3月21日-23日,在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上,近百位行业大咖围绕「穿透PENETRATE」这一主题,分享了营销行业发展新趋势,以此洞察潜藏新机遇。其中,BIOAQUA联合创始人闫佳佳Grace带来了《印度尼西亚自有品牌打造路径》的主题演讲。
BIOAQUA的目标用户是25-34岁的女性,其产品以大自然为灵感,以科学为基础。目前其在TikTok Shop、SHOPEE等主流电商平台实现全线覆盖,TikTok每月有近1W+KOL短视频种草。
与此同时,根据公开资料显示,2022年6 月,BIOAQUA在TikTok Shop销量与销售额都排在印度尼西亚小店榜前列。据第三方数据平台 Tichoo 统计,其爆款面膜从2021年11月上线以来销售额已经累计约1500w+片。可见,不到两年的时间,BIOAQUA已经实现了海外市场从0-1搭建打造销售额Top1品牌的成绩。那么,出海品牌应该怎样在短时间内完成自有路径的转化?面对海外不同市场的消费者,在产品打法上又有哪些亮点值得学习?BIOAQUA做的是精准海外市场,目前除了印度尼西亚这个市场以外,其他所有的市场全部交给了国家合伙人去打理,今天主要向大家介绍印度尼西亚市场。
BIOAQUA成立于2021年3月份,前期我们通过提多种数据分析等方法来扩展我们对东南亚市场的认知。在这里跟大家分享一下为什么会选择印度尼西亚?会这么精准的选择这个国家?当初我们选择印度尼西亚,首先是因为其人口基数大。纵观中国所有的出海路径,这两年东南亚称得上是“最火”的地区,而印度尼西亚作为人口最大的国家之一,人口大约有2.78亿左右,GDP也是在每年逐年增长,即便是疫情之下,也能保持每年5.3%的增长频率。其次,是印度尼西亚身上的互联网价值,从一定程度上来说,互联网价值是新兴品牌进入某一市场的核心重点。印度尼西亚的互联网价值可以达到3300亿美金,而且互联网用户数量也超过了两亿,这是非常惊人的数字,这也是当初BIOAQUA选择印度尼西亚的核心。现在,东南亚地区的美妆市值差不多达到225亿美金,印尼就占到70亿。与此同时,依赖中国进口、本地产业链薄弱等,均是印尼当地的现状。在印尼的整个产业链当中,不管是日用、美妆、护肤、家居,还是一些小型赛道,大多都依赖中国进口,可见,本地市场是非常巨大的。而在东南亚地区,正规产品认证以及进口最难的,像是美妆、食品、健康品等都需要获得印尼本地的健康证、食品药品监督局认证、以及HALAL。因为像印尼、马来西亚这样的国家,它都是一个新增国家,人口基数较多,这也就决定了正规产品进口东南亚非常困难。与此同时,当时整个印尼市场基本上没有所谓的纯出口的品牌,它有很多像Wardah、美宝莲、欧莱雅等国际大牌,但类似于中国完美日记的快时尚美妆品牌,在印尼市场基本上看不到。所以我们把品牌定位放在了快时尚美妆赛道,以健康的天然成分、科学配比来作为一个基本的产品的理念。实际上,快时尚美妆的发展路径在印尼比较窄,那BIOAQUA是怎么搭建成长路径的呢?从产品研发以及供应这个角度来讲,这是BIOAQUA前期花最大精力做的事情,因为搞定了这些门槛以后,后期就会顺利很多。在此之后,再通过大数据分析快速打造多品类、多爆款产品,形成爆品群。东南亚品类非常多,在没有真正的品牌出现的时候,印尼市场所有的品牌基本上都是通货铺货,精品品牌或者快时尚品牌基本上不多见,所以在品牌定位上面,BIOAQUA在选品的时候是以数据去分析的。不管是从TikTok,还是第三方数据平台,我们会把所有的爆品及战略分析出来,交给产品供应团队,他们会根据所有的爆品去进行营销策略的优化。目前,一个季度至少有两到三个系列的爆品是围绕以前的老爆品群,所形成的一个比较宽泛的爆品阶段。另外一点就是中国+印尼建立自有供应链。