年增速260%！从气泡水到茶饮，元气森林如何再造“元气森林”？|Morketing

炼丹炉电商情报 · 2023-05-06 15:38

【摘要】从气泡水到电解质水，元气森林的下一个爆款会是啥？

说起无糖茶饮，便不得不提元气森林。

自2016年诞生以来，元气森林便因超高增速受到了茶饮市场的高度关注。据公开数据显示，元气森林在2018—2021年的销售额增长率分别为：300％

、

200％

、

309％

、

260%

。

而气泡水和乳茶两款明星单品的爆火，不仅引爆了元气森林的品牌声量，也以亮眼的销量成绩实力证明了0糖赛道的发展前景，并成功在饮品赛道开启了0糖风潮。

作为一个互联网时代下的新消费品牌，元气森林将“懂用户”、“懂流量”的互联网思维发挥得淋漓尽致。借助新产品、新玩法，打了安逸许久的传统饮料品牌一个措手不及。

元气森林入场时，饮料行业早已经是群雄争霸的一片红海，以百事、可口为首的外资品牌占据了饮料市场的主导地位。在这场看似以卵击石的挑战之中，元气森林却出乎意外地交出了一份满分答卷。

2016年，元气森林将目标锁定在追求健康的消费者群体之中，首创了饮料行业“0糖、0脂、0卡”的健康化概念，凭借着极具新鲜感的产品和近乎洗脑式的广告营销，很快便在Z世代人群中建立起广泛的品牌认知。

在旧行业用新方法，就这样，元气森林正式向百事、可口等巨头企业一手打造的饮料帝国发起冲击。

作为首款明星产品，元气森林气泡水主打健康无糖的产品理念，在保证碳酸饮料带来的口感刺激基础上，又升级了产品配方从而更加契合年轻人对于健康和瘦身的需求。

通过「炼丹炉大数据」商品评价分析来看，元气森林气泡水的核心优势主要集中在口感和0卡两大方面，为爱好碳酸饮料但同时又担心长胖的消费者提供了更优的选择。

数据来源：「炼丹炉大数据」商品分析

2021年双十一期间，元气森林力压可口可乐、百事可乐等龙头品牌，登上天猫碳酸饮料店铺榜的榜首。此外，在饮料品牌排行榜上，元气森林也仅次于农夫山泉位列第二。

即便在饮料大盘整体下跌的2022年，元气森林气泡水仍然凭借着独树一帜的产品优势实现了逆势增长，并且成为了年轻消费者心目中无糖饮料的代表品牌。

0糖气泡水的成功，为元气森林提供了极具参考性的爆款打造模版。此后，元气森林也乐此不疲地将已经经过市场验证的商业模型复制到其他茶饮品类之中，试图炮制出“一片元气森林”，以提升品牌的持续造血能力。

从元气森林当前的产品矩阵来看，以气泡水为起点，元气森林已经将产品线延伸到了奶茶、电解质水、茶饮、矿泉水等多个细分赛道，相继推出了元气森林乳茶、燃茶、纤茶、外星人电解质水、满分果汁气泡水等一系列产品。

而这些产品无一例外地，都沿用了元气森林气泡水轻脂、低糖、低卡等健康概念，受众群体同样也定位在了新消费时代的主力军-Z世代消费者上，通过多SKU的产品模式，全方位地攻占软饮料市场。

遗憾的是，尽管元气森林一直在不停地复用气泡水的爆款法则，但始终没能创造出一款能够超越气泡水的超级爆款。目前，元气森林旗下能够挤进第一梯队的产品（销售额迈过10亿大关的成熟产品），似乎还只有气泡水和趁热打铁推出的乳茶以及去年年底一炮而红的外星人电解质水。

据「炼丹炉大数据」显示，在元气森林天猫旗舰店中，气泡水的销量已经占据了店铺全年销量的63.12%，其中白桃口味气泡水则依然是当前类目的销量大头。

数据来源：「炼丹炉大数据」店铺概览

在元气森林这一品牌中，除了气泡水之外，只有无糖茶饮料能够勉强算得第二增长线，但与气泡水的万丈光芒相比，元气森林茶饮产品的增速便有些稍显逊色了。

与此同时，随着气泡水领域的天花板初显，产品创新带来的新鲜感红利消耗殆尽，元气森林也急需开发出更多的爆品，从而留住消费者，维持品牌竞争力。

在对的时间，找准对的赛道，推出对的产品，是元气森林的成功突围的秘诀，也是元气森林一贯而行的爆款法则。

据悉，新品开发一直是元气森林在近几年的发展重点

，仅

2020年9月到2021年9月的一年间

，

元气森林就新增了近30种饮料口味

，

最快3个月便能研发出一款新品

。

面对如此高频的开发需求，元气森林又是如何做到精准命中消费者喜好的呢？

在一次访谈中，元气森林的首席运营官给出了答案。

作为一个典型的“互联网+饮料公司”，数据导向已经成为了元气森林自上而下形成的一种决策习惯。在元气森林，从产品开发到消费者反馈，所有的决策都需要有数据来支撑。

结合市场调研数据以及BI工具中沉淀的市场反馈数据，让元气森林能够更加游刃有余地通过数据形成正确及时的市场洞察，基于数据信息来打造新产品。

以气泡水这一明星单品为例，在元气森林入场之前，气泡水和0糖在饮品行业都不是什么新鲜事物，气泡水有巴黎水，0糖饮料有无糖可乐，但彼时的市场仍未形成良好的认知，无法给这两种类型的产品提供强势爆发的有利条件。

元气森林气泡水的诞生则恰好踩准了正确的时间点，经过无糖可乐等产品长达数年的市场渗透和口味驯化，消费市场对于无糖饮料已经形成了一定的教育基础，做出了兼具口感与无糖特性的元气森林在上市前就几乎集齐了所有爆款的要素，再加上营销推广上下的猛药，想不爆都很难。

当然，这也是为什么元气森林一直难再造出下一个比肩气泡水的原因——良机难觅。在下一个合适的时机出现之前，元气森林所能做的就是做好产品线储备，等待下一场行业的春风让其破土而出。

对于其他品牌而言，元气森林最大的参考价值其实并不是已有的爆款，而是其爆款走红背后的逻辑，学会在数据中挖掘到爆款的潜在特征，预判出市场需求的最高点，并结合准确的消费者画像有针对性地实施营销方案，继而打造出下一个爆款。

文章信息来自于“炼丹炉电商情报”，不代表Morketing官方立场，内容仅供读者参考，对于因本内容所引起的纠纷、损失等，Morketing均不承担侵权行为的连带责任。

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