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Morketing曾巧:数字化时代下,品牌的新“人、货、场”

Rita Zeng  · 2023-05-19 16:57

【摘要】 品牌数字化由早期的“加分项”,正逐渐成为品牌的“必选项”。品牌需要理解新的“人、货、场”

2023年5月3日,适值北京大学广告学专业建立30周年之际,“面向未来的全球广告发展”国际研讨会在北京大学举行。Morketing创始人兼CEO曾巧女士受邀参加,并做了精彩分享。

她谈到,“数字技术和经济的飞速发展,以及一系列宏观政策为品牌数字化提供了坚实后盾和丰沃土壤,加快了我国品牌数字化进程。Morketing研究院截止2023年,已经连续第五年持续追踪行业数字化现状,在2020年时,调研结果显示,73.3%品牌已经搭建或正在考虑数字化转型;而2023年这个比例提升至91%。

品牌数字化由早期的“加分项”,正逐渐成为品牌的“必选项”。数字化浪潮不仅催生更多以数字化为基建的新商业主体的涌现,数字化时代下的曾经的传统品牌也相较过去展现出了更大区别,毫无疑问地,品牌数字化正重塑人、货、场间的关系。

因此,品牌需要理解新的“人、货、场,以及进行相关战略和策略的部署和实施。”

以下是演讲原文:

大家好,我是Morketing创始人兼CEO曾巧,非常荣幸受北京大学新闻与传播学院邀请出席本次专题发言。我今天的发言主题是:数字化时代下,品牌的新“人、货、场”。

接下来我的发言将分为三部分:品牌数字化现状;数字化催生品牌的新人、货、场;数字化时代下品牌实战战略。

品牌数字化现状


在当今时代,数字化大潮席卷了整个消费场景,数字技术正在推进消费时代变革。

宏观来看,党的十八大以来,中国品牌数字化发展迅猛。中国信息化百人会连续第三年的研究报告显示,早在2016年,我国数字经济规模已超20万亿元人民币,达22.4万亿,增速高达16.6%,占GDP比重达30.1%;至2017年,我国数字经济规模已居世界第二位,增速居全球首位;时至2022年6月30日,工业和信息化部、商务部、市场监管总局、药监局、知识产权局五部门联合对外发布《数字化助力消费品工业“三品”行动方案(2022—2025年)》,确立了未来四年数字化助力消费品工业增品种、提品质、创品牌的主要目标,方案提出到2025年,消费品工业领域数字技术融合应用能力明显增强、培育形成一批新品、名品、精品,品种引领力、品质竞争力和品牌影响力不断提升。


可见,经济的飞速发展、一系列宏观政策为品牌数字化提供了坚实后盾和丰沃土壤,加快了我国品牌数字化进程。

行业来看,Morketing研究院在2023年连续第五年持续追踪行业数字化现状,在2020年时,调研结果显示,73.3%品牌已经搭建或正在考虑数字化转型;而2023年这个比例提升至91%。

值得注意的是,当问到“您所在的品牌处于数字化的哪个阶段”时,可以发现除传统品牌的数字化深化和转型外(52.5%),近九成(89.7%)新品牌自成立之初就将数字化作为其品牌基建,品牌自诞生即存在数字化基因,如饮品赛道的瑞幸咖啡、喜茶、元气森林;美妆赛道的完美日记、花西子;新零售赛道的盒马、HARMAY话梅等,这些数字化品牌在其赛道领域借力数字化在短时间内成为市场新力量和消费者关注的新热点,为中国制造向中国品牌转型树立了标杆。

数字化催生品牌的新人、货、场

不难发现,数字化的发展为品牌带来了颠覆性的竞争能力。而结合宏观现状,及Morketing研究院多年的调研追踪结果,也可以看到:品牌数字化由早期的“加分项”,正逐渐成为品牌的“必选项”。数字化浪潮不仅催生更多以数字化为基建的新商业主体的涌现,数字化时代下的曾经的传统品牌也相较过去展现出了更大区别,毫无疑问地,品牌数字化正重塑人、货、场间的关系。


