宝洁杨珊珊:不谈90后,我们谈谈怎么跟1.47亿00后CQY | Morketing Summit 2018专题
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宝洁杨珊珊:不谈90后,我们谈谈怎么跟1.47亿00后CQY | Morketing Summit 2018专题

【摘要】12月6日,第三届Morketing Summit全球营销峰会在北京国贸大酒店举行,本届主题围绕“洞察时代,探寻本质”展开。在第一天上午,15位嘉宾以“洞察与探寻”为主题,共同分享他们对于中国经济、消费者、品牌、营销与商业本质的真知灼见。

12月6日,第三届Morketing Summit全球营销峰会在北京国贸大酒店举行,本届主题围绕“洞察时代,探寻本质”展开。在第一天上午,15位嘉宾以“洞察与探寻”为主题,共同分享他们对于中国经济、消费者、品牌、营销与商业本质的真知灼见。


来自宝洁大中华区品牌管理部副总裁杨珊珊分享了来自宝洁对于00后消费者的洞察,在主题为“新宝洁、心营销”的演讲当中,她谈到尽管宝洁已经进入中国市场30年,但在我们看来,它依然是一家年轻的公司。她说:“我不想谈90后,我要谈00后,并且与这1.47亿的00后CQY“。


以下是演讲原文(经Morketing整理):



大家好!今天给大家分享《新宝洁 心营销》。


我今天的主题叫做与“1.47亿人CQY“,大家是不是觉得每个字都知道,但连在一起看不懂?不着急,我先介绍自己,杨珊珊,在宝洁十八年里面服务过很多的品牌。


宝洁,一个181年历史的公司,经历了两次世界大战,无数次的经济危机,起起伏伏,依然坚挺。


今天我们归结起来,创新和不断学习是让公司历久弥新的好办法。


 1.宝洁公司


宝洁集团旗下有10个品类70个品牌,在180个国家和地区的市场销售,来到中国的时间有30年。


30年过去,宝洁在中国已经有八千多个员工,年销售额超过350亿,在宝洁公司里面有超过98%的中国员工,可以说我们非常的本土化。因为我们要洞察的是中国消费者,给出最好的产品,从而最好的服务中国消费者。


2.为什么谈00后


我们介绍宝洁公司都不说30 years old,而是30 years young。30岁,还是很年轻的。90后很年轻吧,我的团队70%都是90后,我特别愿意跟他们一起探讨00后,面对00后,我们70后80后90后都还是老一辈了。主题中1.47亿说的就是00后。CQY就是“处Q友”,我们讲讲老一辈怎么和00后交朋友。


00后在我们心目中就是千禧年之后出生的,2000年出生的人,今年刚好满18岁了,他们喜欢泡B站,现在B站已经上市了,而且相当的成功。“小破站”已经成为主流。


那如何真实的假装00后呢?如果让我看到我侄女,或者外甥的微信聊天,其实相当不容易明白,因为根本看不懂他们说什么。他们平时说话都是缩写,比如,说我们怎么用文字表达开心呢?80后说哈哈哈,90后,2333;00后,说XSWL(笑死我了)。


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00后说话很难懂,十分难懂,但是为什么要这样子?其实这是一种逃离的表达方式。


我采访过00后,他们都觉得自己很难懂。有时候他们自己也不记得这缩写什么意思?你看为了逃离70后、80后、90后的追随,00后也很不容易啊。


 3.怎么跟00后交朋友


CQY在00后那就是处Q友、交朋友的意思,那我们怎么跟1.47亿的00后交朋友?


