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《火锅之王》X绿盒王老吉火爆出圈,开启OTT大屏营销的下半场?

Lumens  · 2023-01-16 14:56

【摘要】 小米OTT的探索之路

内容营销,是最近几年一直被讨论的热词。


随着互联网时代的不断发展,消费者的需求也在不断升级,多样化、碎片化特征明显,再加上互联网流量入口愈加多元分散,以前的流量思维出现消退,品牌营销逐渐向注重用户沟通与建立联系的内容营销模式靠拢。


而影视娱乐凭借高热度、丰富场景、多元互动、长期话题等优势逐渐成为品牌内容营销的核心载体,不管是电影、电视剧集还是综艺,近两年都有因为一部爆品引发现象级话题的案例,充分体现了优质的影视IP内容对内容营销的重要性。


近期,小米OTT旗下内容厂牌盛仓影业出品的《火锅之王》同样属于优质内容撬动内容营销的典型案例。作为热门IP《烧烤之王》的延续,《火锅之王》不仅一经上线就获得了高热关注,迅速取得了抖音话题播放量5亿+,登上视频平台TOP榜的好成绩,在营销人士看来,这部影片更代表着长视频在OTT大屏上的一次成功探索。


其实,伴随着疫情这几年人们居家时间的增长,客厅经济的崛起让OTT大屏早已不是新鲜词汇。甚至随着中国OTT智能大屏终端激活量达3亿、用户规模上10亿的迅速增长,让OTT成为了视频行业红海中的一点“蓝”


在行业业务依然处于高速发展时思考下一步,因此小米OTT通过《火锅之王》对内容IP与大屏营销结合的探索才更显珍贵。不管是小米OTT内容从综艺到电影IP的新突破,还是《火锅之王》与绿盒王老吉的最佳CP取得了相当不错的品牌营销效果,都进一步证明了OTT大屏做内容营销的商业价值。


在回答OTT营销赛道如何寻求下一步增长的问题上,小米OTT的态度已经表明未来的大屏营销重点将转到内容层和系统层,做好内容营销所带来的软硬结合才是OTT营销赛道的下半场。“未来生意的竞争,本质是内容的竞争。”



用户回流客厅,引发大屏营销火爆


移动互联网流量几乎见顶,这几乎是互联网从业者的共同感受。

以手机为主的移动互联网渗透率已经达到很高的水准,进入增长近乎停滞的红海区,而与其形成鲜明对比的则是OTT大屏数量和市场的迅猛发展。越来越多的用户正在转向大屏的怀抱,也让OTT广告流量走出了三屏(手机、电脑、电视)中唯一的增长曲线。


OTT之所以能在近两年进入发展快车道,受疫情影响,大众居家时间的增加是个重要的因素。在过去,手机流量市场的发展一骑绝尘,但是这种情况由于用户居家时间的增长有了改变。当人们因为主观或客观等各种因素停留在家里时,OTT的接触时间明显变长。

据奥维互娱与KANTAR发布的《2020 COVID 19 BAROMETER》报告显示,用户在疫情后比疫情前对智能电视的观看意愿显著提升,智能电视日均使用时长从4.5小时增长到5.3小时,每个用户平均每天多观看49分钟。

其中观看电影、电视等追剧行为是用户选择大屏的直接原因,相比于凑在小小的手机前,屏幕更大、色彩更丰富的OTT无疑能带来更好的视听体验,并且和家人们一起通过OTT观看视频也能给予用户更多的情感价值。

如果说移动端切中的是碎片化时间,OTT大屏也与长视频内容更加契合。在《2021OTT商业化白皮书》用户长视频媒介使用偏好的调研中,使用智能电视观看影视综的用户占比超过80%,均高于移动端,从数据维度上证明了OTT与长视频内容的合拍。

并且在影视制作越来越精细、画质越来越清晰的当下,用户对观影体验提出了更高的要求。扎根家庭场景的OTT大屏通过家庭影院、家庭院线等模式不断满足用户需求,从软硬件层面带来高质观影体验。内容端高品质的视频供给、用户端不断提高的观影需求、技术端5G与AI技术的成熟落地,种种因素都在促使着OTT大屏日益成为承载长视频影视内容的更高质量载体,用户也初步培养出了在OTT设备观看长视频的使用习惯。

除了用户使用习惯的培养,OTT设备数量和家庭覆盖率的增加更是为OTT的快速发展提供了坚实的硬件基础。

随着制造水平的成熟和提高,我国的智能电视市场在屏幕尺寸越来越大的同时,价格也在持续走低。近50寸的智能电视在政府家电补贴、电商平台等优惠下价格也能下探到近千元,随着家电换新潮的持续,智能电视更是成为了电商平台畅销榜的常客。

