2023全球广告支出回春，增长成为新常态？|Morketing

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Dalei · 2023-09-12 11:39

【摘要】 2023全球广告支出回春，增长成为新常态？

来源｜DIGIDAY

随着大环境的逐步回温，广告业的整体趋势似乎比观察家们想象的要更加强势。从现实市场环境我们能够看到，广告业并没有出现衰退现象，相反，广告支出似乎回到了2010年左右的水平，就像过去三年的“混乱”根本没有发生过一样。

美国的一位媒体分析师，在深入研究调研了约80家不同的公司，查看了它们的公开文件，甚至分析了美国政府的一堆数据后发现：今年美国整体的广告支出预计将达到3,600亿美元，较上年增长5%。

与此同时，他预计未来的广告支出水准，将恢复到疫情前的正常水平，尤其是在经历了今年第三季度6%的增长和第四季度8%的增长之后，广告支出的增长将稳定在4-5%的范围内，这其中不包括任何政治广告的影响。

实际上，在大量泡沫资金蒸发后，广告市场的疲软并不令人意外，但如果没有疫情的影响，在通货膨胀以及新的资金流入的情况下，现在的水平可能远远高于我们的想象。一个比较形象的看法是，如果把广告支出看成是一条松紧带，那么越是把它拉向不同的方向，它就越容易回到起点。

而这种明显的反弹效应，在一定程度上归因于过去的一年里，大量的投机资金退出了市场，特别是在加密货币和直接面向消费者(DTC)模型等领域，这些领域在特殊时期都得到了鼎盛发展。

一个明显的观察是，消费品公司的广告支出有所增加。他们进行了很多战略调整，将商品价格上涨的负担转移到消费者身上，从而对额外增加的收入进行再投资，以此刺激更多的消费者支出。

比如，前段时间各大消费品公司纷纷公布2023上半年财报，其中，宝洁上季度的广告支出增加了4.53亿美元；欧莱雅上半年广告支出占销售额的比例增长了1个百分点，与一年前相比总体接近10亿美元，有机销售额增长13%；联合利华：广告支出增长10%，上半年有机销售额增长近8%……

除此之外，互联网科技公司的广告支出也明显增加。例如Meta，其预计今年第三季度的广告收入将以十几位数的速度快速增长，同时数字广告支出也将以高达个位数的速度增长，甚至可能更快。这一预测略高于群邑和麦格纳在6月份做出的估计，当时两家公司的预期分别为8%左右。

可见，尽管受到通货膨胀的影响，广告支出仍有望回到疫情前的发展水平，但这并不意味着市场将完全恢复到过去的“好日子”。不管是努力寻找盈利能力的流媒体服务商，还是以广告为支撑的媒体，仍然存在许多挑战。

在接下来的几个月里，零售媒体和数字广告的发展都将越来越强势。

专家指出，零售媒体在今年的广告收入将达到420亿美元，而亚马逊在这一领域占据主导地位，有消息称其今年和明年在零售媒体方面的支出将增长10.2%，当然，Instacart、沃尔玛(Walmart)、Criteo等其他竞争者也能分一杯羹。

正如宝洁首席财务官安德烈•舒尔滕所说，零售媒体需要根据其能够提供的相对回报，在营销组合模式中赢得一席之地，将交易数据与媒体数据结合起来进行优化的数据共享有很多机会，这也是为什么基于零售媒体的营销支出往往更有意义的原因。

尽管目前大多数国家都处于经济增长阶段，但这种对完全投入预算的做法也会带来很多不确定性，因此营销人员在制定广告支出预算目标时往往相对犹豫。

比如居家用品公司高乐氏首席执行官理查德•费正清曾表示，以前他们将大约10%，甚至更多的销售预算放到广告和促销上，但在今年，考虑到从宏观经济下的消费压力，他们会更加谨慎。

同时，随着资金大量流入流媒体服务平台，传统广告正面临着越来越多的挑战。特别是电视和出版媒体，在面对数字化和全球化的双重压力下，其市场份额正在逐渐下滑。因此，有很多的营销人员开始考虑将资金从传统广告中撤出，投入到其他更有利可图的领域，比如YouTube、TikTok等。

毕竟，现在的营销人员已经不需要再大量购买传统媒体广告了，因为看视频已经成为了消费者的主动行为。

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