首先,第一点“放低姿态”。


刚刚过去的IG夺冠,大家都知道。我妈当时说我也知道,就是“埃及夺冠了“;我爸说不是埃及夺冠,是LG,我们家那个LG电视。


而80后发的朋友圈就是“不要问IG是什么?就说恭喜好了”。我想那天夺冠,王老板(王思聪)希望大家很嗨,拍了高光时刻的照片。


然而,那天的微博刷的最常见的图是王老板在场外吃热狗,爱吃多少吃多少。


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王老板是一个很聪明的营销人,既然看到你嗨的是这一点,那好呗,那就出所有的动图、表情包、T恤,都是“我在吃热狗的样子”,包括后来IG的庆功宴,穿着自己的T恤,下了豪车就去庆功了。


这是很好的启示,对于年轻人,我们想他看什么,和他要嗨什么是两回事。


回归我们自己,我简单介绍一下护舒宝,护舒宝液体卫生巾。一个网红卫生巾,每次我们的船一来到岸边,要卸柜了,基本上来一柜卖一柜,来一船卖一船,都是没货的状态。


这款液体卫生巾在美国已经上市了5、6年了,来到中国准备上市的时候我们想,要怎么包装它呢?有很多广告公司想了很多的创意,经常有那种360度如何相关的文案方案,又或者是这款卫生巾,是从美国来的,从欧洲来的,它是一吸到底,女人是水做的,所以要用液体卫生巾……什么营销方案都有。


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过了一段时间我们发现消费者脑子里只记得一样东西,就像身份证一样,只记得一个标签。也就是:它是欧美来的液体卫生巾。它的功能,消费者给我写的“好用到一试再也回不去了”。


跟很多奢侈品不一样,宝洁做日化产品,日化产品已经不是20、30年前,我用一瓶飘柔,用一瓶SK-II,当年就真的会珍贵到用了就放在自家窗台显摆一下。


做日化品很重要的一点就是产品必须好用,这是灵魂和核心。让他嗨的肯定只能是关于产品好不好用的口碑传播,和有没有给消费者实际的优惠。


我们给很多的00后试用,然后,他们把用后感受发网上去。结果他们的用后口碑特别好玩。比如“我今天好着急,为什么姨妈还没有来,我很盼望用一下这个液体卫生巾“、“还有4分钟就到6·18了,液体卫生巾怎么还没有动静,我稳稳的等着被套路”,“用了姨妈会感谢你”。后来我们干脆也不想广告了,用户的语言直接做成文案,结果这些文案自己产生了裂变效应,消费者都跑去电商和门店找,连很多男同学也说“看了我也忍不住想试试看。”


你会发现,放低姿态是亲近00后最好的办法。


第二点,除了放低姿态以外,很重要的一点是放开心态。


很多人说护舒宝最近做了很多有趣的事情,你担不担心品牌的形象会发生一些变化?其实这个一点不用怕,我们不要高估了品牌在消费者心中的忠诚度和关注度,低估了他们的智商。好用不好用,他们自己会判断,我们做事情可以直接一点,大胆一点。


品牌的核心是什么?产品质量,这才是灵魂,而不是我们想让他知道的事情。


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《延禧攻略》刚出来就火了,火了以后,《延禧攻略》找我们问要不要合拍一个中插。


我们刚好当时要推一个新产品,叫做敏感肌液体卫生巾,这个产品是SHA英国皮肤学健康联盟认证的一款卫生巾。它添加了很多的护肤因子,不摩擦,更好用,更舒服,也很漂亮,颜值很高。


但是面对消费者,思考他们嗨什么?这个很重要,而不是我想他嗨什么。后来我们想了想,有个00后提醒我们说你们别再做软广了,如果你在里面演了一大堆,最后我发现是做广告,我可能会很生气,所以我们还是来硬一点的吧。


给你们看一下这个广告。



太敏感了吧?现在我们公司内部开会都是,谁生气我们就说太敏感了。


因此,抓住一个点就可以了,十分的方便,不需要再做什么左右对比,使用前使用后,娘娘的卫生巾,诸如此类的。


放开心态还有一个很关键的词叫“二次元“。大家可能都听说过,尤其70后、80后经常讨论,希望用一些70后的语言总结出来到底二次元是个什么东西?其实,不需要去总结,拥抱就好了。