硬件设备的大量普及直接催生出了OTT市场规模的快速发展,中国互联网电视用户规模在近3年迎来快速增长,截至2021年12月,已经达到近11亿,家庭渗透率也将迈进80%。

巨大的设备保有量下,OTT大屏营销市场进一步被催化。据凯度《2022 智能大屏营销价值报告》调研指出,77%广告主有计划继续投放 OTT大屏,其中31% 的计划增加投入,而这或许会促使OTT大屏营销市场增速从去年的33%迈向新的高度。


时至今日,越来越多广告主加速向OTT大屏倾斜投入已成为一种浪潮。正在各路OTT媒体为业务增速欢欣鼓舞的时候,小米OTT已经投身于内容厂牌业务,以“软硬结合”模式开启了OTT营销的下半场。


OTT赛道又新又好?

小米探索内容营销“下半场”


当说起小米OTT营销下半场的探索时,就必须要先说到OTT营销之前所经历的上半场。OTT+智能设备的广告份额之所以能超过PC端达到7.5%,除了其设备数量的不断攀升外,更多的是大屏更强的认知和品牌建设力。

屏幕的大小能直观带给用户不一样的视听体验,同样的广告在手机屏幕上可能平平无奇,但是在大屏幕上则会体现出更多的细节。大屏所带来的这种不一般的视听体验则是塑造品牌认知的重要部分,对于高价值、奢侈品品牌来说更是如此,只有清晰高质的大屏幕才能提供更好的宣传效果,从而进一步强化用户对品牌的认知。


除了更好的宣传体验来做品牌认知外,OTT大屏所处的家庭场景也是其优势的一部分。众所周知,大屏电视几乎是家庭内客厅的标配,而这就意味着处于客厅的OTT媒介不仅具备一对多人的特点还是家庭情景的一块中心屏幕,能对家庭成员们形成高效、情景化的营销效果。

在家庭使用场景中,大多数用户都在和家人在客厅共同观看大屏电视,这就代表着一些具备家庭消费属性、或需要家庭联合决策的产品和OTT有着天然的适配性,如母婴产品、家居用品、家电、汽车等。这类产品的购买决策通常在家里进行,因此品牌投放的广告就能通过客厅OTT的情景化优势在用户家庭内部快速凝聚品牌共识。

凯度在《2022智能大屏营销价值报告》中提到过,对OTT合作厂商合作价值的衡量需要考虑有效设备覆盖量和联网率。在这方面,小米OTT则是有着设备触达上的先天优势。截至2022年Q1,小米品牌电视在中国大陆地区出货量连续四年居于首位,联网设备数同样处于领先地位,覆盖了整个行业近5成OTT活跃用户。

除了设备触达数的领先,小米OTT所覆盖的年轻家庭和用户质量更是优势中的核心。数据显示,小米OTT用户年龄集中在25-44岁,占比77%高于行业整体,两口及以上家庭占比为89.9%,高于行业87%,小米OTT覆盖大量年轻有孩家庭,高于行业整体水平。

得年轻者得营销天下。小米OTT用户中年轻有孩家庭的覆盖面不仅包括年轻父母的营销层还包括婴幼儿、青少年,因此在一般用户画像上还能延展到婴童产品、家庭快消等品类,直接拓宽了品牌OTT营销的丰富度和针对性。

然而,即便已经拥有触达规模上的领先和高质量用户群体,但是小米OTT并没有满足于大屏营销竞赛上半场的优势地位,反而正在抓住平台内容这个主线,尝试采用曝光+内容营销的创新模式重构智能大屏的营销价值,推动OTT营销进入下半场。

《火锅之王》热辣上线,

绿盒王老吉借内容出圈


伴随着用户内容消费需求的提升,OTT大屏更能带来长视频观看的沉浸享受,用户使用大屏观看长视频剧集正在成为习惯。在这个大趋势下,小米OTT认为以多元化内容、方式和玩法打营销组合拳成为大屏营销的必修,而IP内容营销则是那个目前看起来最有效的抓手。

因此,小米OTT在去年创建了大屏行业首个独立内容厂牌盛仓影业,入局上游内容创作,率先打出了内容营销这张牌。


在去年推出国内首档母婴综艺《嗨!辣妈》之后,由盛仓影业出品、最近火热上线的电影《火锅之王》则是小米OTT在内容生态上的又一个突破。

郭祥鹏导演,黄澄澄、付美领衔主演的喜剧《火锅之王》作为热门IP《烧烤之王》的延续,一经上线就获得了高热关注。首周上线后,抖音话题播放量5亿+,登上腾讯视频视频电影榜TOP3,爱奇艺风云榜飙升总榜TOP1。

