年营收增长240%！国货品牌兔头妈妈，凭什么征服90后宝妈？|Morketing

炼丹炉电商情报 · 2023-05-29 12:03

【摘要】新消费群体崛起，母婴品牌如何挖掘增长新机遇？让兔头妈妈来告诉你答案

生育率下降，母婴市场也会随之萎缩吗？

并没有！恰恰相反，在“科学育儿”、“精细化育儿”的风潮以及家庭消费水平整体提升的背景之下，国内母婴市场成长为了一个万亿大盘，并且呈现出持续增长的良好态势。

但随着90后、95后成为新手宝妈的主要人群，母婴市场也迎来了一场全新的革命。不同的消费观念，不同的育儿方式，给母婴品牌带来了巨大的生存考验。

面对截然不同的市场环境，从垂直电商起点出发的兔头妈妈，究竟是如何在母婴这个群英荟萃的母婴赛道实现年营收增长240%的呢？

作为垂直电商行业的代表，兔头妈妈身后的蜜芽已经在母婴领域深耕多年。基于庞大的平台大数据基础，蜜芽早早地便注意到了品牌价值在母婴市场的变化，并正式开始由电商平台向品牌进行转变。

兔头妈妈，便是蜜芽基于市场数据变化及行业发展趋势所孵化的一众自有品牌之一。

在强生、红色小象等传统婴童护肤品牌以及艾维诺、薇诺娜宝贝等专业护理线的强势包围下，诞生于2017年的兔头妈妈敏锐地洞察到了不同年龄段儿童的护肤需求缺口，将在成人护肤品市场已经深入人心的分龄护肤概念应用到婴童护肤品中。

针对不同年龄段儿童的皮肤状态以及行为习惯和护理要求的不同，兔头妈妈率先推出了四阶儿童肌肤护理方案：s+问题肌、0-3岁新生肌、3-12岁学龄肌、13+岁少年肌。

分龄护理概念的面世，成功打破了婴童护肤行业一瓶面霜用到12岁的传统观念，也为品牌打开了产品运营思路，使得兔头妈妈能够快速覆盖到了各个年龄段的护肤需求，并在较短的时间内便达成了较为可观的市场渗透率。

据兔头妈妈对外公开数据，分龄护肤礼盒上线当日即卖出1万多套。

此外，分龄产品策略同样非常恰当地贴合了当下的“二胎”、“三胎”政策，有利于增强客户与品牌之间的黏性，并有效提升产品复购率。

据「炼丹炉大数据」显示，自2022年起，兔头妈妈在淘系平台的销售额便开始密集出现增长高峰，仅2022年5月销售额环比增幅便已经达到了246.68%。

图：「炼丹炉大数据」品牌概览

此后，兔头妈妈更是将分龄产品策略应用在了多个儿童洗护赛道，接连打造了儿童洁面、面霜、牙膏等多个爆款单品，成功登顶多个细分母婴类目。

通过「炼丹炉大数据」行业趋势分析，不难看出，除了儿童面霜、儿童洁面等婴童用品之外，婴童尿裤同样也是兔头妈妈的主要增长线。

图：「炼丹炉大数据」行业趋势

作为母婴行业下的主要刚需标品，纸尿裤行业比起婴童洗护行业的市场集中趋势更为明显，花王、好奇、大王、尤妮佳等外资大牌占据着绝对的市场主导地位。

随着市场竞争的日益白热化，纸尿裤行业也开始朝着细分领域纵向发展，呈现出科技化、高颜值化的新消费趋势。

兔头妈妈之所以能够迎难而上，靠的不仅仅是对千亿市场规模的信心，更是对于消费趋势的敏锐判断，以及对市场需求和用户痛点的精准把控。

在产品设计方面，兔头妈妈采用了大数据分析技术不断改进产品结构，关注胖宝宝、尿量多宝宝以及敏感肌宝宝的需求痛点，采用不及头发丝1/9细度的1.0D超细纤维超柔无纺布，配合高分子复合芯体，主打大吸量和透气性。

外观设计上，更是主打清新简洁风，强调舒适、愉悦不失时尚的视觉体验。

图：「炼丹炉大数据」商品排行

截至目前，兔头妈妈纸尿裤已经经历过了多次迭代，从高端线到平价线，从Touchair到TouchLite，多人群多场景多需求覆盖的战略路线，帮助兔头妈妈在纸尿裤品类实现了年均销售额实现了500%的爆炸式增长，单Touch纸尿裤系列就卖出了2亿+片。

与此同时，纸尿裤+洗护双快消的产品布局，也给兔头妈妈提供了稳固的业绩基础盘，并为后续产品研发和销售增长打下了坚实的基础，进而向更多的品类拓展。

作为一个新消费时代下的母婴品牌，兔头妈妈的成功其实更离不开对宝宝需求以及年轻父母偏好的精准捕捉。市面上的很多母婴品牌，常常将目光聚焦在宝宝本身的使用场景与需求之上，而忽略了真正的买单人群——宝爸宝妈的购物偏好。

而兔头妈妈则在产品设计和营销方式上巧妙地在“母”、“婴”两者之间找到了平衡。

以明星单品儿童面霜为例，兔头妈妈并没有顺应婴童护肤市场对于“无香即健康”的主流观念，而是兼顾到了新生代宝妈以及宝宝自身的使用感受，通过物理萃取天然有机植物来达到产品的天然香味，让宝妈更爱买，宝宝更爱用。

在产品的外观设计上，兔头妈妈也敏锐地捕捉到了新生代父母对于个性化、高颜值、高品质、高性价比产品的偏好变化，借助可爱的兔头来强调品牌特点，提升产品颜值和使用体验。

鲜明的色彩搭配不仅让兔头妈妈在清一色简约风的母婴产品中显得格外亮眼，也能够刺激宝宝的视觉，从而提升宝宝对于产品的接受度。

在营销方面，兔头妈妈也非常注重于洞察新的育儿场景，并从日益增多的亲子场景中率先挖掘出更多的细分需求。在兔头妈妈的广告宣传中，每个新品都与具象化的用户场景相对应，从而与家长产生共鸣。

这种两者兼顾的品牌策略，不仅适用于母婴，也适用于很多其他的人群，比如老年群体。只有抓住真实使用者的需求痛点以及购买者的消费偏好，才能够撬动更大的市场。

新消费母婴市场大数据商业

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