对此，侯一默表示，不管ai发展如何，做内容的人依旧非常相信见解和创意是不可取代的，给岁月以文明，而不是给文明以岁月，相信内容，陪伴中国的品牌成为领袖，去创造流行。大家都知道胜加作为广告界的故事大王，创造了非常多出圈的案例，比如B站的《后浪》、联想的《上场》、Timberland的《哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你》......那么胜加是如何踩中消费者心态，打造出那么多能够引发人们共鸣的内容？在侯一默来看，可以从“领袖品牌、公共文本、商业流行”，这3点来看。首先，胜加有一个领袖人格论的方法，想真正打造领袖品牌，需要先制造优秀的对手，品牌的对手决定品牌的身位；其次，公共文本是以某一个特定时刻，为大众共鸣出发，以长文案为核心创意载体的内容；最后，想要成为商业流行，可以抓住“打破习以为常、制造偏见、触手可及的美好和成为Icon”这4大方法。各位好，我是胜加上海的侯一默，很高兴代表胜加来做分享。胜加是一家传统广告公司，是一家核心内容生产商，胜加这些年有一些鲜为人知的作品和案例，我将带着对这些作品和内容的想法来跟大家进行分享。先抛出三个小小的话题，一是领袖品牌，二是公共文本，三是商业流行。
首先，领袖品牌。领袖品牌话题看着很大，什么是领袖品牌？胜加有一个领袖人格论的方法，当你想真正打造一个领袖品牌的时候，你要做的第一件事是制造一个对手。只有制造对手，才真正清楚自己的远大的价值观和真正的能力所在。你的对手决定你的身位。今天中国很多以“消费者”为主的一些企业、品牌，还在产品研发上，以及所处的赛道中，包括流量里摸索。但在我们真正熟悉且已经成为流行品牌的身上，可以看到这些品牌思考维度更上一层——追求在社会、人性、文化层面上的思考与领悟，甚至开始把人性的阴暗面、陋习、社会的问题当作自己的对手，高于市场，高于商业，从而成就自己。当你去成就一个领袖的时候，你的对手越强，你的能力才会越大，你的责任越大，你的魅力才会越强。有一个小小破圈的案例《后浪》，因为B站把自己放在风口浪尖，把自己作为一个年轻人立场的代表，去和所有当时普遍年轻人心理存在的一些衰老化、偏见为敌，表达了一种一代会比一代更强的信仰。
很多品牌也是一样，大家熟悉的至今为止所有领袖品牌，比如可口可乐，倡导分享和欢乐，对抗的是人性中的胆小懦弱和吝啬；耐克对抗的是不作为，是每个普通人心中的惰性；Levi’s对抗的是踯躅不前的懦弱；阿迪达斯对抗的是宿命论，有一些东西一定是不可能的吗？不是的；Apple对抗霸权主义，对抗的是天下只有一种可能，对抗的是那些相同的东西；奔驰对抗的是自甘平庸，要么不做，要么做到最好；Keep对抗的是放纵和懒惰，自律才会给我自由；银联对抗的是虚无主义，付出才会有收获；杜蕾斯对抗社会层面所有对爱的阻碍，所有对爱情的一些偏见和看法......再向前一步，在这些品牌身上都能看到除了产品，除了品牌内容之外，它们把自己价值观设立在一定的社会和人性的高度，去引领着自身所有的内容，去产生跟更大众，更普世化的共鸣和喜爱。其次，公共文本。这个词比较陌生，“公共文本”是从后浪开始的一个说法，我们对公共文本的定义是：以某一个特定时刻，为大众共鸣出发，以长文案、长文字为核心创意载体的一些内容。除了熟悉的浪潮三部曲，《后浪》《入海》《喜相逢》，到胜加为知乎创作的《有问题就有答案》，再到深圳20周年广告片《为什么要有深圳》，很多的创作内容会以文本为主。公共文本某种层面是中国特殊创意内容的呈现，实际全球范围内，以及国外非常多广告还是以“故事，内容、视觉”为主。中国特别是这些年会看到特别多长文案、长故事、长文字、优雅的诗、优雅的画，那是因为中国人骨子里对文字的喜爱和偏好，决定了这种类型的内容会流行。在胜加看来，公共文本会成功或者流行有以下5个要素：
1、大众共鸣。在选择话题上、内容上，能否挑动起大众的共鸣，在情绪上有共振，或者说这一话题本身是否先引发了大众的讨论。2、时代共振。《后浪》发布时，是疫情开始的第一年，五四青年节是大家心中颇为老旧的节日，很少品牌会在这一时间投放营销内容，而当时在大家普遍低迷的心态下，B站做了一次振奋人心的公共演讲，成为了一时火爆的内容。3、最佳时机。找到适合你，大家所有人的焦点和目光已经在那个地方的时候，去做传播。4、仪式感、代入感。依旧以《后浪》为例，这类演讲采用了话剧、舞台剧的形式，就像知乎的内容一样，以创始人自身的一段采访，在形式上具有一定的仪式感、形式感，能够帮助你的品牌内容更加具有吸睛、破圈的效果。5、二次创作机制。当你的文本或者当你的内容有一定的形式感、仪式感让更多人参与进来。比如后浪破圈后，麦当劳、快手等品牌借助这波热点，都做了一定的二次创作。
