牵手中国女足，Prada营销模式变革？|Morketing

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张禹成 · 2023-07-20 11:29

【摘要】 7月10日，在Prada宣布，Prada成为中国国家女子足球队官方合作伙伴，在未来Prada将为女足成员及代表团提供正式场合和旅途着装。

7月10日，在经历了一系列代言人风波之后，Prada与中国国家女子足球队（下称中国女足）共同宣布，Prada成为中国国家女子足球队官方合作伙伴，在未来Prada将为女足成员及代表团提供正式场合和旅途着装。

伴随合作官宣，一系列的宣传照片也随之公布，并引发了不少营销行业的从业者都猜测，这是否是Prada市场策略转向的第一步。

当然，根据Prada公关对外公布的消息来看，双方的合作并不是近期才刚刚启动，也就是说Prada与中国女足之间的合作并不是因为前不久某流量明星事件的影响，而是早在计划之中的安排。

但从某种程度上来说，此前的流量明星事件也似乎确实为这次的合作带来了足够的热度，因为消息公布后，“Prada这次找对人了”话题顺势登上微博热搜，阅读量目前已达1.4亿。显然，在很多消费者看来，这次Prada确实找了一个不会“塌房”的代言人。

担心塌房？

如果仔细回顾包括Prada在内的各家奢侈品的代言人，不难发现，在过去几年时间中，奢侈品和各种国家运动员的合作几乎是不间断的。

2022年北京冬奥会前夕，Prada就曾经为巩立姣、李芷萱、熊敦瀚和杨舒予提供定制服饰，同时为其制作创意宣传视频，并且随后邀请了多位运动员参加了其秋季大秀。除此之外，Prada也和马龙达成合作，宣布其为品牌大使。

除了Prada之外，可以看到在2021年东京奥运会和2022年北京冬奥会期间，运动员收获了堪比流量明星的声量。像谷爱凌在参赛前就已经手握多个代言，而苏翊鸣在摘得金牌后，也很快拿下多个品牌代言人头衔。

而事实上，奢侈品品牌与运动员的合作很早就有了，只不过知名的运动员就只有那么多，各家品牌对于这些运动员的竞争自然也是极为激烈。

只是相比流量明星，运动员受到的关注度确实相对较低，这给很多消费者奢侈品品牌与运动员合作较少的感觉。综合这些因素来看，如果将这次Prada与中国女足的合作，当作是考虑到流量明星风险，于是转向与运动员合作显然不妥。

其实这点，与此前Morketing采访过一位奢侈品平台CMO时对方的观点有几分相似，在她看来，品牌尤其是奢侈品牌，代言人是一件相对主观的选择，品牌在选择代言人的时候，最优先考虑的一定是品牌到底想要营造出一个什么样的形象，基于此来选择一个能够帮助品牌塑造这一形象的代言人。

毕竟对品牌而言，代言人的本质还是达成营销目的工具，而不是目的。这也能够解释在几年前Prada为什么会选择和某流量明星签约，如果我们仔细回顾当时Prada的处境就不难发现，对于当时的Prada而言，虽然顶着奢侈品圈蓝血贵族的头衔，但在年轻人当中的影响力正在不断衰弱，如何抓住年轻人的目光，才是核心重点，至于流量艺人可能带来的风险，可能对于彼时的Prada而言并不是一件重要的事情。

更进一步来看，回顾大多数奢侈品品牌在中国的营销过程也能发现，几乎所有奢侈品品牌的营销都是为了达成某种阶段性的目的，至于明星代言也是在某一个阶段的“手段”罢了。随着这个新阶段的到来，品牌的营销模式自然而然会发生变化，这种变化大概率不会因为某一个或者某几个明星事件而转移。

达成目的，代言人只是手段

例如，在2012年，甚至更早，奢侈品品牌在国内的营销思路一贯是高高在上的，它们在中国的广告几乎都是欧美明星，只在极少数情况下会出现一到两个亚裔，和明星的合作也基本都停留在品牌挚友，即，在办各类活动的时候邀请一些明星来站台换取流量，至于中国的代言人则是极为少见的。

包括所有的传播物料，全部都是以全球为主，以总部为准。总部拍摄完之后将这些物料发放到各个地域，各个地域再去做交流和安排，比如中国只要适当的本地化就可以。毕竟在当时那个阶段下，品牌要的是抓住哪些核心用户，甚至直接教育用户，而中国市场对于彼时的奢侈品牌而言，重要程度显然远不及传统欧美市场。

