从“社交货币”到“众矢之的”，茉酸奶“刺”痛了谁的心？|Morketing

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Dalei · 2023-07-24 18:16

【摘要】只有发工资的那天，才舍得喝一杯“茉酸奶”

5天上热搜4次，茉酸奶最近“实火”。

7.13，茉酸奶上线一份新品价位征集调查，其中三个价格选项分别为68元、88元、108元，被不少网友声讨，微博上#茉酸奶回应高价酸奶#相关话题阅读量达1.8亿次；

7.14，茉酸奶被曝原料并非酸奶而是奶昔，再次引发网友不满，#茉酸奶应该叫茉奶昔#相关话题阅读量达1亿次；

7.15，#茉酸奶回应被改名#一事再次将其推上风口浪尖，官方回应称：接受监督批评，也拒绝恶意中伤，目前相关话题阅读量高达2亿次；

7.16，有网友爆料#喝茉酸奶5天胖了6斤#，打着绿色健康的旗号，实则热量超高，再次引发“众怒”；

……

此前，也不乏有品牌因为定价和原料问题被网友声讨，但为什么茉酸奶此次却成为了“众矢之的”，被全网“狂喷”？

本质上来说，还在于其“高端消费”的定位与“低配”的原料植脂末不对等。虽然这种说法，茉酸奶给出了否认的回应，但在网友“5天胖了6斤”的群嘲下，这样的解释显得着实有些苍白无力。

同时，面对高价争议，茉酸奶方也回应称“定价策略并非高价，高价也不会是茉酸奶未来的品牌战略方向”。而在均价20元一杯的“古早网红”喜茶、乐乐茶面前，茉酸奶的回应好似又有些“与事实不符”。

随着消费者中“成分党”越来越多，现制酸奶赛道也成为了茶饮品牌的新“流量密码”。于是乎，成立于2014年的茉酸奶，在沉寂8年之久后，终于在2022年迎来其发展“拐点”，超越“一只酸奶牛”成为现制酸奶品牌的“佼佼者”。

那么，回望茉酸奶的“成名路”，它是怎么从“群宠”走向“群嘲”的？

奶茶向左，酸奶向右

茉酸奶的“4P”成名路

新式茶饮赛道内卷愈发激烈，消费者对于产品的多样化需求，让大多数新式茶饮品牌更加关注原材料的细分发展。在这样的消费现状下，传统的奶茶饮品难以引发新的消费欲望，主打健康、标榜“低脂、低卡”的现制酸奶赛道逐渐成为消费者和资方的“新宠儿”。

根据公开资料显示，现制酸奶品牌Blueglass，在2021年完成超2亿元B轮融资；一只酸奶牛于2021年被新希望乳业并购；王子森林品牌于2023年完成千万级战略投资……

在资本的推动下，现制酸奶赛道迎来发展东风，茉酸奶也顺势在2021年开放加盟、拓展门店。根据窄门餐眼数据显示，2022年茉酸奶新开店279家，截止2023年7月份，新开门店905家，全国范围内茉酸奶门店数量已超过1000家。

而在此之前，茉酸奶全国门店数量还不足50家。

门店扩张一直都是品牌发展的必经之路，但多数品牌的“拓展”路径往往是匀速上升或者均匀开店，像茉酸奶一般“断崖式”开店的品牌确实不多。

为了更清晰的了解茉酸奶的“成名路”，Morketing将从“4P”的角度进行拆解：

Product （产品）

对于多数品牌来讲，“单品打爆”策略都不失为一个打开品牌“天窗”的“跳板”。茉酸奶也不例外，其凭借“低温酸奶+水果”的组合形式，研发的“原创牛油果酸奶奶昔”，主打“一杯奶昔等于一颗牛油果”的心智，成功“撬”开了低温酸奶市场的大门。

据公开资料显示，茉酸奶招牌产品“原创牛油果酸奶奶昔”年销量超2500万杯。

彼时，乘着国内消费者对于健康追求的东风，加上“酸奶+水果+坚果”的新搭配方式，茉酸奶继续完善产品矩阵，推出了像“真•苏丹王榴莲酸奶奶昔”、“板栗牛肉干酸奶奶昔”，以及自然感受·冷萃酸奶等系列产品。

要知道，2022年前后，奶茶品牌进入发展的“疲软”阶段，诸如喜茶、乐乐茶等品牌要么开放加盟、要么推出零售产品，降低产品单价等等，无不在寻求新的增长方式。

而茉酸奶“酸奶+水果+坚果”的新型组合方式，既让消费者在同质化严重的新式茶饮赛道眼前一亮，同时也极大的满足了当代消费者对于产品口味的差异需求。

Promotion（推广）

当然，产品上的创新决定了茉酸奶能不能“火”，营销上的努力则决定了其“火”到什么程度。

茉酸奶在2021年开放加盟之际，其也在小红书、抖音等社交媒体平台不断发力，通过发放优惠券、直播以及达人种草等形式来扩大品牌知名度，吸引潜在消费人群。

据DT商业观察报道，2021年12月，茉酸奶首次接触口碑生活并与李佳琦合作茶饮卷包直播；2022年女神节，茉酸奶再次进入李佳琦直播间，原本30元一杯的价格被打下来——39元全场任意两杯奶昔；2022年10月、12月、2023年2月，茉酸奶在抖音上一共进行三次官播，交易额从首次422W 达到了1568W……

