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Jinx · 2023-01-30 18:01

【摘要】今年春节前夕，版号恢复发放重振行业信心，各大游戏也在春节这一特殊的时间节点开启了抢量大战。在这期间，游戏们又是如何各显神通，抓住春节档流量的呢？

2023年的春节可谓是热闹非凡，春节档电影你方唱罢我登场，戏外远比戏里更精彩。

而在Z时代占据主导地位下的春节，游戏似乎已经成为了必不可少的存在。刷不完的游戏广告，满天飞的新春活动，做不完的奖励任务和限时限量的游戏红包封面等，充斥在游戏玩家春节假期生活的每一个角落。

一天17个活动同时进行，人流“大堵车”造成宕机的《王者荣耀》，联动春节档电影《中国乒乓》的《和平精英》，用文化传承突破次元的《原神》，霸榜免费榜长达两个月的《蛋仔派对》，老牌休闲游戏王者《地铁跑酷》，随时随地可以开启的斗地主、麻将游戏，哪一款游戏，是你春节假期打发闲暇时间的最爱？

今年春节前夕，版号恢复发放重振行业信心，各大游戏也在春节这一特殊的时间节点开启了抢量大战。在这期间，游戏们又是如何各显神通，抓住春节档流量的呢？

01 从买量看春节档游戏

据DataEye报告显示，相较于2022年，新一年国内游戏买量参投数有明显增加。除了版号的有序发放恢复了游戏行业的信心外，游戏厂商在春节放假前大量囤积素材，希望在春节期间加大投放力度，从而迅速抢量似乎是更重要的原因。

2022年10月以来大盘参投游戏数

具体来看，2022年和2023年在春节前后均出现了素材投放的峰值，但2023年投放总量相较于2022年有明显提升，提升幅度约25%-30%。2023年春节期间，1月22日（大年初一）的投放量达到了顶峰，全量媒体创意组数高达130万。

2023年春节是疫情防控“放开”后的第一个春节，娱乐产业整体形式向好，娱乐支出逐步增加，游戏厂商们自然不会放过这样一个能带来增量的时间节点。再加上版号发放恢复正常，重振了行业信心，使得厂商们加大了游戏推广的力度。除了买量之外，各大游戏在春节期间为抢量而做的活动营销也是花样百出。

02 大厂看上春节档

活动&营销两不误

春节期间，手游界的三大顶流《王者荣耀》、《和平精英》和《原神》依旧保持着较高的热度。

《王者荣耀》在新春活动策划上下了较大的功夫，仅除夕当天就有17个活动同时进行，免费领皮肤、装饰的新春限定活动，神秘商店和蔷薇珍宝阁等耳熟能详的福利活动等纷纷上线。今年春节，《王者荣耀》可谓是展现出一副势将玩家锁在游戏中的架势。

据七麦数据显示，自2023年除夕至大年初六，《王者荣耀》IOS端流水达1.87亿元。

不过，这样的流水表现对于《王者荣耀》来说算得上是比较正常的水准了。纵观其2022年全年流水，在版本更新和活动上线时，几乎都维持在这个水平线上下。

与《王者荣耀》在自身活动上下功夫不同，《和平精英》在2023年春节期间选择了联动的方式来抢玩家和流量。游戏不仅和春节档电影《中国乒乓》进行了影游联动，还与同程旅行开启了 “送精英回家与你同程”的新春活动。

从联动活动的策划与联动对象的选择来看，《和平精英》也花了不少的功夫。不论是春节档电影还是出行时所用的APP，都使得玩家在春节期间，高度体验到了游戏的存在感。

从流水方面来看，据七麦数据统计，春节期间《和平精英》的IOS端流水约为1.184亿元，这对于游戏自身来说，也并不是很高的数值。

同样，在2022年营销活动频频的《原神》自然也不会放过春节档的营销，本次其营销依旧以一直主打的文化输出为主。1月19日，《原神》项目组以非遗文化“鱼灯”为灵感，推出首支新春短片《鱼灯》。这支新春短片的主题与内容也很好的呼应了游戏全新的“海灯节”版本。截至目前，该视频在B站已经获得了431.1万的播放量。

除了颇具文化属性的《鱼灯》视频之外，《原神》还在春节期间发布了《流光拾遗之旅》系列视频，介绍了木版年画、内画等传统艺术。据悉，该系列视频是一个长期的项目，在超过200个国家和地区发行，制作了15种语言字幕的版本，致力于向全球玩家展现中国非遗的魅力。

从流水方面来看，据七麦数据统计，《原神》在春节期间的IOS端流水约为5614万元，据过去一年流水的峰值还有较大的差距。

整体来看，诸如《王者荣耀》、《和平精英》、《原神》等大DAU的头部游戏在春节期间都会进行各类的营销并开展相关的活动。但其流水基本都趋于稳定的状态，并没有因春节期间的营销而出现激增。对于这些游戏来说，在春节期间的营销更多的作用体现在提升DAU、TS和用户黏性。在此基础上，才会考虑适当的利用活动刺激玩家的消费。

那么，在头部游戏用一系列的活动和营销占据流量高地时，春节期间，其他的游戏又有着怎样的表现呢？