Merkle美库尔刘耿：客户体验是品牌增长新密码，想要抓住增长就要抓住与客户的每一次交互

陆涛 · 2023-04-27 11:21

【摘要】刘耿认为在疫情结束之后，有三个趋势值得关注，分别是报复性消费的存在、高科技正在突围、还有线上经济瓶颈已经凸显。

首先，刘耿认为在疫情结束之后，有三个趋势值得关注，分别是报复性消费的存在、高科技正在突围、还有线上经济瓶颈已经凸显。

其次，他提到基本上所有的企业都在尝试降本增效，那么如何实现呢？从客户体验的角度来看，他认为客户每次与品牌之间的接触，如果都能通过提高客户体验来培养用户忠诚度，并用数字化的方式，能实现持续增长，这也是品牌所努力的方向。

最后，面对信息正在淹没我们的局面，刘耿认为，元宇宙的蓬勃发展带来了新局面，到2023年元宇宙的市场规模将年均增长率43.2%，它在帮助品牌打造、销售赋能、降本增效等方面具有关键作用。

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以下为演讲实录：

大家好，我是美库尔中国首席执行官刘耿。虽然大家可能很少听说过我们公司的名字，但是我们隶属于电通集团，并且在北美成立于1988年，在北美地区我们应该是排名第一。因此，我们在全球的客户体验方面一直处于领先地位。今天我想分享一些我们的经验，与大家一起交流。

体验是品牌与客户的每一次交互

疫情三年，商业和企业的增长方式都发生了巨大的变化：

首先报复性消费的存在。在这些变化下，大家希望疫情结束后会有一个报复式的消费，不过如今实际还未出现明显的爆发式增长，但不久前我在电梯上遇到了隔壁邻居，他从事于零售行业，任职在一家奢侈品集团，他表示消费恢复情况不错，而且据我了解哪家奢侈品品牌经常有消费者在排队。所以我们可以看到，人群消费其实是取决于能否给客户带来更多的价值，这样他们的报复性消费仍旧是存在的。当然每个行业的增长情况也均有所不同。

其次高科技正在突围。如最近爆火的ChatGPT（人工智能语言模型），最近微软公司还发布了ChatGPT在Office的一些应用，这其中我们看到了一些新技术的变化。

最后线上经济瓶颈已经凸显，品牌在线上获得增量越来越难了。

那么在这些变化下，企业可以怎么做？

在刚刚巨量引擎的演讲中，有一个数据非常值得关注，就是“洗地机成为了大家购买消费的TOP1产品”。但其实家务劳动非常占用我们的时间，为什么这样一款产品可以在消费品中突围？这背后体现的是生活形态的变化，如果一个品牌可以为客户带来更好的体验，或者是更好的服务，它就能获得报复性增长。

这就产生一个问题——“那么体验到底是什么？”

体验可以是消费者购物前的体验。

举个例子，有一家全球知名大品牌在开拓中国市场业务时，最初消费者在该品牌平台上购买产品，都是由人工进行服务，希望通过服务给到消费者宾至如归的感觉，但人工服务意味着高成本，毕竟要养一个团队，才能支撑这件事。

于是，我们帮它搭建了客户体验平台，用数字化的手段，比如APP、小程序等功能，来整体提升客户感知。搭建后的直接效果就是其客户服务总人数缩减80%左右，同时在服务过程中给到消费者的体验，没有出现任何折扣，且还很好的提升了客户忠诚度。

体验可以是飞行中的愉悦。

消费者在旅途中，好的体验可以给你带来愉悦感，甚至消费者因为这次愉悦的体验，包容掉一些可能细节体验没有处理到位的地方。

体验可以是试驾后的满足。随着新能源汽车行业在中国的快速的增长，消费市场开始出现一些新的生活方式。比如之前开油车都要去保养，很麻烦，于是现在电动车的成本越来越具有竞争力，如今电动车如同手机一般成为了电子产品，晚上回家充电，第二天就可以用。

