3000万元茅台直接倒，瑞幸深夜公开酱香拿铁原料生产过程|Morketing

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Jennie Gao · 2023-09-05 14:27

【摘要】酱香拿铁真有茅台！

文 | Jennie Gao

9月4日，瑞幸咖啡和贵州茅台联名新品酱香拿铁在社媒引爆，成为人手一杯的爆款单品。这款活动期间售价19元的“茅台咖啡”可以说是门槛低到尘埃，但社交属性拉满。

短短一天内，“酱香拿铁”、“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”、“满杯茅台去咖啡液”等多个相关话题冲上微博热搜。在销售端，多个线下门店提前售罄，线上渠道仅抖音平台的销售业绩：首发专场直播销售额4小时内破1000万元，新品售卖订单在前15小时累计销售破100万杯。几乎人人争相抢购，并在朋友圈拍照晒单。

或许是贵州茅台这次的下沉过于亲民，就在奖项拿铁爆火的同时，围绕“每杯都含有贵州茅台酒”这一宣传语的质疑声也从渐渐响起到逐渐愈演愈烈。

似乎是早就预判了公众的预判，当天晚间，瑞幸咖啡公开了酱香拿铁原料（即白酒风味厚奶）的生产全记录，展示了贵州茅台酒从到仓、开封、专业灌装生产、抽样检测到大货批量生产的全过程。视频中可以看到，生产车间工人将茅台一瓶瓶现场打开，倒出并收集，最终加工做成了白酒风味厚奶。瑞幸咖啡显然是想通过此举证明酱香拿铁原料中的确是添加了货真价值的飞天茅台酒。

除了视频印证外，酱香拿铁原料供应商宁夏塞尚乳业有限公司董事长闫建国在接受媒体访问时也表示，在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的飞天茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，最后还将瓶子集体运走，整个过程非常严格。

在明确了酱香拿铁里真有茅台后，当前的现象级热度到底能持续多久呢？

对此，瑞幸CEO杨飞昨晚在个人朋友圈表示，“个人判断，酱香拿铁不会是一波流的短期爆款，会成为经典长线饮品。品质至上，瑞幸和茅台都高度重视这次合作，仅口味反复调试就超过上百次，所有53度飞天茅台出厂都是专人押运，生产全程监控，茅台瓶全程回收。”这就意味着此次瑞幸与茅台合作的酱香拿铁并非传言中短期售卖的限定款，而是会持续在瑞幸售卖的常设产品。

Morketing认为，从昨天到现在，尽管存在着一些争议，但这次瑞幸咖啡与贵州茅台的跨界合作可以说是一次成功的营销事件。由此，我们也可以总结出，打造现象级的营销活动，从联名合作的传播策略到终端的内容输出都离不开3大关键点：冲突感的猎奇、强流量的品牌、以及低门槛的票券。

实际上，对于普通人来说，没有人会真正在意用的是真白酒还是酱香香精，两大各自领域的流量王者的碰撞，贵州茅台和瑞幸咖啡价值高低的冲突感，以及19元低客单的入场券，加之媒体对热点营销内容的疯狂传播都能让营销事件本身不断发酵和延伸，最终让品牌获得长期的时间复利。

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