3月23日，在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上，近百位行业大咖围绕「穿透 PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。
3月29日，泡泡玛特发布2022年财报。财报显示，2022年其实现营收46.2亿元，同比增长2.8%。值得关注的是，泡泡玛特海外市场收入同比增长147.1%。
作为一个中国土生土长的潮玩品牌，泡泡玛特已经走过13个年头，其也凭借着孵化出的多个潮玩形象受到众多年轻人的喜爱。那么，我们该如何理解当下的中国潮玩市场，泡泡玛特IP运营与增长破圈的逻辑又是怎样的？围绕以上，泡泡玛特首席消费者运营官周树颖在第七届MS生而全球主题日，进行了《解码中国潮玩：IP运营与增长破圈》主题演讲。大家上午好，感谢Morketing的邀请。泡泡玛特近两年来孵化了非常多的优质内容与IP形象，今天借此机会，和大家分享一些我们的思考与心得。01.
审美觉醒与收藏行为
到底什么是潮玩？
第一部分是关于潮玩简史，这更像是一个概念的引入。潮玩的发展很有趣，因为我觉得今天在座的每个人都可以是我们的潜在用户，尤其是女生，提到泡泡玛特可能会会心一笑。在泡泡玛特看来，无论是用户对于潮玩的购买，还是收藏这种行为，本质上都是萌生于人类审美意识觉醒。如果我们回看一些国内外重要历史发展节点，会发现一个有趣的现象是，某一个时代下的收藏行为，其发展的一个非常关键的动力是受到了当下社会文化与思想开放程度的深刻影响。泡泡玛特提炼出的一个关键洞察是，共识与文化认同是“收藏行为”发展的关键动力。基于此，我们再把时间线拉到我们所处的时代，我们小时候爱看漫画书，但本质上是通过纸质媒介把一个个生动的形象深刻烙印在我们脑海中；我们小时候爱看电视剧，比如《水浒传》，那就是通过电视媒介，把这些英雄好汉的形象记住。但近十年来，我们所处的市场，其媒介环境发生了翻天覆地的变化。互联网爆发带来了信息过载问题，而在这样一种时代下，我们认为，只有更优质的内容，才能有效对抗遗忘，同时，这种优质内容又是非常稀缺的。因此，对于消费企业或是打造品牌IP的文化企业来讲，如何生产优质内容，并且去维持它的热度都非常重要。再回到潮玩这个比较细分的行业和赛道。在泡泡玛特看来，潮玩有一个非常优质的特征是，其像是一个又一个艺术载体，积木也好，手办也好，或者是说一张平面的作品，都是创作者对于这个时代的理解，都是一种优质的内容。第一，鲜明的年代感。其扎根于消费文化与大众传媒发展。第二，创作载体的多样化。作为一种优质内容，其可以来源于成活中的任何潮流元素，人、事物、文化等都可以进行创作。
第三，价值表达。通过潮玩这一载体，可以向大众传递独特的情绪价值与艺术价值。
综合来看，潮玩就是通过一个又一个艺术载体，将创作者对文化的理解和想输出表达的内容，通过有效的商业化手段交付给更多的消费者，这也是为什么潮玩的发展一直有非常明显的时代特征。
02.
IP破圈与增长实践：
潮玩是建立IP共识与用户连接的载体
13年前，泡泡玛特在北京开设了我们第一家门店，彼时销售的更多是一些文创产品。2016年的时候，我们帮助打造MOLLY这一IP的艺术家推出了MOLLY的第一套盲盒产品。再之后，基于一些IP孵化理念，泡泡玛特又相继在全球各地找到了更多没有被挖掘出来的优秀艺术家，并帮助他们把自己的作品“放大”。整个潮流玩具的发展具有非常鲜明的时代特征，其背后情绪价值与艺术价值是超于物质价值本身的。那么在此基础上，泡泡玛特也做了一些事情，去帮助这些优质内容破圈，并让这些内容烙印进消费者心中。近几年来，泡泡玛特推出了一些能被大家记住且被广泛提及的一些IP形象。比如MOLLY、SKULLPANDA、HIRONO等。这些IP的最大特点是，他们诞生前，并非是通过一部电影或是一部动画片就让大家熟知了，而是直接通过艺术家的笔触、草稿，直接通过泡泡玛特供应链体系把她们工业化，并通过多种渠道让用户对这个东西产生曝光、产生互动，进而发生的一些购买与收藏。但在这一过程中，大众又容易走进一个误区，比如大家会觉得这些都是从一个工厂模板里套出来的。实际上，泡泡玛特的每一个潮玩，都是从艺术家那个图稿开始，然后会大概经历400道工艺跟工序，才能变成大家今天手里能看到的这样一个又一个小巧可爱，而且代表艺术独特的作品。在这个时候，我们就回归到日常商品化的表达。事实上，大部分人认知跟理解泡泡玛特或许还是始于盲盒，但我们认为盲盒只是一种营销手段，更多的还是要出于背后大家对于这个IP影响的传播推广以及对这个形象的认同，才有可能产生持续的复购跟用户的生命周期价值。因此，除了潮玩以外，泡泡玛特也在拓展更多的一些不同的销售形式，比如大号的潮玩、吊卡、可动人偶、版画、雕塑等多元化的方式，进一步的去增加大众对于这些IP形象的理解。如果给IP传播这部分做一个结尾，我们会认为，泡泡玛特与潮玩并不仅仅是一个简单的购买行为。我们希望通过一些努力，将泡泡玛特和潮玩之间的关系，变成建立IP共识跟用户连接的载体。简单来说，如果一个符号的形象能够被千万的用户知道，说得出来它的名字，实打实的在不同的国家跟区域有超过数百万的用户为一个IP付费，这样一个形象的价值可能比很多真人爱豆建立起来的维系更加的长远跟深刻。03.