与此同时，再加上小红书等种草平台达人或Z世代群体的隐形种草，线下门店的“排队4小时”的宣传，让茉酸奶在无形之中附带了天然的“社交货币”的属性，因此其成为年轻消费群体的“新宠”也就不足为奇。

Place（渠道）

在渠道方面，茉酸奶2021年之际开放加盟，这不仅是茉酸奶发展道路的一大拐点，同时也是其“断崖式”增长的关键。

从“古早网红”喜茶等一众品牌的发展过程中，我们也不难发现，开放加盟不仅能够快速扩张市场，提高品牌的市场竞争力。与此同时，还能够形成规模以及集群效应，进一步提高品牌知名度。

据官方资料介绍，茉酸奶的加盟商以消费者转化为主，现阶段则更青睐职业加盟商，对资金实力、团队经营能力等均有更高要求。在茉酸奶的官网，我们也能够看到，其通过智能中台+大数据解析的方式，以数字化转型赋能门店。

Price （价格）

最后再来说一下价格，这也是茉酸奶最具争议性的地方。茉酸奶的平均售价在20-50元之间，从某种程度上来说，可以买2杯喜茶。

虽然在产品定价之时，茉酸奶就是基于“高端消费”的定位定价，但从整个现制酸奶赛道去看的话，其产品单价还是贵了些的。

比如，被称为“酸奶界爱马仕”的Blueglass，虽然其产品的售价在每杯40—50元左右，但是其以希腊酸奶（通过过滤/滤除乳清后得到的高浓稠酸奶制品）为主要卖点，同时其还佐以水果、坚果等产品，具有一定的代餐属性。

暂且不论Blueglass“希腊酸奶”的卖点是否也是“噱头”，但茉酸奶“名为酸奶，实则奶昔”的产品特点，确实让其在价格上难以服众。

40元一杯的“社交货币”

“撬不开”年轻人的钱包

放眼整个餐饮行业，茉酸奶绝对称得上是值得学习的品牌，但是再把目光进一步聚焦在消费者，尤其是Z世代身上的时候，就会发现“高价”还是很难“撬开”年轻人的钱包。

一方面来说，“40元一杯”的定价与现在的消费环境相背离。

上文中我们分析过，从客观角度来说，茉酸奶的出圈离不开奶茶品牌的“疲软”，但这在一定程度上，也造成了茉酸奶如今的窘局。

伴随着以喜茶为代表的新式茶饮走向下沉市场，以瑞幸为代表的咖啡品牌掀起低价热潮，以及直播电商带来的优惠福利消费趋势，习惯于“性价比”的消费者面对高溢价的产品，往往更容易产生“背刺”，甚至觉得“离谱”的消费心理。

这里我们可以从前段时间“雪糕刺客”事件中窥探一斑。

更何况，喜茶与奢侈品品牌Fendi联名款饮品，也只有19元，茉酸奶“68元、88元、108元”的新品价位征集调查，确实显得格外“晃眼”了。

另一方面而言，其他玩家入局，产品愈加同质化，“40一杯与14一杯差别不大”。

不置可否，“高价”以及“高颜值”的产品定位赋予了品牌一定量的“社交”属性，激起了年轻消费群体的“尝鲜”心态，同时健康、低脂的消费理念也正中年当下年轻人的消费趋势。因此，现制酸奶赛道发展红利价值凸显。

但红利来的也快，去得也快。现制酸奶的“甜头”让不少品牌都想分一杯羹，于是乎，在底盘不变的情况下，更够分得的蛋糕也就越来越小。同时，一家卖爆的产品多家复制出售，口味相似的同时价格更低的自然更胜一筹。

以茉酸奶明星产品“原创牛油果酸奶奶昔”为例来看，售价29元，而K22售价18元。在原料和口感极为雷同的情况下，也难怪消费者会觉得茉酸奶“偏贵”了。

再者来说，就是“高调”的营销宣传与“低配”的原料不对等。

一般来讲，现制酸奶品牌主要讲求一个健康、低脂、无负担，因此在原材料上颇为考求也会着重进行宣传。

比如，兰熊鲜奶会在菜单上特别标出“整颗牛油果”酸奶、“半斤鲜芒果”酸奶、等水果含量；茉酸奶则会强调自己的酸奶产地，水果产地等；而Blueglass则会包装一些“反重力胶原酸奶”、“花青素酸奶”等，听起来高大上的标签……

为了更好的卖出产品，完成拉新、复购，品牌在进行宣传营销会进行一些“包装”本无可厚非，但本质上来说，还是应该“有多少说多少”、“是什么卖什么”，不然类似于“智商税”等标签“贴定无疑”，也自然会引起消费者非议了。

“薛定谔”的茉酸奶

“高价”以及“植脂末”事件出现至今，茉酸奶的回应还“说得过去”。对于“天价酸奶”，其称“定价策略并非高价，高价也不会是茉酸奶未来的品牌战略方向”，针对“植脂末”，其则给出了“小作文”回应。

但未来茉酸奶的产品定价，就好像“薛定谔的猫”，只有在打开的那一刻才能得到确定的答案。同时，现在的争议对于茉酸奶来说也是必经之路，想要在现制酸奶赛道甚至是消费市场“长红”，茉酸奶还有很长的路要走。

原创

茉酸奶 4P

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