年销量破30 亿，大窑“杀疯”了？|Morketing

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Dalei · 2023-08-21 14:18

【摘要】进击的“大汽水”

这个夏天，均价6块、容量520毫升一瓶的大窑逐渐成为餐桌上的常客。可能有人并不熟悉大窑，它和北冰洋、冰峰等类似，都是从地方发家，逐步走向全国的国民品牌。

凭借其“超高性价比”的优势，大窑一路翻红。有数据显示，2022年，大窑销售额达到32亿元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

于国内而言，碳酸饮料市场长期被百事、可口可乐“两座大山”占据是不争的事实，在两家品牌的长期影响力渗透之下，国产饮料品牌再想要“冲出一条血路”，实现翻红，其实颇有挑战性。

一方面来说，国产饮料品牌有一定的情怀气息，过度追求产品的迭代升级会有流失原始消费者的风险。另一方面而言，头部饮料品牌的影响力长驱直入，国民饮料品牌竞争不断，如何突出产品优势、强调差异化往往是关键所在。

而这个来自内蒙古的汽水品牌，通过锚定餐饮渠道，立足“大汽水”的产品定位，在猛烈竞争的国产饮料市场中，硬是“闯”出了30亿+的“战绩”。

大汽水的“低价策略”

近两年，以元气森林为首的创新型饮品品类不断丰富饮料市场，逐渐刺激饮料市场的多元化发展，于是乎，那些兼具地域特色以及情怀基调的地方饮料品牌逐渐被更多消费者认知，并迎来了新的增长阶段。

比如，北京“出生”的北冰洋年销售额已过10亿、西安特产冰峰“一年卖出3亿瓶”、亦或是刚刚上市不久的武汉二厂汽水，但有意思的是，不同于这些小有名气的国产饮料品牌，2021年以前，大窑的重心还没有走出内蒙古，它几乎是从“默默无闻”到“突然爆火”。

“突然爆火”其实并不是偶然，我们可以先从大窑的发展策略来看，首先大窑的包装设计不是简单的玻璃瓶，而是用了类似啤酒瓶的设计，这却恰好让大窑立起了差异化的标签。使得这款“汽水”能够比较好的抢占消费者视觉点位，那么在这样的差异化布局之下，大窑和其他国民饮料品牌相比，就初步有了错位竞争的优势。

当然包装只是其中一点，大家都知道严格来说市场上汽水的口感相对类型，想要在产品口感上突围并不是一件易事，所以在这种情况下，大窑走了一条路：“低价”+“佐餐”。

其实在零售市场上，大多数国产饮料品牌包装容量在200ml-300ml/瓶，售价维持在3-7元左右，而“520ml，单价最低卖到4块”的大窑可以说是性价比颇高。

再加上，近年来直播电商兴起，大促营销的常态化发展，“性价比”越来越成为消费者购物时的考量之一，大窑“大汽水”、“大瓶装”的产品特点，既是为消费者提供了差异化的选择，也踩中了如今的消费趋势。

而在渠道上，大窑并没有一味的瞄准零售渠道，搅入“混战”的市场，选择剑走偏锋，以餐饮渠道为依托，强调产品独特的佐餐属性，通过铺设烧烤摊、大排档等中低档餐饮渠道，逐步扩张。

所以可以看到，大窑的产品以“汽水”为主，清爽又解腻，这一特点让其很容易通过“餐桌”渠道打开市场的大门。

在布局餐饮渠道后，大窑的策略是给足商家利润空间。销售饮料酒水，本来就是餐饮行业来增加盈利的方式之一，商家为了增厚利润，往往会选择那些毛利更加可观的品牌。36氪报道称，餐饮店每瓶大窑的毛利大约为3-4元，这样一来，在如此“多利”的现状下，商家也更愿意出售大窑，那么，大窑的渠道优势也就显现出来了。

这点从大窑官方发布的报告也能窥见一二，报告数据显示，有78.4%的消费者常从餐饮店购买大窑、55.9%的消费者常从便利店购买大窑、31.2%的消费者常从大中型超市购买大窑。足以见得其瞄准“佐餐市场”不失为明智之举。

不过严格来说，大窑能够快速增长，也离不开其品牌战略升级的调整。2021年，大窑开始发力品牌建设，与华与华合作，瞄准佐餐市场，制定了以“大汽水，喝大窑”为中心的品牌战略升级战役，开始在知名度上进行破圈传播。