一、“人”——消费者洞察的重要性

在数字化时代,品牌要想在竞争激烈的市场中脱颖而出,必须深入了解消费者的需求和期望,以提供更好的产品和服务,消费者洞察是实现这一目标的关键。

  • 互联网原住民成为消费主力军

首先,对于数字化品牌来说,最直接面向的对象即消费者,而当下环境而言,消费者是被全方位数字化的人,这其中最主要的即以新生代人群为主的互联网原住民。

国家统计局显示,2020年我国出生于1982-2000年的“千禧代”以及出生于1995-2009年的“Z世代”人群合计占总人口的比重约为37%,2020年-2030年均将稳定在这一比例,并从2030年开始占比上升,并在2060年左右达到40%的高点。这部分人群出生和成长于互联网红利时期,经历了互联网的飞速发展和变革,拥有包容的思想观念、较强的消费欲望和对新鲜事物的好奇心,是当前消费的中坚力量。


此外,未来的消费力量阿尔法世代也已悄悄登上舞台。人口统计学家马克·麦克林登预计到2025年,全球阿尔法世代人口将接近20亿,或将成为世界历史上人口最多的一代。这部分人群没有经历数字时代的变革,而是直接诞生和成长在一个高度智能化的社会,有成熟的触网习惯和敏锐网感。

对于品牌商而言,业内一直在说“得年轻人得天下”, 占领年轻人的消费心智是赢得未来市场的关键因素。

  • 新人群的新形态

随着社会经济的发展,我国消费呈现出持续升级的趋势。此外,在时代背景下,新生态消费人群形成了其相对独立、追求自主意识的天然性格趋势,同时,处于信息过饱和时代下的他们,有着更强的自我意识,也塑造了他们更加个性化的消费观念。

「Morketing研究院」发布的2022新消费·新品牌报告显示,当前消费者细分需求正在增加,消费者个人意识正在增强,愈发期待凸显个性化,健康、环保、颜值、品质成为消费者进行购物决策的关键词。此外,除了关注产品的基本使用价值外,更期待品牌有社会责任感、人文内核,期待与品牌达成精神层面的契合。

二、“货”——产品的创新与品质保障

无论环境如何变化,货品依然是品牌面向消费者最直接的载体。品牌数字化在具备了消费洞察能力后,需要生产出更加适合消费者需求的商品来满足快速变化的消费需求。

  • 智能化助力品牌柔性供应链打造和升级

随着供应链的数字化,品牌可以更加准确地掌握供应链上的信息和数据,包括原材料、生产、物流、支付等方面的数据,并通过数据分析和机器学习等技术利用这些数据来优化供应链管理,预测需求、优化库存、优化交付等,提高供应链效率和降低成本,同时保证产品质量和可追溯性。

例如,某知名跨境电商出口品牌的数智化供应链,汇聚了数千家服装制造商,单品实现100件起定、7天交货、每周能够上新超过10万件新潮服饰,而每件潮流女装的价格可以控制在十几美元上下,这体现了成功数字化品牌强大的供应链整合能力、贴近需求的研发设计能力以及适应市场快速变化的产品迭代能力。


  • 数字化赋能品牌个性化及可持续性发展

依托于“人“的变化,数字化技术可以帮助品牌更好地理解消费者需求和喜好,并根据不同的消费者群体推出个性化产品。例如,数字化技术可以帮助品牌定制生产、个性化包装、定制配送等,以满足消费者的个性化需求。

另一方面,依前面所说,当今消费者追求与品牌的精神共鸣及契合,注重品牌环境可持续。而数字化技术可以帮助品牌实现可持续发展目标,包括减少环境污染、节约能源、优化物流等方面,品牌可以利用数字化技术来监测和管理环境影响、推动供应链透明化和可持续化。

三、“场”——多元化的渠道与个性化的体验

“场”是消费场景,是品牌产品与消费者发生关联和互动的时间与空间载体,也是品牌通过触达消费者、与消费者互动、增强品牌影响力的通道。在越来越快的市场节奏下,品牌数字化能力的重要任务就是通过数字化的“场”持续增强自身对于变化的感知能力,品牌能够更多地创造与消费者之间的交互场景和频次,尽量长地留住消费者的时间和关注度,在每一次交互中持续增强品牌的价值表达,持续建立品牌和消费者的良性互动关系。


