Q1业绩分析｜不再靠营销，靠高端护肤，逸仙电商能支棱起来吗？|Morketing

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Sober · 2023-05-18 16:36

【摘要】曙光似乎若现

5月16日晚间，逸仙电商发布2023年第一季度业绩报告。但或许是受益于战略转型深化推进，Q1逸仙电商毛利率达74.3%，同比提升5.3%；Non-GAAP净亏损持续收窄，较去年同期大幅收窄83.2%。

以下为部分亮点数据：

公司第一季度总净收入从去年同期的8.910亿元人民币下降14.1%至7.654 亿元；

护肤品品牌在2023年第一季度的总净收入从去年同期的1.827亿元人民币增长34.2%至2.451亿元人民币。收入占比方面，护肤品牌的总净收入从去年同期的20.5%增加到2023年第一季度的32.0%；

毛利率为74.3%，而2022年同期毛利率为69.0%；

净利润为5070万元，而2022年同期净亏损2.914亿元。

收入下降—彩妆品牌净收入同比下降29.1%

护肤业务—净收入占比提升至32.0%

逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰表示：“2023年，逸仙电商将继续推进‘新五年’的战略转型计划，重点建立健康的品牌组合，抓住消费行业复苏的机遇，以实现自身高质量发展，追求可持续发展的商业模式。

对于我们的护肤品牌，我们致力于提高品牌知名度和开发新产品，同时提高现有主打产品在相关子类别的市场地位。对于彩妆品牌，我们将继续推出高品质的产品，并建立更可持续的商业模式。此外，我们将继续致力于加强我们的研发能力，作为我们未来增长和产品差异化的核心战略。”

这段话，某种程度也解释了这份Q1财报中部分数据出现的原因。

公司第一季度总净收入从去年同期的8.91亿元人民币下降14.1%至7.654 亿元。而减少的主要原因，是彩妆品牌净收入同比下降29.1％。

事实上，新消费“遇冷”，第一波受寒的其实就是那些新锐国货彩妆品牌，而逸仙电商旗下的多个彩妆品牌也首当其冲。

比如，据魔镜市场情报显示，2023年4月，在淘宝+天猫这一平台中，完美日记销售额同比下降30.8%，环比下降18.7%。同时，销量同比下降30.6%，环比下降16.2%。

图源魔镜市场情报

此外，2023年1月份，逸仙电商旗下完美日记、小奥汀、完子心选天猫淘宝平台销售额同比增速分别下滑64%、58%和77%；2月份完美日记、小奥汀、完子心选天猫淘宝平台销售额同比增速分别下滑45%、35%和62%；3月份销售额同比增速分别下滑43%、45%和66%。

但显然，随着逸仙电商自2022年启动的战略转型，其护肤板块虽然不如彼时美妆板块风头十足，但也算有所成效。

2020年10月30日，逸仙电商在与法国制药和化妆品集团Pierre Fabre（皮尔法伯）达成协议后，收购了后者旗下标志性护肤品牌 Galenic（法国科兰黎）。

2021年1月，收购了知名专业护肤品牌DR. WU达尔肤中国大陆业务；3月，其又收购高端护肤品牌Eve Lom。据公开资料显示，Eve Lom是一个英国护肤品牌，于1985年在伦敦成立，拥有洁颜霜等明星产品，业务遍及北美、欧洲和亚洲。

相较于平价的美妆产品，逸仙电商对于护肤品的构想显然是中高端，往小了说，当流量玩法不再奏效，国内平价彩妆出路越来越窄的情况下，能抓住的增长曲线，能创造更多利润的品类，就是护肤板块，往大了说，集团的多品牌发展本就是企业战略之一。

而护肤板块确实在慢慢反哺逸仙电商的业绩表现。

财报指出，2023年第一季度，逸仙电商护肤板块实现营收2.45亿元，同比增长34.2%，占总营收的比例已达32.0%，已连续四个季度保持在总营收30%以上的水平。旗下三大中高端护肤品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU保持高速发展，营收同比增长59%。

