3月21日，在由Morketing主办的第七届“Morketing Summit 灵眸大赏”数智未来·宏观场上，知乎副总裁付继仁带来了《让产品力真正穿透消费者》主题演讲。在会上，付继仁表示，现在中国消费市场已经进入由产品力驱动的时代。观察到很多数据显示，超过八成企业在过去一年注重向市场打造产品力认知，消费者也越来越在意“产品的安全、产品的功效”，某种层面也反向推动了品牌更要聚焦产品力这件事。
具体来看，付继仁从「创作者」「讨论场」「科学营销」三个方面，分享了知乎如何帮助品牌传递高价值产品力内容，成为连接品牌与消费者的信任枢纽。
以下为演讲实录：
大家好，我是知乎的付继仁！非常荣幸有机会能在Morketing Summit灵眸大赏上和大家分享一些关于产品力如何打造的故事。
01.
中国消费市场进入产品力驱动时代
先说一个我看到的趋势，现在中国消费市场已经进入由产品力驱动的时代。这点可以从数据来看，超过八成企业在过去一年注重向市场打造产品力认知，同时根消费者也越来越在意“产品的安全、产品的功效”，某种层面也反向推动了品牌更要聚焦产品力这件事。
其实不同的品牌选择的方式不一样，比如，一些品牌选择集中在内容平台，或者说社区平台上，投入大量的内容跟创作者互动，进而去影响更多创作者，与平台用户做互动，通过内容去影响用户对品牌产品的认知、产品功能的理解，甚至最终推动消费购买决策。而知乎在这个过程中，扮演的角色，更多是帮助品牌打造“产品的信任力”。怎么理解？比如品牌推了一个功能，或者推出了一个成分，这个产品到底靠不靠谱？是不是真的有品牌方说得那么好？很多用户会来知乎去搜、去看、去了解，甚至加入到讨论中，进而得到一个他心目当中有效的答案。同样，从凯度在过去两年做的市场调研报告来看，2023年内容平台在教育产品力指标上远高于其他平台，包含认知产品力、理解产品力，还有信任产品力和分享产品力。而在主流内容平台中，用户受知乎的产品力内容影响最深，同时很多消费者在作出购物决策之前会习惯先上知乎。02.
创造者、讨论场、科学营销
是知乎打造产品力信任的重要基建
那么回到知乎本身，可能大家会有一个问题，为什么知乎要去讲“我们平台适合做产品力信任”？首先，知乎拥有问答型社区的基因。问答的过程本身就是创造信任的过程。在社区中，认真、友善、有价值的回答会被用户收藏。基于这些用户大量的问答行为，当普通用户来到知乎，他所看到的回答都是已经被社区用户筛选过，同时被算法甄别计算过的可信任的回答。其次，得益于知乎庞大的创作者群体。这些创作者在自己的领域拥有专业的经验还有见解，他们乐于在知乎分享自己的知识经验、见解。比如创作者老石，他是一个专门研究芯片领域的专家，在中科院做副研究员，在今天知乎站内很多关于科技战、芯片的问题，他都会贡献很多回答。再比如说珑珑Go，是一个专门研究烘焙的爱好者，她家里的烤箱买过20多款，自己去做了很多厨具的评测，包括厨房里大家用的菜刀，以至于她在知乎站内有一个绰号叫“菜刀女神”，而如今她将自己的爱好变成了今天可以去谋生的工具。再包括Seeker，他是一个是工程师，也是一个业余跑步爱好者，早年参加过很多场马拉松跑步，也经历了很多人在跑步中途倒下，甚至在2019年他自己参加马拉松时心脏一下跳动191，于是他意识到跑步也是一项隐藏的危险运动，需要专业的去跑，从此他在知乎开始做跑步的科普。最后，问题的沉淀。正是这些普通的创作者，他们的回答构成了知乎的内容生态。也让我们能在今天的生态中看到了更多品类的突出，同时形成讨论场，有大量话题会再次沉淀。这其中的话题，大到汽车选购、智能家具，小到一个显卡的选择或者一个零食的选择。在这样的场景之下，品牌的优势及产品力都能得到充分的展现。比如，精准类问题。我想买一辆捷豹路虎的揽胜运动，作为车主请你告诉我它到底好不好？这类问题非常精准的提到了捷豹路虎品牌，在这类问题下，品牌方其实可以直接去讲述，你产品力怎么好，直接点就好了。因为有相关购买需求的消费者，进入到知乎中，会先采用搜索，搜索这些关键词，搜索后出现大量内容，这些内容才会被看到。
再说说看，品类型问题。即，普通玩家应该买什么样的显卡？这类问题特别适合从0-1或者从1-10的品牌，因为你要去让别人去认知到你的产品，以及你跟同类产品的区别，你的优势在哪。在这样的场景下，就能自然把品牌的回答，把品牌的产品力带入进来。然后还有泛生活问题。这类问题脑洞和开口非常大。比如给诸葛亮十万个剃须刀它的北伐能成功吗？大家能猜出哪个品牌吗？这其实是我们跟博朗做的一个合作。在这个合作里，知乎的创作者把诸葛亮北伐和博朗剃须刀做了一个结合，就是讲启禀丞相，我们账外突然降了十万个盒子，然后孔明一看竟然是电动剃须刀，拿了说明书就开始去解读，然后心中为之大震，原来后人竟然能发明电池的储备技术，能把天雷自然的引入。这些内容在最后创作者写的时候，会变成很多产品力的点，比如会讲一些马达跟诸葛亮的木牛流马是怎么结合起来的？蓼华的佩刀怎么用的是剃须刀合金装备，给它重新萃炼制成了一个锋利的宝剑，砍铁如泥。这个过程中的核心就是，结合在知乎上的热点话题、脑洞大开的话题，将品牌自身的卖点引入其中。不仅让知乎的创作者回答，品牌也可以参与到这个过程之中。
03.
建立可度量的营销指标体系
由此可见，如今消费者仍旧在知乎社区中进行广泛流动，而想要吸引这些流动的人，实际需要一个个对这些消费者有价值的选题出现，才能去吸引TA们。所以在知乎我们也强调，一定要为品牌方打造可度量的营销指标体系，来指导它们在不同阶段实现营销效果最大化。比如刚才我们提到的上述问题，不是我们的员工、策划或者客户自己去选择的，而是通过知乎的吐司系统，结合用户的目标受众群体，把这些跟品牌、品类生活相关的问题，进行摘要和筛选给品牌。选择后我们会再去看这些用户的反馈，比如针对这些内容他们的阅读时长、完读率、收藏、点赞、互动，综合看不同方面，来判断用户是不是一个对这个问题感兴趣，从而判断出他是否是某个品牌的潜力顾客，然后再持续的给这些用户去推更精准的问题。也就是说，品牌在知乎做传播，是有一个科学的营销链条。甚至我们本身去指导客户做IP，也都是基于其自身品类的声量出发，该品类在知乎站内达到什么样的程度，告诉客户合适的选题，比如方太的油烟机，在过去的两年在知乎铺了非常多关于产品力、使用场景的内容。去年在知乎站内，我们跟方太合作了一个问题，很有意思，“叫如果油烟会唱歌，它会在你家厨房演奏出什么样的音乐”，当时方太真的找了一个实验团队，把以前的通风管道改成了一个排萧，去模拟各家厨房吸风的管道，演奏了一场音乐会。所以我们认为科学的度量是在传播中，最为关键。讲到这里，我的分享也到了尾声，如今在知乎打造产品力上，有精准类的问题、有品类性的问题、有泛生活的问题，谢谢大家。
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