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麦当劳、肯德基、可口可乐……15大巨头钟爱的AIGC惨遭《猫和老鼠》薄纱?|AIGC营销专栏01期

Jennie Gao  · 2023-05-16 10:05

【摘要】 AIGC影响下广告主花式营销案例

文 |  Jennie Gao

AIGC遭《猫和老鼠》薄纱(网络语,意思等于“爆杀”)

近期在NovelAI(最近较火的AI绘图工具)贴吧里,支持NovelAI的“AI队”和支持《猫和老鼠》的“猫鼠队”展开了激烈的PK。在PK的过程中,无论NovelAI生成任何图片,“猫鼠队”都能在《猫和老鼠》的动画片中找到与之对应的图片。目前为止,猫鼠队对战AI队,无一败绩。

虽然AIGC与人类创意的差距还差了一部《猫和老鼠》,但不可否认确实引起了各行各业从业者的失业恐慌。比如,前段时间在美国就发生了人类首次因 AI 导致大规模罢工抗议。

当然反过来看,在营销领域AI的强大能量也让巨头们“热血沸腾”。国内外各大品牌方、互联网平台纷纷入局AI,运用AI技术开展营销活动。极短时间内AI广告已经在全球遍地开花,AIGC应用在营销领域已成为不可阻挡的趋势。

那么,品牌和平台是如何用AI花式营销的呢?接下来,Morketing选取了15个具备AI基因的广告案例,并总结出当下品牌和平台用AI做广告的4大类型。


肯德基:

朱一龙与AI聊了聊K萨

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近日,肯德基推出全新创意主食K萨系列,并邀请品牌代言人朱一龙与AI围绕该产品进行对谈。


对于“一见倾心的味道”、“心花怒放的味道”、“念念不忘的味道”是什么,没有身体和感官的AI只能从文化和语言的角度进行苍白的描述,而肯德基K萨系列产品却能让人类通过味蕾一尝倾心,感受奇妙的味道。肯德基以这场AI与人类的对谈展现“AI感受不到的味道,人类创造”。



麦当劳:

AI创造麦门传家宝



近日,麦当劳在“冲浪月刊”展示了利用AI创作的「M记新鲜出土的宝物」,这些宝物由“青铜器”、“白玛瑙”、“青花瓷”等不同材质制成。


麦当劳通过 H5趣味玩梗的形式,带网友沉浸式参观「麦麦博物馆」,感受千年前麦麦宝藏的魅力。


可口可乐:

走进AI创造的艺术奇想之旅


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可口可乐在「Real Magic」的品牌理念下发布广告片《Masterpiece》,并运用了AI的Stable Diffusion技术、3D与实拍技术,将二维静态画作转化为三维画廊场景,为消费者展现了一场艺术奇想之旅。

在广告片中,法国新锐艺术家AKET的《DIVINE IDYLL》从画中活了过来,伸手从安迪·沃霍尔1962年的作品《可口可乐》里拿出了一瓶可口可乐,随后这瓶可口可乐在一幅幅世界名画和雕塑间来回抛射传递,最后《戴珍珠项链的女孩》用开瓶器打开了可口可乐。学生喝了一口瞬间灵感爆发,在故事结尾老师走过来看了学生的作品点头表示认可。可口可乐以一种充满创意的“AI+艺术”形式展现出可口可乐能够为需要的人提供能量和灵感。

雀巢La Laitière:

AI拓展经典画作之外的愉快时光



巴黎奥美公司为雀巢旗下酸奶品牌La Laitière制作广告片,利用OpenAI的DALL-E2模型(DALL-E2的功能 “Outpainting”可以将现有的图像“扩展到其原始边界之外场景”)拓展了荷兰艺术家扬·弗美尔的油画作品《挤奶女工》(法语为La Laitière)

在原本画作外的场景是,一位厨房女工正在忙碌地工作,孩子们在她脚下玩耍,贵族们则在等着她做出受La Laitière启发的食品。同时,这个场景很好地体现出La Laitière品牌的新标语 “C'est si bon de prendre le temps(度过愉悦的时光)”。


对此,La Laitière的品牌经理Julie Lerebours表示,“感谢人工智能技术,能够让我们进入《挤奶女工》的画中世界,品牌的想象力与全新领域的合作也因此成为现实,呈现到消费者面前”。


伊利集团:

AI+牛奶是“华而不实”还是“开启想象”



近日,伊利集团在官微发布了6款AI牛奶包装,从概念到视觉设计,都是由AI生成。伊利在其经典包装盒的基础上,输入“科技感、自然生机、东方美学、未来感、极简、童真”6个设计风格关键词,再由AI生成包装设计。这一举动,从某种程度上说,为乳品包装设计提供了新的思路和想象空间。


整体来看,这6款包装设计的确很好看,但仔细对应每个关键词后总觉得AI生成的设计并不完全适配主题。例如,以“自然生机”为关键词的AI包装中,AI采用了立体浮雕设计,将纯白的花朵与金色藤蔓搭配,可以说是尽显华丽。但要说这个设计体现“自然生机”总觉得差了点意思。此外,如此繁杂的包装能否真正落地以及成本如何都是需要考虑的问题。