作为盛仓影业首次出品的电影IP,小米OTT对电影助热提供了不遗余力的宣发和内容运营支持。在宣发期间,小米OTT结合设备系统层能力,为电影节目上线了首屏精选页推荐位、电影频道推荐、电视画报等入口级资源,使得《火锅之王》在圣诞节到元旦这样的居家节点成功打出了热度和话题效果。从数据上看,小米电视首周曝光总次数触达6.78亿,触达超千万家庭。


《火锅之王》电影的成功不仅代表着小米OTT具备了输出优质内容的能力,也代表着小米聚焦内容IP营销趋势路线的正确。OTT营销对电影的大力助热更是直接证明了背靠硬件厂商优势的大屏媒体凭借优质的内容,的确能将“软硬结合”模式发挥出1+1>2的效果,而这也正是小米OTT现阶段的创新所需要的认可。

如果说《火锅之王》的大热向外界展示了小米OTT对优质IP内容的聚焦以及软硬结合的生态打法,那么广药集团旗下绿盒王老吉与电影的合作则是更进一步将小米OTT塑造内容生态的商业化营销价值表现得淋漓尽致。

品牌宣发进入影视作品早已是常态,但是为什么有的品牌宣传能取得效果,有的却大打折扣,其中的区别就在于品牌在影视作品中出现的“时机”。现在的观众群体经历过各种各样的品牌宣传形式,早已形成一套评价标准,一旦画面出现八竿子打不着的产品广告甚至会被观众吐槽成负面话题损害品牌好感度,因此润物细无声的产品营销才是影视作品的终极目标。


从这个角度看,《火锅之王》中的吃火锅场景和绿盒王老吉凉茶实现了场景和调性的多重契合,可以说是内容营销的一个典范。在《火锅之王》这部影片中,以争夺火锅秘方为主线,电影中出现了许多川渝地区吃火锅的画面,从而也给绿盒王老吉合理地提供了许多产品露出的舞台。

最重要的是,就像韩剧中啤酒一定会搭配炸鸡的组合一样,电影中把热气腾腾的火锅场景和一杯清凉降火的绿盒王老吉放在一起毫无违和感,完全称得上是生活中真实场景的再现。

如此契合且用心的场景营销不仅能打动观众,也能将逾百年历史的绿盒王老吉与底蕴深厚的重庆火锅联合起来,为年轻消费群体打造出火锅适配绿盒王老吉的品牌印象。绿盒王老吉在电影海报宣发、新媒体微博互动、影片片尾鸣谢等多方面也进行了深度绑定,实现品牌高频曝光,成为了绿盒王老吉在电影场景营销之外的有力补充。

此外,绿盒王老吉前期在小米OTT的全链路、全方位曝光也是这次品牌出圈不容忽视的一部分。在5-8月的水饮旺季,绿盒王老吉借助小米OTT强曝光的开机核心资源、精美电视画报等,用创意视觉冲击圈粉了年轻用户,不仅强化了绿盒王老吉的品牌形象,也和后期的电影内容形成联动,打通了曝光到内容营销的链路。


从品牌曝光的层面看,作为国货老牌的绿盒王老吉想要激活年轻消费群体,将品牌打入年轻人圈层,因此覆盖了大量年轻人以及年轻有孩家庭的小米OTT就成了品牌曝光最合适的平台。

而从内容场景营销的层面看,小米OTT本次推出的火锅电影天然地和绿盒王老吉产品形成了最佳匹配,毫无违和感。透过电影不仅能塑造火锅配王老吉的品牌认知,也能激活国货老牌在年轻圈层的影响力。这次王老吉品牌和小米OTT的合作堪称一次“双向奔赴”。

借助运营技术的成熟和IP产出内容的优质,绿盒王老吉通过电影的场景营销成功触达年轻消费圈层,小米OTT内容生态的软硬结合打法已经在《火锅之王》上初见成效。

结语


优质内容向来是用户消费决策的核心。从这次《火锅之王》与绿盒王老吉的内容营销合作中,我们能清楚地看到,硬件、内容两手抓的小米OTT营销正在尝试“硬件+内容生态”的形式进行软硬层面的新融合,从而在性能逐渐趋同的硬件市场中创造出更多优势。

硬件带来视频内容的更好体验,优质内容也逐渐成为吸引广告主投入内容营销的闪光点。“软硬结合”的小米会为OTT营销探索出什么样的新潮流,我们拭目以待,毕竟绿盒王老吉和《火锅之王》带来的最佳CP已经为OTT营销的下半场开了个好头。

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