  • 数字化生态下的全场域覆盖

数字化技术的发展使得品牌可以在更多的线上、线下场景下与消费者构建联系,数字化品牌全方位利用了数字技术与流量红利机遇,例如社交媒体、短视频直播、电商平台、线下空间、虚拟现实等全渠道、多触点、跨时空地通过立体场域来吸引和接触更多的消费者,抢占消费者心智。

以Morketing研究院与腾讯营销生态合作,以品牌企业视角产出的全域经营生态图为例,从消费者为核心出发,当前品牌的“场”已覆盖全触点,包括线上线下渠道、媒体等各个链路;此外,触达方式覆盖公、私域;而思维则是从用户需求出发,到满足用户需求的“端到端”思维。


  • 互动形式深入及互动反馈实时化

数字化技术也使得品牌和消费者之间的互动更加丰富和多样化,品牌不再是曾经的“一厢情愿”,在数字化的加持下,品牌和消费者也能实现“双向奔赴”。

例如,在社交媒体上,品牌可以通过与用户互动来增加用户的参与度和忠诚度;通过KOL/KOC等桥梁,品牌也能够收集用户的建议和反馈。


此外,数字化技术还使得品牌可以更加精准地定位消费者,根据不同的用户需求和喜好来提供个性化的品牌场景,并帮助品牌实时地了解用户的行为和需求。例如,在电商平台上,品牌可以根据用户的搜索历史和购买记录来提供更加个性化的产品推荐和针对性的营销策略,为消费者提供决策支持,同时,通过实时搜索数据的分析,品牌也能够了解到目标用户的行为和偏好,及时调整品牌策略和营销活动。

数字化时代下品牌实战战略


在说完人、货、场的变化后,我们来继续聊聊,数字化时代下,品牌如何适应新的人、货、场?有哪些实战战略?

首先,也是最基础的,品牌的需要提高自身数字化基建能力,这是品牌数字化的基础,也需要品牌有前瞻性的数字出基建布局的能力,覆盖数字化触点,并具备完整运营的能力。需要注意的是,品牌的数字化基建应该全面、全域覆盖消费者与品牌的所有触点。消费者随时在决策,每一个与品牌的接触瞬间,都对消费者产生影响。因此,品牌数字化基建,不能局限在APP和电商平台,而是要涉及消费者旅程的数字触点。

第二,缔造领先的消费体验。在数字化时代,消费者的行为和态度不断变化,品牌需要通过深入的消费者研究,了解他们的需求和偏好,以便更好地满足他们的期望,提高客户忠诚度和品牌价值。优秀的消费洞察的能力,能够帮助品牌了解全面的消费旅程,并做好每一处旅程节点的设计,为消费者提供优质的产品和服务。在数字化时代,消费者的行为和态度不断变化,品牌需要通过深入的消费者研究,了解他们的需求和偏好,以便更好地满足他们的期望,提高客户忠诚度和品牌价值。


第三,建立全域经营思维,数字化时代下,品牌需要利用互联网和社交媒体等数字工具来扩大市场和提高品牌知名度。包括但不限于广告、搜索引擎优化、社交媒体、电子邮件营销和内容营销等方式,与消费者建立联系并推广品牌。

第四,打造柔性供应链,数字化时代下,消费者越来越注重快速和方便的购物体验,品牌需要建立快速和可靠的物流系统,打造柔性供应链,确保产品能够快速产出、交付。此外,品牌还需要在各种渠道上拓展销售网络,以满足消费者不断增长的需求。

第五,借助大数据分析实现数据归因和优化,品牌应该在不侵犯用户隐私的前提下借助大数据分析,从消费者的购买历史、喜好和行为中获取有价值的信息,以优化产品、改进服务和提高客户满意度。

总之,数字化时代下,品牌需要不断创新和适应,通过与消费者建立紧密联系,借助新技术和数字工具提高效率和快速性,才能在市场竞争中脱颖而出。

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