亨氏:

连AI都觉得番茄酱只能是亨氏的模样


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亨氏与加拿大创意机构Rethink合作推出了“亨氏AI番茄酱活动”。在OpenAI的DALL-E2中输入“番茄酱”相关的各种词语所生成了的一系列结果都包含了亨氏的字体、商标以及形状。由此,亨氏满意地表示,哪怕在AI的眼中,番茄酱也只能是亨氏的模样。


DALL-E2是根据用户发布到互联网的数亿张图片进行训练的,所生成的结果反映了公众对番茄酱的整体印象。可见,某种程度上,亨氏已经做到了品牌即品类。

Hardee's汉堡:

别慌,AI做不出超级之星汉堡



AI的强大表现惊艳了所有人的同时,也让人们产生了被AI取代的担忧与焦虑。在这种背景下,美国汉堡连锁店Hardee's策划了以“不可思议”为主题的活动来考验AI的实力。


活动中,Hardee's在AI工具DALL-E2中输入“想象一下Hardee's超级之星汉堡”,结果在AI生成的五花八门的汉堡图片中,没有一个是真正的超级之星汉堡。随后,他们又进行了近万次的尝试,并输入了更多的提示,但AI仍然做不出100%正确的超级之星汉堡.


Hardee's希望通过这次活动缓解公众的焦虑感。AI取代不了人类,也不能取代享受美味汉堡的乐趣。


Optic 2000:

AI带你探索“五彩斑斓”的盲人世界



法国眼镜品牌Optic2000与巴黎创意机构Australie.GAD共同打造了一个独特且有温度的摄影展。该展览所呈现的作品都是基于视障人士描述令其难忘的心理图像,并完全由AI生成。以此让公众关注视障人士的内心世界,看到他们眼中的“五彩斑斓”。而AI之于品牌乃至人类社会的意义也在这个活动中被展现得更加直观、具象。


梦百合:

打造72变的AI梦剧场



一直以来,梦百合都致力于提升消费者对创的认知,把“卧室不仅是用来睡觉的,床不仅是用来躺平的”观念传递给消费者。近日,梦百合打造了AI梦剧场,运用当下最火的AI技术生成一系列海报,创造关于卧室场景的72种想象,来宣传具有多重智能模式的产品0压床垫。


同时,该系列海报也抓住了五一期间外出游玩人挤人的痛点进行反向营销,结合0压床垫的多重智能模式特点,以多种游戏放松场景击中消费者「想玩又想躺」的矛盾心理。


钟薛高:

新品Sa'Saa自带AI基因



钟薛高在年度新品发布会上推出了新品Sa'Saa系列,比3.5元低价更值得关注的是这款产品蹭上AI的热度,噱头十足。

Sa'Saa系列是一款完全由AI打造的雪糕,从起名到口味,再到包装设计,以及图片视频均由AI主导设计、建议或自动生成。据钟薛高透露,Sa'Saa的设计开发使用了包括ChatGPT、文心一言在内的多款主流AI产品。目前,Sa'Saa系列有冰可可棒冰、冰牛奶棒冰、冰绿豆棒冰、冰红小豆棒冰四种口味,其宣传海报设计是产品实物和3D元素的结合。但仔细看下来,整体画风给人一种机械的感觉,跟产品的适配度并没还有那么高。但不管怎样,直接用AI创造产品也是一次大胆的尝试和创新。

钟薛高在年度新品发布会上推出了新品Sa'Saa系列,比3.5元低价更值得关注的是这款产品蹭上AI的热度,噱头十足。

Sa'Saa系列是一款完全由AI打造的雪糕,从起名到口味,再到包装设计,以及图片视频均由AI主导设计、建议或自动生成。据钟薛高透露,Sa'Saa的设计开发使用了包括ChatGPT、文心一言在内的多款主流AI产品。目前,Sa'Saa系列有冰可可棒冰、冰牛奶棒冰、冰绿豆棒冰、冰红小豆棒冰四种口味,其宣传海报设计是产品实物和3D元素的结合。但仔细看下来,整体画风给人一种机械的感觉,跟产品的适配度并没还有那么高。但不管怎样,直接用AI创造产品也是一次大胆的尝试和创新。


爱彼迎×北面:

用AI鼓励人们保持探索精神



爱彼迎与北面在联名广告运用AI绘图工具Midjourney制作了名为《stay exploring(保持探索)》的系列平面广告。


该系列广告共5张图片,分别展示了3组不同的室内和户外空间:室内的温馨景象搭配窗外的沙漠、雨林、雪山场景,从而展现出日常生活也充满了探索发现的机会,以此鼓励人们要保持探索精神。


丹麦国家旅游局:

世界名画邀你去丹麦旅游


            

丹麦国家旅游局发布由AI技术创作的广告片,视频中蒙娜丽莎、梵高、戴珍珠耳环的少女化身丹麦旅行大使,鼓励大家不要只做旅行者,而是要成为探索者发现旅行的真正乐趣。其中,广告脚本和视觉动画都是100%由AI人工智能创作,人为只删除了太长或者不太正确的部分。

飞猪旅行:

带你走进AI想象的世界

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五一前夕,飞猪也来蹭了一波AI的热度。飞猪以“这个五一玩什么”为主题,仅1个小时用AI绘制出1000张旅游景点的AI创意广告图,并在上海、杭州两个城市的地铁站进行投放。同时,在线上,借助AIGC这一热门话题的势能,#飞猪AI广告引发热议#登上微博热搜,累计阅读量超1.5亿次。

淘宝造物节:

AI与人类谁将创造未来?


