌找消费者,而搜索则是消费者主动“找品牌”,基本有着认知品牌甚至快速购买的强意愿。

从这点看,「搜索」的重要性不言而喻。对此,品牌具体怎么利用好搜索这一营销枢纽?在Morketing看来,还是离不开视觉和内容。

视觉是“第一屏”,在抖音上,可以是常规品牌、热点品专、超级品专等各类搜索品专的露出,第一眼就在视觉上直接占据了消费者眼球,提升用户对品牌的“第一印象”。


内容则可以看两方面,一个是好内容,一个是精准性。

好内容就是,如果消费者搜索你的品牌,结果出现的内容和品牌无关,或者是内容质量不佳、甚至负面,很大层面会直接影响消费者对品牌印象,甚至本来想要购买,结果看完内容选择放弃。

主动搜索+好的内容,大概率不会有差的结果。

还有就是关键词以及内容的精准性,如果消费者搜索品牌名,结果出现的是竞品的优质内容,等于为他人做嫁衣。或者搜索相关内容,一个都没有搜到,也很容易让消费者产生质疑,甚至产生“这个品牌是否有问题”的联想。

因此,精心打磨内容,配合品牌专区第一眼呈现、精准内容靠前呈现,是品牌玩好搜索的重要法则。在这个过程中,搜索品、效广告是大家可以考虑的助力。

巨量引擎透露,某知名美妆品牌就通过长期投放搜索品专和竞价广告,搭配达人产出的优质内容,获得了大量忠实粉丝,并为品牌关键营销节点GMV爆发积蓄了力量,助力每个关键节点的消费力释放。

整合:组合打法,效果更大化


前面,我们说了很多不同的注意事项,这里就来说一说“组合玩法”。

事实上,不少品牌对Morketing表示,2023年将会增加在组合玩法上的投入。毕竟1+1<2,组合玩法,往往可以实现效果加倍。

在信息粉末化时代,如果营销人力、成本、时间充足,通过多种手段、覆盖更多的精准人群的整合化投放,更能扩大声量和转化率。

但是很多时候,品牌在做组合打法时会遇到一些问题:首先,没有策略思维;其次,工具多,广告种类复杂、样式多,不知道怎么用。

Morketing建议,营销人做组合玩法,需要有短期、中期、长期的策略意识,还要结合产品、渠道、idea,综合维度去看待。

同时品牌营销团队,还需要去深入了解不同平台玩法和体系,提高自身的专业性。不同的生态有不同的玩法,只有深度了解各平台特点,才能做到真正有效的整合投放。

这里其实比较建议品牌要和流量平台的营销团队/商业化团队做直接交流和沟通,甚至可以找一些专业的人去到公司讲解,了解不同平台性价比最高的产品是什么,曝光量最大的产品是什么。这样才能更好的围绕品牌传播目的出发,实现最大化价值。

当然,在投放后,营销团队还需要做深度的复盘分析,回顾好与坏,看好的经验能否赋能给下一次投放,而不是结束了就结束了。

整合投放的玩法太多,仅以巨量引擎品效整合玩法举例,某汽车合资品牌为了获取更多线索,提升后链路转化效率,借助了巨量引擎品效整合的玩法,通过捞取高潜力人群、以品牌广告追投强化心智、触达后再次追投效果广告促进转化。通过品效整合,效果确实优于过往单纯的竞价广告投放,高潜人群线索有效率提升(高潜人群vs纯竞价留资人群)30%。


无论是怎么组合,玩法的核心还是需要根据“品牌营销目的”出发,匹配相应的产品样式,才能获得更高的价值。

度量:看要长期,而非短期


品牌广告投放后效果如何测量,一直是营销人的核心“痛点”。

大家都知道营销圈的一句名言:“营销里有一半的预算是被浪费的,而且你不知道是哪一半”。花高额预算投放的广告,结果到头来不知道是否有效,然后被领导质问与质疑。

所以有效的衡量指标评估体系很关键,当然某种程度来说,品牌广告的效果确实比较难衡量。但这不意味着就不去做衡量,还是要科学度量,尽量不浪费广告费。

我们也看到不少平台方推出了新的度量方式,或者针对度量方式进行了迭代。比如巨量引擎的品牌广告度量体系,覆盖营销评估和经营监测两大视角,提供营销前中后期各个阶段的策略指导和数据支撑,综合看待与判断品牌广告带来的价值。


德鲁克先生曾说过,一个品牌的传播,不只给购买者看的,它要告诉购买者、决策者、影响者、体验者、传播者这五种人群,共同构成社会共识。在衡量品牌广告效果时,也不能紧盯今天我投放了就要有效果,要拉长战线,监测综合效果。

结语

说到最后,品牌做的是人找货,而不是货找人。品牌广告,正是品牌和“人”打交道的绝佳工具。

在2023年,品牌做品牌广告,不妨从以上10个方向出发,围绕自身核心战略,做好视觉、内容、背书、节点、承接比较基础的维度,同时在重复、互动、整合、搜索、度量这些相对较高的维度上,花更多的心思。

2023,让我们将品牌主张扎根在消费者心中,潜移默化影响消费者并持续促进购买,做真正的长期主义者。

Morketing原创发布

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