想要成为商业流行
可参考的4个方法
然后，商业流行。今天也是从公司一些成功的案例中找到一些小小可供参考的方法。
1、打破习以为常。简单来说就是大家也许对某一个品牌，也许对某一种观念，也许对某一种社会习惯形成的一种固思。品牌站出来，在某个时间点对他的用户说，我有另外一个看法。
这是去年，我们为联想做的《上场》，在奥运期间。联想是奥运的赞助商，为联想做了一场“上场片”，核心内容是除了这些真正上场的运动员，联想支持鼓励陪伴每一个普通人去上“自己的场”。整个片子里会看到在排球场上，除了女排运动员，站在场边所有的观众是一个一个普通工位的人，包括医生、护士、警察、老师等等，他们都在各自场上站了出来，成为像女排一样，在那个场上的领导者。
联想作为智慧解决方案的提供者，作为个人的智慧品牌，它帮助并且支持到所有人去上场，它打破的习以为常是，运动和奥运或者场只是运动员的事，但是也可能是每个人的事。
2、制造偏见。这点跟刚刚的习以为常有一些相似之处，人故有偏见，所以有一些品牌会有勇气站在价值观的某一方，去告诉消费者，品牌是支持你这样的人，支持你这样的观念。凯迪拉克《二次箴言》，创意很简单，用一系列人们会做的第二件事情，告诉你买第二辆车同样重要。买第二辆车可能是功能性，家庭的需求原因。凯迪拉克告诉你，第二次买比第一次更重要，比如第二次买房会更懂，第二次养猫知道注意什么，从而告诉大家第二次买车也非常重要。打破一种小小的某一个品类，某一个精神属性的偏见。3、触手可及的美好。近些年听到很多生活化、回归化、近邻化，这是最近做内容很重要的趋势。大家从非常远大的宏远所谓的目标，回归到各自很具体的生活里。比如美团买药《真的值得更多人知道》就是这样一个存在，它的核心创意非常简单，当客户想要我们编一个故事的时候，我们告诉客户说不，美团24小时可以买药是本身值得更多人知道的事，所以把整个广告片就做成了一条真诚讲述这件事的内容，告诉大家如果你远在他乡的父母，独居的闺蜜，不知道照顾自己的兄弟，就把广告告诉他，美团有24小时买药。所以一些近邻的东西，会让人产生美好的感觉，跟消费者息息相关，更容易触达消费者的内心。此外胜家还为天猫双11做了一部广告片，一直以来双11是一个巨大的促销场，巨大的商业场，但当我们重新把视线放回个人生活里，把11.11充满商业味的字，重新把它改写成触手可及和你相关生活的字。
在天猫《把1111写进生活里》中，我们还与B站进行了合作，因为B站很多UP主都处在一个个具体的生活场景，这对天猫来说也是一个比较不同的内容。触手可及的美好，也许在近些年的内容里的新趋势，大家会越来越看到品牌对每个个体，每个个人，每个生活场景更加细微的关注，更加打动人的关注。
4、成为Icon。当品牌有自己明确的价值观，精神属性时，有可能成为某一种圈层，某一种人群的一个旗帜，一个图腾。
最有名的就是Timberland这双鞋，我们为其做了一个中国演绎，制作了两部曲。第一部的故事是——在2018年《踢不烂，用一辈子去完成》，这个故事讲的是出发的时候叫Timberland，回来的时候才叫踢不烂，讲的是人一生中的一段旅程，在鞋子上的见证。
之后，我们又帮它做了一次升级，叫《哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你》，因为大家知道在疫情，很多人的心态非常不稳定，很多的关系，很多的合作都随之破裂，当“踢不烂”三个字体几乎成为大黄鞋全球性的Icon后，我们思考用什么样的片子把它更深入地植入到中国人的当下的心境里。在这部广告片中，我们把Icon做了另外一种解读，不仅仅是品牌自身一个爆品，更加是一种精神上的图腾，是和消费者息息相关的某一种态度，某一种精神，代表着这款户外靴所一直传承的探索精神，代表着这种精神在中国文化里的一些印证。很多品牌在探索自己如何成为流行，如何成为Icon过程中，也能够不断找到中国人身上的一种图腾。
说到最后，不管ai发展如何，做内容的人依旧非常相信见解和创意是不可取代的，再用一句话做总结——给岁月以文明，而不是给文明以岁月，相信内容，陪伴中国的品牌成为领袖，去创造流行。
谢谢大家！
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