摆脱“小镇青年”

大窑能“一举夺魁”吗？

所以，如果说2021年是大窑的转折点，那么2022年就可以称为大窑的新起点。

在品牌战略升级后，大窑不仅官宣演员吴京为品牌代言人，还在线下商圈、交通等投放大屏广告，包括线上也没有忽视，一方面在央视进行同步宣传，另一方面更加重视在抖音和小红书上的营销内容投放。可以说非常高举高打，在全渠道进行狙击式全包围传播，快速拉高品牌影响力。

甚至在今年，大窑选择继续签约吴京，其在官网上写到“2023年，是大窑饮品品牌战路全新升级的第二年，我们再度携手吴京，共同创造中国汽水‘大’时代。”

一系列的营销动作，再加上大窑本身“性价比”极高这一特点，其影响力迅速“膨胀”，知名度也显著提高，一时间这个来自内蒙古的“小镇青年”也就成为了国民饮料界的“后起之秀”。

当然，大窑能够迅速“火”遍全国，除了发力营销之外，目前其还在全国范围内拥有十大核心现代化生产基地，遍及西北、华北、东北、华东、华南五大地区。

大窑在以内蒙古为起点，逐渐由北向南辐射全国的扩张路线，直观的来说，其能够最大程度上节省物流成本。同时，作为国民饮料品牌，进入其他城市设厂，也是有效抢占市场占有率的方式之一。

比如今年大窑斥资12亿在陕西宝鸡建厂，虽然陕西土著冰峰在当地仍然畅销，但其在涨价后引起了诸多当地消费者的不满，彼时在大窑如此大体量面前，6块钱一瓶200ml的冰峰能否守住大本营就难说了。

从大窑的整体发展来看，其在国产汽水中具有一定的体量优势，但是“一路杀疯”了的内蒙古品牌要想从“翻红”走向“长红”，Morketing认为有三点问题亟待解决。

其一，产品配料不符合当下的健康消费趋势。

大窑产品糖分过高、甜味剂过多、不健康等问题是消费者争议较高的地方。仔细看大窑的配料表，不难发现其成分主要以水、白砂糖、蜂蜜和食品添加剂为主，而同类型的北冰洋，虽然没有容量优势，但是其添加了浓缩橙汁，在口味上能做到“略胜一筹”。

同时，如今的消费市场，无糖风盛行，“0糖、0脂、0卡”的消费理念更是得到了一定的宣传普及，那么在这样的市场现状之下，“小作文”般的食品添加剂配料表，不免让人“触目惊心”。

其二，消费场景相对狭小，新品囿于同质化困境。

上文中我们有提到过，大窑立足于餐饮消费场景是其剑走偏锋的优势所在，但是过于强调“佐餐属性”的特色，就会导致陷入消费场景狭窄的困局，那么跳脱于餐饮场景之外，也就很难实现新的增长目标。

一个很显然的观察是，目前大窑汽水销量第一的产品仍然是经典的“嘉宾系列”，像是酸梅汁、豆奶等品类知名度并不高。

同时，今年以来，其也有先后推出“柚love蜜”果汁气泡茶、“激闪”能量饮料等新品，但和市面上同类型的产品相比较而言，优势并不突出。

其三，饮料市场竞争激烈，国产饮料品牌仍有困境。

从大环境来看，一方面现制茶饮赛道爆火、咖啡赛道掀起“价格战”、酸奶赛道红利凸显，另一方面创新型饮品品牌元气森林极速发展、“两大巨头”在原有影响力基础上还在不断研发新品，留给国产饮料品牌的市场空间，其实并不多。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国饮料市场深度调查研究报告》显示，中国饮料行业的细分领域中，碳酸饮料占比最高，为40%，但在中国消费者最常购买的碳酸饮料品牌，可口可乐占比67.3%，百事可乐占比61.6%。

因此，在存量竞争的饮料市场下，大窑亦或是国产饮料品牌想要走出一条自己的路，本质上来说还有很长的路要走。

结语

如今竞争不断加剧的饮料市场，对于国民饮料品牌来说，是挑战，但也是绝对的机遇。

大窑年销量30亿的成绩虽然没有得到官方的证实，但是其“翻红”速度加上产品的销量无不显示出国民饮料品牌身上强劲的发展空间。

除了进行产品研发、全渠道运营和场景拓展，“大窑们”的下一步，或许可以将提高产品的复购率纳入关键考量之中。

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