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哆猫猫许庆飞:从行业标准出发,哆猫猫4步拿下多渠道行业销售Top1|MS灵眸大赏第54期

Dalei  · 2023-06-13 09:48

【摘要】 “我们做零食不仅是为了吃,而是聚焦于情感价值和社会价值,更希望能够重新定义家庭价值”,哆猫猫联合创始人许庆飞讲到。


3月21日-23日,在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上,近百位行业资深从业者围绕「穿透 PENETRATE」这一主题,分享了营销行业发展新趋势,以此洞察潜藏新机遇。其中,哆猫猫联合创始人许庆飞带来了 《纵深研发供应链,助力品牌高效发展》的主题演讲。 

根据艾瑞咨询发布的《2023年中国母婴营养品市场洞察报告》显示,中国母婴营养品潜在用户规模依旧庞大,从细分年龄段上看,未来五年7-16岁的中大童未来人口数量仍会保持增长。

同时,随着购物渠道多元化的发展,线上购买占比正逐步提升,休闲零食从增量向存量竞争的阶段。可见,这个有母婴赛道色彩加成的儿童零食市场,依然保持着高于市场3倍的增速一路狂奔。

哆猫猫作为新一代6月龄—14岁儿童食品饮料品牌,目前已经入驻线下将近2万个终端,同时在多个渠道的儿童零食类目排到Top1,截止目前,已经完成4轮融资。

“我们做零食不仅是为了吃,而是聚焦于情感价值和社会价值,更希望能够重新定义家庭价值”,哆猫猫联合创始人许庆飞讲到。

以下为演讲实录:


大家下午好,去年我分享了如何做品牌,今年想分享一下这一年来更新的成长和思考,想跟各位做一个同步和更新。


4步,造就哆猫猫的行业领先路


哆猫猫通过研究发现,从人均零食消费量来看,全球20亿的庞大的儿童人口数量,欧美已经孕育出了不少巨大的百亿级美金规模企业,可见,中国儿童食品饮料市场仍旧存在巨大的成长空间。


2020年5月份,中国儿童食品协会推出了儿童零食通用要求团体标准,首次清晰界定了成人和儿童零食在配方、配料、生产工艺等方面的界限。加上近年来消费普遍升级以及精细化育儿观念的普及,我们发现绝大多数的中国家庭会把将近一半的收入分配给孩子,目前学龄前的儿童有70%以上开始吃零食和辅食。


中国有2亿多的儿童群体、4万亿母婴市场和2万亿休闲零食市场,巨大的体量不断推动国内儿童食品饮料市场迸发强劲的增长动力。基于此,我们做了一个简单的测算,通过对潜在的用户规模、人均消费频次和单次消费金额进行评估,发现中国儿童零食和饮料市场从广义上来讲有近万亿的市场机会。



那么,在这样的超级大蓝海里面,哆猫猫做了哪些事?


我们专注于研发儿童食品饮料,并率先切入2到6岁学龄前儿童群体,致力于打造新一代的国货之光“神兽口粮”。现在的儿童都喜欢吃零食,但是父母大多比较担心食品健康问题,而哆猫猫是目前国内全系产品五大不添加,严格践行行业标准的品牌。


从成立到高速发展到两年多时间里,哆猫猫已经打造了零食和饮料两大现象级单品,入驻了线下两万多家母婴门店和新零售渠道,实现线上线下多个渠道的儿童零食类目第一,同时两年多完成了5轮融资。


在我看来,哆猫猫做对了四件事:


第一,选对了赛道。儿童零食与饮品近万亿市场机会,哆猫猫全场景高复购,占据新品牌空白;


第二,技术引领大单品逻辑。定向选品 + 高效研发 + 强大供应链,成功打造第一代零食大单品吸吸乐;


第三,全渠道布局。线上高速增长明星代言造势,线下核心渠道直营构筑护城河;


第四,品牌占据心智。打造“超级符号”,精准营销重拳出击,多维度走近用户,抓住孩子和父母的心。


供应链——高质量产品的根本


哆猫猫IP设计灵感来源于我自己的孩子,以他们为代表的儿童成长趋势、饮食习惯、加餐方法等,都通过三只小猫简单且有趣的与新一代家庭进行沟通。我们期望打造一个超级符号,以此收获父母和孩子的双重信赖。


首先,想请各位了解一下哆猫猫的初心,之所以会坚定地成为儿童食品行业的创业者,很大程度的原因在于,我们的联合创始人团队以及合伙人,都已为人父母,希望为新一代家庭做出一些改变。



而随着国货的崛起,我们相信国货的未来和进口替代应该是从自己的孩子开始,我们要为新一代的家庭和孩子带来应有的口粮标准,这就是哆猫猫的使命。


总能听到一句话,父母想给孩子的永远不够,哆猫猫也希望给新一代的孩子带来更多美味、更多欢乐。在产品上,哆猫猫会做更多满足与放心,供应链上,会做更多挑剔与信赖,在品牌端,则会有更多趣味、更多童真。