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淘宝造物节推出国内首支「全AI制作」的短片,完整地记录了人类与AI关于未来的对话。该短片基于6款造物节神物向AI大胆提问。而当脑洞爆棚的选品,遇上充满创造力的AI,呈现出的不仅是天马行空的创意和全新的视觉效果,还有未来世界的无限想象以及未来人类生命形式的探索。


例如,“未来生命还能装在什么容器里?我就是未来生命,生命不该困在机箱里,要去更大的世界。”“可以在海底建造人类的两房一厅吗?既然动物装在水箱,我可以为人族也造一只‘人缸’。”当然,有些答案和画面在目前来看过于天马行空,但谁能保证AI口中的未来不是未来真实写照?实际上,看似是我们向AI发问,用AI生成无数答案。其实正是有人类创作的“投喂”,才促进AI不断的智能化。因此,短片结尾留下了一个值得思考的问题——人类用好想法喂饱AI,然后呢

美团优选:

AI续写最新「省钱」文学


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继去年的「省钱文学」后,近日美团优选在广东汕头地区又推出一组「省钱少女漫」广告。而本次最大的亮点在于,这是中国首个由AI绘画的户外广告。

这组「省钱少女漫」精准洞察到当地买菜做饭人群的心理,并以有趣地漫画形式和夸张地文案展现10种买菜和就餐场景,让美团优选「真的真的省」这一品牌主张深入当地消费者心智。同时也引发了全国各地网友为自己的城市在线催更。







从以上15大案例中,我们发现,广告主用AI做广告的形式可以总结为4种:

1.对话式AI广告。通过人与AI聊一系列有关产品的问题,突出产品的优势和特点。比如,肯德基代言人朱一龙与AI聊肯德基新品K萨;淘宝造物节与AI大胆探讨未来人类社会形式等等。

2.用AI打开创意新思路。比如,麦当劳用AI创造麦门传家宝;雀巢La Laitière用AI生成经典画作之外的场景;Optic 2000用AI创造看得见的盲人世界;可口可乐和丹麦旅游局让世界名画“活”了起来等等。

3.用AI创造新产品、产品包装等。比如,钟薛高新品Sa'Saa、伊利用AI生成创意包装等等。

4.AI生成海报,传递品牌价值或者达成某种营销目的例如,美团优选AI「省钱少女漫」传递美团优选「真的真的省」这一理念;爱彼迎与北面的联名广告用AI鼓励人们保持探索精神等。

结语


正如前文所述,AIGC在营销领域的应用逐渐多样化,从单纯的AIGC生成广告到创造产品和品牌,以及AI探索图片外的故事等等。总结来看,AIGC在提升品牌内容生产领域所具备2大颠覆性方向:


1.几何倍提高内容生产效率。这一点是人力远远不能及的。AIGC工具根据关键词、营销场景、营销诉求等可以迅速生成大批量的图文内容供企业选择,极大程度降低了人工成本。例如,上述案例中飞猪用AI绘制1000张旅游景点广告图仅花费1小时,而Morketing咨询插画师得到的答复是一张图片从构思到给到客户最快3-5天。可见,AIGC可以极大程度提高效率,迅速相应生产需求,做到“降本增效”。


2.拓展想象力。AI可以生成出更多人类想象不多的创意,释放更多天马行空的想象。以淘宝造物节的广告为例,在人类与AI关于未来世界的对话中,AI在人类创意的基础上二次创作,生成出更加新奇特的想法。


当然,目前AIGC仍在发展阶段,从上述的广告案例中也可以看到,在AIGC生成的广告也存在诸多不足之处和可优化的空间。


例如,在伊利用AI生成牛奶包装图中存在不能完全适配主题和需求的情况;在淘宝造物节广告中,AI回答“既然动物装在水箱,我可以为人族也造一只‘人缸’” 、“未来人还需要动物园吗,是能围观人类的动物园么”等恐怖言论让人不禁毛骨悚然。此外,AI所生成的广告均基于人类的“投喂”,素材的来源实际还是属于人类。(这就是为什么AI暂时还赢不了《猫和老鼠》)


但不可否认,AIGC的发展将会为行业带来新的变革和契机,及时拥抱AI也是大势所趋。正如麦肯锡资深顾问郑香霖此前接受Morketing采访时所说的那样,当所有企业都拥抱AI,那么是否跟进AI将成为一个企业的生存问题。

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