大健康品牌遇到“ART”信任公式，长视频如何做好内容营销？|Morketing

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Lumens · 2023-08-14 18:27

【摘要】大健康品牌的长视频“营销新解”

随着人们的健康保健意识不断提升，消费者普遍愿意为健康买单、为健康投资。但在医药保健市场规模迅速扩大的同时，许多医药大健康品牌却在品牌营销转型上进展缓慢，在品牌营销上遇到了一些难过的坎。

之所以说大健康品牌在营销上遭遇困境，主要在于两个方面：一是传统品牌转向数字化之后，品牌营销的游戏规则发生了变化，二是越来越多的年轻人成为大健康品牌的消费者，品牌的受众也出现了变化。

简单地说，药企品牌需要在移动互联网时代去适应新的营销玩法。同时在面对不同消费者时，品牌要摸清他们的喜好，和年轻人打成一片来消除距离感。品牌在单纯的曝光外更需要对用户形成心智方面的影响，通过对不同群体的差异化营销策略来实现对消费者有效且长效的触达和影响。

听起来这是一个充满挑战的“既要又要”目标，但我们从爱奇艺广告策略营销总经理姚培娜在西普会上的演讲中能够发现，围绕“品牌信任”和优质内容势能驱动营销，长视频平台已经做出了不少可圈可点之处。

爱奇艺广告策略营销总经理姚培娜

踩上风口之后

大健康品牌想在视频平台被“看到”

随着经济社会的发展，医药大健康领域正在出现种种过去所没有的新变化，而就在这些变化中最吸引人注意的莫过于整体市场规模的迅速增长和参与人群的扩大。

促进医药大健康迅猛发展的原因既有“健康中国”被提升至国家战略高度这类宏观因素，也和国民自主备药意识增强有着密切关系，同时由于亚健康等新型健康观念的流行，年轻人也以“养生”为名越来越深入到大健康领域。

根据米内网数据，2021年中国药品终端销售额为17747亿人民币，其中线上销售额368亿人民币，预计2025年所有终端药品市场规模达到20761亿元。可以说在医药市场逐渐升温的背景下，大健康品牌为了踩上风口不掉队，线上渠道成为了他们不仅要做而且更要做好的重要一环。

但就在大健康品牌纷纷将营销转向线上的过程中，不可避免地暴露出了两个急需解决的问题：

一是，过去投放方式相对传统的医药大健康品牌如何更好地适应互联网的营销新模式，即如何被更多的人看到；

二是，面对市场的迅速增长，网络时代的品牌营销应该如何与消费者尤其是年轻人建立起品牌的联系，即如何被看到的人所相信。

在回答第一个问题之前，我们要回归获客的底层逻辑——用户注意力理论，用户的注意力在哪里，市场就在哪里。这个理论放在网络时代同样适用，它意味着医药大健康品牌在进行投放时必须要找到网络流量的聚集地才能更好地赢得用户的注意力，让品牌被更多的人看到。

在如今的后流量时代，媒体环境日趋碎片化，拥有大量优质IP以及用户注意力的长视频平台逐渐成为品牌穿越周期、跨越场域的恰当选择，变成了医药大健康品牌眼中的增长“新航道”。具体来说，长视频平台在如何解决品牌被更多的人看到的问题上有着这三点优势：

优势一，优秀的剧集内容使得长视频平台的国民影响力肉眼可见。以引起今年爱奇艺国内现象级观看热潮的《狂飙》为例，数据显示，豆瓣最高评分9.1的《狂飙》在全网有效播放累计超过100亿，收割了5490个全网热搜，实现了口碑热度的双丰收。

优势二，长视频平台对大小屏联动的生态建设挖掘了OTT大屏的价值。对当下的互联网品牌营销来说，相比单一渠道，覆盖消费者更多场景的多矩阵协同早已成为热词，而爱奇艺平台在这方面的优势则更为明显。由于年轻高质的中产家庭用户将家庭观影视为常态，以客厅为中心的家庭大屏OTT成为触达用户的新增长点。像医药是一个非常适合家庭决策的品类，当医药品牌投放在家庭OTT大屏时，就能让品牌在家庭场景中发挥出更大的价值。