次元这个东西,是平行打通的。我一开始也知道,给大家看一个视频,是洛天依年度演唱会,在上海梅赛德斯奔驰,他的票两个小时就卖完了。当时我看到视频的时候,真的是吓了一跳。


台下全是真人,台上的是假人,然后台下真人一起打call,十分热闹。在粉丝心中,台上的明星是有灵魂的,是我付出真心爱护的,这种感情特别真实。


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次元是平行存在的,就像我们的迪丽热巴大美女,有说她是养生迪,泡枸杞水,穿秋裤,有时候是仙女迪,特别仙儿,她最近还推出了迪丽冷巴二次元形象,我们也进行了合作。我们要打开心态去拥抱二次元,最后我们选择了B站的年度盛会和洛天依这样的形象代言来参与到品牌建设里面去。


很有意思,进入他们的次元,我们当时在大会的时候,安排了这么三四部痛车。


痛车是什么意思?不是姨妈痛的痛。痛车,大家有点紧张了,痛车是什么?有二次元形象的车就叫痛车。当时很多人把我们的车放到网上了,说感谢护舒宝,从地铁站走到B站大会那里,要走十几分钟,我们就免费给她们穿梭车接送,也不给她们推广告,她们十分的开心。


到了现场,给他们准备好她们要换装的衣服,准备好换衣间给她们照相。


我们目的只有一个,CQY,一起玩,一起处Q友。能达到什么效果?当然肯定不是在现场能卖多少包卫生巾。而且,你要她们在你的微博上发图片,这个说实话也很困难,微博不是她00后的阵地,她们只是来看看。


当时团队也很紧张,说这个处朋友处好了吗?不知道,没法判断,然后到了晚上,我们这个心就放下来了,晚上是洛天依的年度演唱大会,大家拿着那张票已经很不容易了,如果要进来等演唱会开始等了一两个小时,还要逼你看广告的话,这一刻怎么样?十分的想砸场子。


但是,我们的广告也在那里放了,大家看一下效果。



十分有意思的一个场景,当时我自己,我们团队里有些小朋友做这个项目,激动的就哭了。


都说15秒的广告没用了,她们竟然都鼓起掌来,大喊护舒宝加油,十分的好笑又感人。你要问她为什么?那也说不出来,没有关系,交朋友,惺惺相惜是很重要的。


 4.升华一下,谈谈理想和价值


那与00后除了放低姿态和放开心态,能不能给他们讲一讲价值观的东西,再升华一下呢?品牌有真正的灵魂和理想,是可以和他们产生共鸣的。


00后是我们接触那么多代是最真善美的。我们不要给他们灌输价值,你要讲真话。跟他们说说真话有个好处,因为我明天不需要记住我说了什么。


你们知道吗?12岁的时候很多女孩子在青春期突然间信心下降了,大概86%的女孩子说,青春期突然让她第一次羡慕男孩子。所以like a girl#我就是女生#在美国有6年的时间传播这个精神,倡导女孩子要像她小时候一样,能够快乐开心的勇往直前。


做这个活动的时候,包括奥巴马的太太,英国的很多政界领袖都参加了这个活动,中国也是。微博主题也已经有4.8亿的阅读,然而对00后来讲,灌输思想是没有用的,跟他们要共创价值。


所以,从前年开始,我们过去两年里面一直在做关注留守女童的活动,我们说如果女孩子在城市里面青春期都受到信心的挑战,更不要说很多边远地方的孩子,她们的爸爸妈妈因为生计要走的更远,她们青春期是很恐惧的。所以,怎么样帮助她们能够得到青春期教育,把青春期课堂送到她们的学校,把好的卫生巾送给她们,是一个很好很好的一个好事。


00后不关注你火不火,他们更关注你做的什么。


这就是我想和大家分享的放低姿态,放开心态,共创价值,祝大家都可以跟1.47亿00后CQY。

本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者。

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