持续增长与走出国门
最后的部分，和大家分享一些泡泡玛特在增长层面的一些实践，以及我们的全球化探索。今年是我们成立的第13个年。我们在做的事情是从全球的艺术家孵化、挖掘这一步开始，并把他们的作品通过一系列的IP运营手段跟商业化模式，去卖给一个又一个的用户，让更多的泛群体认知跟理解到潮流文化到底是什么。如果拿中国市场举例的话，泡泡玛特目前在大陆开设了超过350家的线下直营门店，同时能监测到的主流电商平台，泡泡玛特都是这个领域的TOP1。所以在中国，泡泡玛特也建立了一个基于DTC会员体系，去打通一个又一个购物触点的这样一个潮玩文化的社区的状态。最新数据显示，泡泡玛特全渠道的注册用户超过了2600万人，会员复购率为50.7%。
以一些国内大家比较熟悉的社交媒体举例。如果我们今天打开手机，在小红书上搜泡泡玛特或者一些IP，大家会发现它的笔记量超过很多人理解的笔记量，同时，这些内容产生更多是来源于用户自发的UGC的分享跟传播。再比如微信生态。据不完全统计，泡泡玛特在2022年一整年，活跃的粉丝社群超过10万个，并且这10万个群里面，大部分都是用户主动建立的群聊，泡泡玛特参与的比例很少。我们今年在视频号还做了一个超过百万人次的潮玩直播。事实上，当潮玩作为一个内容载体或者内容本身，其就已经有能力在社交传媒领域获得一个非常好的传播的杠杆，可以让某一个新品发售的情报，让某一个IP形象的讨论、款式的讨论，引发更大范围的传播跟裂变。线下方面，大家也会看到泡泡玛特经常在北京、上海去举办线下的潮玩展。另外，泡泡玛特也会应用一些包括AI、AR在内的新技术，因为我们希望可以更立体的去展示某一个IP符号或是某一个品牌符号，让加强用户与其的连接，并让其理解更加深刻。这些技术应用与营销探索，都是一个企业要为延续自身商业价值所需要付出的努力。综合来看，泡泡玛特希望通过线上线下的多元模式，尝试把潮玩文化、潮玩IP的一些更加深刻而全面的内容展示给用户，展示给消费者。最后，在全球化层面上，2022是我们国际业务本土化的开始，不管是出海的业绩增长，还是我们基于海外的一些拓展比如线下开更多的实体店，我们在全球很多主流的国家跟地区都做了本土化的尝试。我们整个海外团队从一个员工也成长为一个超过300名员工的团队，其中有超过200位同事base在当地。坦率来表达一些思考的话，我们必须要承认的一点是，“诗和远方”的路费都是很贵的。一个中国品牌要走出去，要克服供应链、物流、退换货、品牌推广、社交媒介的差异、本土文化的差异。品牌可能需要面临很多在中国市场中从未遇到过的问题，这个过程中，企业的经营模式也会不断受到挑战。但欣喜的反馈是，泡泡玛特发现潮流玩具这样一个文化产品，它带来的快乐、带来的情绪价值是相通的。比如我们在美国、首尔、东京、巴黎这些地区开店的时候，也会关注店铺内的消费者来源，留学生的比例有多少？当地华裔的比例？当地消费者的比例？这些长效的数据，都给了我们更加积极的反馈，也让我们更加坚定的想要走出去，去开设更多的能连接场景的门店，通过一些社媒，通过一些DTC的方式去建立跟当地用户的一些认知，这些都能够帮助泡泡玛特这样一个IP品牌，持续的去扩大品牌影响力。04.
结语
在可预见的时间表里面，泡泡玛特的城市乐园、泡泡玛特的主题游戏，都有机会今年就和大家在国内见面。此外，是否有一个IP能有机会做成一些大电影？我们也正在规划当中。在上述的种种形式上，其实都映射到一个非常简单朴素的点。即，在整个商业环境之下，每一个时代都会有属于该时代的先锋文化的代表，都有属于该时代的主流形式。那么作为一个品牌，如何去把人类情绪里面的那些更普世的价值，比如说好奇心、优越感、成长、满足、安慰、治愈，或者更底层的是快乐传递出来，是每个品牌都需要思考的一件事情，更是每个品牌想要完成的一件事情。未来，泡泡玛特会继续探索怎么通过艺术、内容跟商业化的结合，再叠加全球化这样一个背景，去把中国品牌出海、中国文化出海这件事情做得更好。
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