直到2016年左右，中国的奢侈品市场的开始高速增长，品牌方也第一次意识到，中国市场很大概率上会成为自己的第二增长引擎，于是各类中国本土的代言人在那一时期大范围的签约。

于是我们看到了Burberry和李冰冰、杨幂之类的深度合作，以及代言人合约。而其中部分在那个时期有些衰退或者面临转型期的品牌自然也更有动力和胆量，去做一些更为激进的改变，例如Prada和蔡徐坤的代言人合约也是在那个时期签订的。

事实上，在2016年那个阶段，蔡徐坤确实拥有极大的流量，但不可否认的是，他风评两级分化的程度也几乎是所有明星里最严重的，这也是为什么当时有大量的消费者都无法理解Prada为什么会和蔡徐坤签约的原因。毕竟，在消费者的视角里，选择代言人显然是一件十分重要的事情，而风评两级分化的流量明星，显然是一个风险极高的选择。

但如果我们仅从达成最终目的的角度来看，这件事就很好理解了。对于当时的Prada而言，年轻化是第一要务，让年轻人完成从认识、认知到喜爱Prada的转化是当时销量不断衰退Prada最重要的目的，如何达成这个目的才是第一要务。

与此同时，在渠道层面上也能看到奢侈品行业的转向，在2016-2017年左右，奢侈品们开始不排斥电商，陆续在电商上进行尝试，比如搭建APP、小程序，或者开设天猫旗舰店等。

如果说流量明星会带来风险，那么电商对于奢侈品的风险而言可比流量明星高多了，要知道在当时的电商语境下，人们想到网购第一反应就是更低的价格，这就意味着，对于奢侈品而言的电商模式里有很多规则和体系会损害品牌价值，然而为了销量和增长，奢侈品品牌依旧放下了高傲的身段开始拥抱电商平台。

奢侈品走入新阶段

这也是为什么在文章开头，Morketing会认为Prada与女足的合作显然与流量明星事件无关，而是Prada逐渐走向新阶段的原因。

正如网友说的一样，Prada几乎算得上是内娱“纪检委”，签一个明星没多久这明星总是会出现一些奇怪的公关风波，可仔细一看，不难发现在2016-2022这几年里，虽然Prada的代言人、品牌挚友翻车的案例几乎比比皆是，然而Prada依旧在坚持不断我行我素的签约更多的流量明星。就算是不断遇到各种公关危机和风波，Prada的态度也几乎非常一致——出事了就解约划清界限，过段时间再找个新的流量明星回来。

而此时Prada公布与女足的合作，更像是借着此前事件的热度，放出一个“不会出错的代言人们”，随后流量和品牌形象很大程度上就立起来了。历史总是惊人的相似，两年前的夏天，韩束宣布与吴亦凡方终止品牌合作关系后，次日扭头官宣与中国游泳队的合作。紧接着，韩束上线广告片《每一刻冠军》和一款情绪小胶囊面膜，为游泳健儿们出征东京奥运会加油打气。

经过短片预热和一波公关操作，新推出的这款产品在李佳琦直播间一秒售罄。

更进一步来看，从此次中国女足的服装，可以看到Prada似乎没有为队员量身定制西服，显然Prada有一定概率是把本来可能更久之后才会公布的合作提前上线。毕竟相比于专门特意签下合作，在Morketing看来“流量明星事件可能只是提前了Prada公布与中国女足之间合作的事件，从而借势完成公关宣传和对品牌形象的提升。”

值得关注的是，与运动员之间的合作，大概率是品牌们开始走入新阶段的标志。

毕竟随着多年在国内的潜心经营，大多数奢侈品牌，在中国已经拥有足够多的品牌认知度，品牌对于通过流量明星来让更多人认识自家品牌的需求正在不断降低，与之相反，此时更重要的是将品牌的价值观和内核展示给消费者。

“价值观营销”已经不是一个新名词了，在过去几年中我们看到了越来越多的消费品开始拥有自己独立的人格和价值观表达，于是ESG、她力量、环保主义、以及活出真我之类的品牌价值观开始越来越多的出现在各家公司的广告中，几乎所有的消费品都在或多或少的表明自己的价值观和态度。