此外，在4月26日晚逸仙电商发布的2022财报中，逸仙电商护肤品牌2022年全年净收入总额从去年同期的8.552亿元增长了45.2%至12.4亿元。

据公开资料显示，在今年“38”大促期间，Galenic法国科兰黎其王牌单品抗氧1号VC精华荣登抖音护肤品牌精华类目Top1，位居天猫美白精华排行榜Top1。EVE LOM明星单品洁颜霜荣登天猫高端卸妆膏TOP1，EVE LOM 恒金精华获得2022国际美妆产业大赏的精华类年度护肤新品。

实际上，无论是国产品牌还是国际美妆集团，对于中国高端护肤市场，早已经开启新一轮争夺。

水羊股份于去年先后收购高端护肤品牌EDB，以及小众轻奢的护肤品牌PIERAUGE；资生堂于去年8月投资出售投资致力于合成生物技术基因重组胶原蛋白研究开发的创建医疗等。

根据欧睿公布的统计数据显示，中国的护肤品市场规模自2018年起已经超过美国，成为全球第一大护肤品市场。

前瞻经济学人也在一份报告中指出，随着国内居民收入和购买能力持续提高，有效地促进了护肤品消费力提高，且2020年中国经济率先从疫情中恢复，成为全球唯一经济增速为正的国家。

根据Euromonitor披露的数据以及中国护肤品市场发展趋势，预测到2028年中国护肤市场规模有望达到5243亿元，2023-2028年中国护肤品市场规模年均增长率为7.7%。

轻营销重研发

新故事正在进行中

无论是产品制造还是营销打法，逸仙电商都是新消费品牌的“鼻祖”与代表，但其同样伴随着新消费浪潮，大起与大落。

第一个转折点发生在2021年，完美日记告别了高速增长，因缺乏强大的产品竞争力、极度依赖营销和头部主播，逐渐跌下神坛，也让其母公司逸仙电商的日子越来越难过。

于是，2022年，逸仙电商创始人黄锦峰提出针对未来五年的战略转型计划，寻求破局之路。

在新五年计划中，第一阶段，将实现利润，第二阶段，将持续投入产品研发和品牌建设，第三阶段，逸仙电商将全面进入新的增长阶段。

显然，近两年，逸仙电商正处于第二阶段，而轻“高调营销”，重“背后研发”就是逸仙电商通往第三阶段的路径选择。

减少亏损，从学会省钱开始。

2022年Q4，逸仙电商总运营费用由上年同期的14.9亿元下降47.0%至7.929亿元。其中，电商销售和营销费用为5.352亿元，而去年同期为10.8亿元。

逸仙电商表示，销售额下降的主要原因是关闭了表现不佳的线下门店，减少了与营销活动相关的费用，并提高了在线营销活动的效率。

2023年第一季度，逸仙电商总运营开支为5.759亿元，较2022年同期的9.225亿元下降37.6%。销售与营销开支为4.59亿元，而2022年同期为6.047亿元。

把省下来的钱花到哪里去？产品研发，包括技术研究以及人才吸纳。

就研发费用来看，逸仙电商研发费用率从2021年的2.4%提升到了2022年的3.4%。

2023年Q1，其研发费用占总净收入的百分比虽然从去年同期的 4.0% 降至 3.2%，但3.2%也算是超出行业 2-3%平均范围。毕竟研发费用，是需要公司自掏腰包来支撑的。

在2022年第五届进博会，其带来了逸仙电商整合全球资源创立的逸仙Open Lab研发共创生态的全新发展布局与创新应用成果，并官宣与中山大学正式签署联合实验室合作协议，双方将持续在精准护肤领域开展深度合作。

具体到研究成果与应用，据iBrandi品创了解，一项为具有缓释控释功效的水杨酸纳米乳，逸仙电商就其祛痘功效进行了探究。第二项研究则基于在3D全层人体皮肤模型中，葡萄花细胞提取物对抗不同环境压力的能力。目前，这两项成果已分别应用到DR.WU达尔肤复合酸系列、GALENIC法国科兰黎雪藻系列等多款产品中。