哆猫猫不断以高质量产品为新一代孩子提供应有的口粮,这一切的基础都源自研发供应链。


哆猫猫成立之初发现市场现有产品无核心壁垒、无防御能力,于是我们与号称食品工业领域“特斯拉”的IFF实验室达成战略合作,产品全部的营养元素包括益生菌、维生素、矿物质等,都来源于IFF、杜邦 、巴斯夫等国际一流的营养元素原料供应商。



而哆猫猫的供应链,从最初的优选供应链,像旺旺、亲亲食品等合作工厂,逐渐过渡到落地在福建漳州和湖北荆门的自建工厂。而这一切都是为了稳定且高质量的为孩子们输出健康安全、营养功能、口感好吃的食品和饮料。


与此同时,我们自建工厂不仅是要让大单品生产线落地,更重要的是配合研发实验室落地以及贸易中心的落地,让哆猫猫做到配方迭代的快速反应。同时我们也希望,哆猫猫的大部分销售来自于线下,缩短销售路径,用工厂辐射附近的销售区域。


产品矩阵+食品科技,树立营养新范式


最初,哆猫猫做第一个零食大单品时,不是从产品研发、品牌宣传开始的,而是聚焦于行业标准。随着其参与和制定的十大行业团体标准的发布,哆猫猫开始解读每一个细分行业的情况、规模、增速、产品等是否值得被重新定义。


于是哆猫猫基于新一代父母对于健康和安全的痛点观察,研发了大单品儿童功能性果汁碎碎冻,这是目前市场唯一一款不含防腐剂、香精、人工色素、反式脂肪酸、0明胶、0蔗糖的果冻,基于此,哆猫猫成为了儿童果冻团体标准的首个执行的品牌。



在后来,由于新一代的父母非常注重肠胃健康和乳酸菌,所以让哆猫猫在选择饮料市场时非常有主动性,随着乳酸菌果冻的问世,其成为了新的销售大单品。


除此之外,父母在给孩子补充液体的时候,除了水和奶,第三个选择就是果汁。我们发现,现在市面上的大多数果汁都含糖含香精,容易对儿童身体健康造成负面影响。基于健康考虑,哆猫猫从乳酸菌果汁到饮料,找到了一个近乎完美的解决方案。



于是我们与中国副食流通协会的专家组进行磨合与探讨,发布了儿童饮料的行业标准,哆猫猫的乳酸菌果汁成为首个践行标准的产品。这款乳酸菌果汁开启了儿童乳酸菌饮料的新时代,在坚持“五个0”的基础上提升了果蔬汁含量,加入了内部4.0的黑科技料包,围绕肠道健康,将益生菌、益生元、后生元和超级营养素的进行复配,成为父母在选择第三款饮品时候的首要选择。


要知道,一个父母身份的消费者走到线下门店,跟他讲哆猫猫的儿童零食非常健康,这句话并没有什么说服力,因为在他的观念里零食就是不健康的。


为了解决这个问题,我们还会在产品矩阵的整个乳酸菌系列之下铺垫奶制品、肉类海产系列、果蔬系列、饼干系列等,因为我们是行业标准的参与者与制定者,因此围绕这些产品我们能够立足于儿童食品饮料赛道,为消费者解决他们的需求。



综上所述,哆猫猫所有的产品都是围绕健康和科技,聚焦于儿童肠道健康,将益生菌作为产品最核心的技术。无论是IFF的婴幼儿可食用嗜酸乳杆菌,还是来自微康的益生菌之王凝结芽孢杆菌,我们希望将国内顶流的益生菌加到产品里,从口腔和肠胃都要为孩子保驾护航。


全渠道品效合一,七次以上有效触达

我们内部的运营团队有一句至理名言:如果能做到全渠道的品效合一,跟用户形成七次以上的有效触达,那么就可以用品牌力驱动动销。


哆猫猫目前覆盖广义全渠道,入驻2000+K渠道、商超、CVS、餐饮、游乐场等,这里值得一提的是,哆猫猫也是山姆会员店唯一的国产儿童品牌。



为什么要全渠道布局?试想一下,刷抖音的时候看到一个品牌,逛京东、天猫的时候又看到该品牌,走进线下山姆、盒马也看到这个品牌,那么这个时候就形成了所谓的品牌力。


而对于消费者来说,是从心智上让他们更愿意主动的去了解品牌,开始去了解原来坚持五个零是适合孩子的产品,原来乳酸菌+、益生菌+是适合孩子肠道健康的产品,传递儿童零食并不是智商税的概念。


哆猫猫立足于打造品牌“超级符号”,抢占儿童+宝妈心智。在做品牌的时候,塑造人格化IP角色,并围绕IP在产品形态、包装、周边以及线下陈列等方面进行全方位的包装设计。同时还整合联动,多元化内容输出,推出品牌主题MV、连环画等。目前哆猫猫已经收获300万宝妈的信任。


作为中国少年儿童基金会的合作伙伴,我们在过去的疫情中不断践行企业社会责任,凭借建立标准的初心、打磨产品的匠心、对社会的爱心,以及走进消费者身边的信心,我们才会更用心的做好哆猫猫品牌。


最后,非常感谢大家!

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