同时，原来汽车品牌想要与消费者进行触达，需要通过4S店，现在则变成直营模式，未来如果再进一步的发展，随着客户终端需求的变化，汽车车企生态服务可以转移到线上预约等。假设，随着车越买越多，如同特斯拉一样，未来汽车品牌会不会成为下一个天猫或者淘宝，所有的商业形态都在发生改变。

体验也是观看球赛时的疯狂。

在去年世界杯的时候，观影者的终极体验就是“在不确定性中发现确定性”，来感觉不一样的感受，这非常关键，也是世界杯吸引人的地方。

总结来说，我们认为客户体验就是，品牌和客户之间的每一次交互，有着不一样的体验的感知。好的品质就是品牌能不能为消费者带来好的体验、更好的服务，这是所有事物的核心。

如果没有做好体验，投入再多的营销费用也难以带来正向价值。根据数据显示：如今以体验为主的客户，增长有的超过60%，有的甚至超过70%，而没有提供良好体验的公司，它们在市场中的价值正在降低。

因此，我们也可以看到，尽管现在有大量的信息围绕着消费者，但仍会有新的品牌和业态出现，这是因为消费者的需求在不断变化，现有的服务、商品和产品要为消费者提供更好的体验而满足他们需求，就会出现各种新的品类，无论是在零售还是商品等方面。

客户体验管理，从了解用户开始

所以在这种信息扎堆的情况下，“数字化的触达”是我们一直在做的事情。我们经常跟客户谈论一个很重要的问题，就是用什么样的方式来节约成本？

不久前，我拜访了一个头部客户的CEO，他跟我聊了一个很重要的问题：目前这家品牌在其所处的行业已经做到了TOP1，还有20%-30%的增长，但现在的问题是，如何持续保持倍增？如何依旧能高速的发展？

这实际就需要品牌洞察自己所有的客户，同时每年在做广告投入时，品牌是否思考清楚了如何精确触达客户，以及客户的需求，品牌是否能感受到。这些都是非常关键的问题。

所以这也意味着，品牌需要一整套数字化的策略来帮其涵盖所有的客户。当然，从另一个角度来说，怎么样用经济、有效的行为，来帮助品牌实现扩张，触达品牌受众，也是美库尔的专长所在。

比如品牌在巨量引擎做的A3种草，怎么种草，在什么情况下种草，都是我们的专长。我们跟所有大型平台有进行合作，可以让品牌的数字化资产和触达，产生最有效的价值。

当然我们也持续在跟进新的技术。如今在元宇宙、数字体验等新的边缘技术正在蓬勃发展，我们现在也都有所投入，同时跟一些头部的客户还进行了共创，让这些品牌，在Z世代、Y世代，以及未来还有未知时代中，持续对消费者产生影响力。

最近，我也看到了一些关于《堡垒之夜》的报告，《堡垒之夜》的盈利方式就是在元宇宙中采取演唱会的模式进行转化，产生了相当大的影响力，此外大家其实没有注意到它另一个盈利商业模式，即，售卖化妆品。

而我们也观察到，当前企业营销的困境，可以总结为“分工零散，技术割裂”，品牌需要问自己几个问题，交付了怎样的体验？向谁传递了体验？在用户面前呈现了什么？在何时传递这一刻？还有哪些学习和改进的地方？运行的基础架构是怎样的？

品牌需要通过体验激活、企业理念、企业内容、互动管理、综合分析、企业云计算等方面的布局，最终实现对品牌体验的综合能力提升。这也意味着，品牌未来要搭建一个“从认知、互动、购买、服务、忠诚度”形成螺旋上升的体系。

除此之外，我们还看到在激活消费者到企业理念的传播的过程中，现在很多企业开始强调ESG等理念，可见品牌越来越重视环保的理念已成行业共识。

综上，在这些不同的变化下，我们在游戏、娱乐产业、工业等领域，已经有很多成功案例，同时我们可以用所有的数字技术来帮助品牌打造和销售赋能，通过一系列数字的手段，帮助企业到达一个降本增效的效果。用一样的投入，产生更多的收益，这是美库尔所侧重的方向。另一方面，元宇宙兴起之后，包括数字人、区块链等等，美库尔都有一系列的融合方案，来帮企业做一个全新的品牌的探索和感知。