其实在中国做美妆的品牌,都不会把精力放在供应链上,因为不管是义乌、广州、汕头还是上海,中国的供应链都特别优质,任何行业、任何等级、任何研发能力的工厂都比较充足。而BIOAQUA之所以要做自建供应链,原因在于我们要合法合规的技术保护,缩短供应的时效,最大程度优化成本。而从OTB监管货品周转数据方面来讲,OTB监管在国内其实非常常见,但如果把国内这一套放到海外,其实并不合适。因为印尼有海运时期,仓储、物流、配送等跟国内不太一样,再加上印尼的基建一般,快递可能要10天或者15天才会送达到消费者,那么这个时候我们就会在OTB监管上,针对本地一些合规或者本地等物流、基建来进行调整。再来说一下品牌营销,目前在Shopee、TikTok等主流电商平台实现全线覆盖,这些平台上面基本上都会有两到三家BIOAQUA的自营店。同时在这些平台上,BIOAQUA形成了达人矩阵式投放,持续内容种草+电商的闭环。虽然TikTok的玩法和抖音类似,但出海的核心问题就在于怎样做到把内容本土化。到目前为止,BIOAQUA相关视频在Tik Tok累计55亿次播放量,每月将近有1万名KOL进行短视频种草,有近2.3万场KOL直播。
在2022年年尾,BIOAQUA还签约了首位印尼品牌形象代言人。
这两个视频是最近比较新的,一个是为新品发布会做的宣传片,通过明星种草来为品牌拉一波新粉。另外比如有一些开店仪式,我们会找本地明星拍宣传片,通过这些内容覆盖官宣类文案的输出,相对来说比较本土化。
线上+线下,双渠道实现双增长印尼这个市场比较神奇,它虽然是一个互联网新兴大国,但它线下却同样有着巨大潜能。整个印尼市场所有GDP,线上占比不到10%,近九成是在线下,进到印尼市场,如果纯是靠线上,天花板非常有限,所以必须要深耕到线下去,品牌才能够长久发展。所以我们从2022年,在TikTok做到半途的时候,就开始划分了一部分团队去做线下渠道。印尼目前有一种KA渠道,就像MINISO、Dandan、indomaret等这种第一波进去的快时尚集成店,目前BIOAQUA所能触达的KA渠道已经达到了3w+以上。还有一种分销渠道,这在印尼是一个比较广泛的存在,比如说小代理、大代理、夫妻店等,我们会根据实际情况升级为一些集成店,卖一些日用杂货,这样的门店反而在印尼是主流的核心门店,目前BIOAQUA总入驻线下分销数近300家。与此同时,为了避开跟KA渠道的竞争,我们还自建了一些专营店,这个就是我们商场店的一个样态,差不多是10-15个平方,目前这样的店我们开了几十家,基本上集中在雅加达,以及雅加达周边核心城市的商圈。品牌集成网红店形式比较新颖,但这个店铺在印尼基本上看不到,因为它做的是美妆集合的形式,不光卖我们自己的产品,可能还会分销印尼本地所有跟TikTok渠道相关的网红产品。目前,集成店基本上达到了涵盖所有的品牌,像印尼熟知的品牌,新品首发全部会选在我们的店铺,这就是我们在印尼新开拓的一个新型模式。
再说一下团队,BIOAQUA基本上是中国+印尼的团队形式,从2021年成立的时候只有4个人,到现在国内+印尼差不多300号人。一般基础运营,产品、供应、商品我们会放在国内,技术型的人才,比如像品牌、内容、渠道、仓储,这些东西需要印尼本地小伙伴去操作。那么,为什么要把品牌和内容放在印尼呢?很多出海的同行会认为品牌跟内容放在国内更好,这样更容易操作和把控内容,但在我们看来,如果把品牌和内容放在国内,虽然海外市场的营销质量会更好,但实际但ROI转化并不高。而出现这种问题的关键就在于文化输出并不精准,同时,当品牌需要自建渠道或者跟本地To B、To C渠道建立联系的时候,印尼当地的人才就显得至关重要。最后说一下我们去年一年在TikTok的成绩,基本上营业额和营业数量都是排在TikTok前端,算是比较亮眼。
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