优势三，长视频平台利用高势能内容IP沉淀出独有用户池。根据QuestMobile数据，对比短视频和社交媒体平台，爱奇艺平台拥有过亿量级的独有UV。这代表着长视频平台有效满足用户对于优质内容的差异化需求，这个稳定供给的流量池已经成为品牌投放的有力保障。

用内容连接起用户，

“信任”成为品牌营销的一剂“主药”

如果说医药大健康品牌将广告投放到各种平台和网站，解决的只是如何被更多的人看到的问题，那么第二个关于信任的问题才是品牌投放核心中的核心，有着更为重要的价值。

对于医药大健康品牌来说，光是被用户看到还不够，关键要看是否能让用户对品牌产生足以购买使用的信赖感。因为在医药大健康这类产品上，低价策略很难取得成效，用户在挑选此类产品时只会选择自己信得过的品牌，那么如何打造出用户信任的品牌宣传就成了“对症下药”的重点。

针对这一投放关键步骤，作为头部长视频平台之一的爱奇艺则是提出了名为ART的品牌信任度营销公式，即“A+R=T”。

当品牌和平台通过各种方式将广告展现给对的人之后，与用户建立信任关系的第二步也是最重要的“R”步骤就是通过不同的场景让内容和品牌建立起关联度。从品牌的角度看，建立信任的内容营销不仅是曝光，而是与优质内容深度联动，意味着品牌要在最恰当的场景下触达用户才能最大化释放“信任营销”的势能。

具体拆解这一公式中的“R”部分后，我们可以发现能够有效建立品牌关联度的场景可以根据类型具体体现为观影场景、内容场景和创新场景三种触达方式：

其中观影场景的触达指的是，比如在桂林三金的案例中，品牌会在家庭大屏场景下用下午的时间段面向银发人群做曝光，而在晚上面向熬夜的人群去推送西瓜霜产品的展示，以此来实现分时段沟通不同的目标用户，从而实现品牌的最大化覆盖曝光。

而内容场景的触达相对于观影场景来说，更容易制造传播热度。

比如在《狂飙》剧中，借助主角眼干的剧情，海露滴眼液巧妙借助内容情绪高点，共创品牌热点话题。之后的数据显示，海露滴眼液当时打出的“眼干用海露，追妻不迷路”宣传语使得该品牌在剧外的微指数提升了1217%的惊人效果。以及古偶剧《长风渡》与东阿阿胶联手渗透的“滋补国宝”产品记忆点等都属于内容场景的触达。

当然，随着综艺节目在当下的流行，内容场景不仅仅局限于正剧，在综艺节目中也能够有所发挥。像辅舒良品牌在《一起露营吧》的露营节目中，通过节目内过敏场景强绑定和节目外AR微信互动小游戏，以及品牌IP定制衍生周边“春日舒释瓶”，辅舒良品牌在节目内外都形成了一定的品牌声量。通过联动圈层KOL展开社交平台活动等方式，以及和明星嘉宾的同框等，最终实现明星创意中插微博650w播放量的好成绩。

此外，如果品牌投放场景覆盖正剧与综艺场景，则又能实现另一种创新场景的触达。比如三九医药一方面在大剧观影时通过互动创新激发用户交互热情，另一方面在综艺节目内联动创新，将用户引流到京东旗舰店促进电商转化，品牌在内容剧集和综艺节目的双重曝光最终带来了突破“转化”边界的效果。

结语

其实我们可以发现，除了各种场景下的品牌触达和转化，爱奇艺构建医药大健康品牌信任的“主药”其实在于对观众群体的深入了解。

当平台能够通过优质的内容留住观众，通过恰当的场景帮助品牌触达观众的时候，观众们自然会对那些陪伴追剧的品牌们产生信任和认同。

面对充满变化和不确定性的市场环境，品牌营销模式应遵循优质内容搭载品牌的方向，让内容在不同场域中流动起来，实现与用户的深度连结。而对于掌握了“ART”公式的爱奇艺来说，这套优质内容+“信任营销”打法的长效价值，或许就是姚培娜所提到的“用平台内容势能构建品牌和用户间信任强纽带”的意义所在。

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08月14日