文 | Jennie Gao

晋升机会少、比例低，薪资水平低……

女性职场问题普遍存在

兰蔻希望帮助女性“向前一步”

今年年初，某快消品高管在接受Morketing采访时就曾表示，“我们称用户为消费者，因为我们只关心他们消费不消费。但是只有我们把用户当成一个人，去关注她的生活，真正解决她的问题，我们才能够做好增长。”这就意味着品牌只有解决了消费者的现实问题，帮助她们更好地生活，才能迎来真正的增长。

从这个角度来看，兰蔻创立「谱写你未来」公益项目的初衷也是源自“对其目标消费者所面临困境的洞察”。作为美妆护肤品牌，兰蔻的消费群体为20-40岁女性，这部分人群在当今社会基本上都要进入职场，或多或少难以绕开女性职场问题的困扰。比如，女性就业困难、女性职场劣势、晋升机会少，不一而足。

这种社会现象通过数据中也可感知一二。根据ISACA《2023女性职业现状调查报告》显示，在参与调查的公司中，三成左右公司以男性员工较多，近两成公司的女性薪资水平低于男性且女性在职场晋升机会普遍偏少。这就意味着，尽管近年来女性的受教育程度和职场参与度有了一定提升，但女性在职场上的话语权、受关注程度和晋升空间仍然有待提高。

由于这类社会问题的长期存在，让有关女性职场话题的热度居高不下。比如，在《令人心动的offer》第五季播出后，#刘律说出来女性职场困境#、#你在职场遭遇过哪些不公#等相关话题不断发酵并登上微博、抖音等多个社媒平台热搜。在话题下，众多女性职场人纷纷自发地讲出了自己的真实经历，引起大家共鸣。话题热度之高，足以见得女性职场话题深受女性群体的关注。

那么，美妆护肤品牌应该如何切实帮助到女性消费者，真正推动这类社会现状向好发展？

对于大部分职业女性来说，她们最需要的或许就是雪莉·桑德伯格在《向前一步》一书中提到的，真正为女性提供突破职场天花板的途径，让她们在职场中有能力“向前一步”。

据Morketing观察，为女性提供“向前一步”的职场能力正是兰蔻当下正在努力的事情。而这种举措与其长期以来的品牌策略和品牌价值观息息相关。

早在多年前，兰蔻就以那句经典广告语“兰蔻，让你的美丽更加自信”向全世界女性表达了自己的品牌态度——呼吁女性通过产品变美的同时，更倡导女性找到自己的美丽和价值。随着对女性消费者持续深入洞察，兰蔻进一步关注到学习和成长是女性成长无比重要的课题，知识、智慧和勇气才能为女性的美丽持续赋能。

因此，我们观察到，在品牌发展过程中，兰蔻有意识地关注到目标群体在不同时期的困境，主动承担了更多的社会责任，通过解决消费者的现实问题，创造出更大的品牌价值，帮助她们找到更自信的自己。

这也呼应了前文中所说，要把消费者当成一个活生生的人去看待，从这个角度出发就会理解，在消费者视角中她们最关心的是自己的生活质量，而非品牌推出了什么新产品。所以，当品牌为消费者提供到产品之外的更多社会价值，帮助消费者改善了生活中的问题，才能换来消费者长期忠诚和支持，而这也将会是未来品牌营销的必然趋势。

公益项目从落地到升级，

兰蔻正在「谱写」万千女性「未来」

根据公开数据显示，《令人心动的offer》的微信指数峰值达到了1.58亿，播出期间12次破亿，成为2023年全网综艺破亿次数最多的节目。在节目热度的助推下，兰蔻「谱写你未来」公益项目成功出圈，也让兰蔻在观众心中留下了热衷公益的品牌形象。

实际上，兰蔻的公益项目并不是在节目播出期间才创立的，早在2021年12月兰蔻就携手中国妇女发展基金会在中国正式启动「谱写她未来」公益项目，希望通过实际行动切实推动社会现状的改变，进而打造品牌的社会价值。

据了解，该公益项目通过微信小程序的功能和优势，以知识性学习的方式帮助女大学生们提升进入职场所需的软硬技能，提高自身的就业竞争力。为了进一步赋能女大学生初期职业发展，今年3月，该公益项目正式焕新升级，并更名为兰蔻「谱写你未来」。截至今年3月，「谱写你未来」小程序注册人数已突破5万+。

为了让公益项目帮助到更多女大学生，配合这次项目升级，兰蔻在升级线上学习小程序课程体系、增加激励机制的基础上，还重点在营销传播侧做了一系列宣传动作，比如邀请代言人录制宣传片、与综艺节目合作等等。

首先，兰蔻在重要营销节点与艺人合作来扩大「谱写你未来」公益项目的影响力。

在今年“三八季”这一女性共同的节日，兰蔻邀请了其全球护肤与香水代言人倪妮、护肤大使赵今麦、护肤大使张婧仪、品牌挚友曾可妮以及刘令姿等5位女性艺人为公益项目拍摄宣传短片和海报，通过她们影响力和号召力让更多女大学生加入这个项目并关注自身职业规划与发展。

此外，兰蔻与热播职场综艺《令人心动的offer》进行深度综艺营销合作，增加公益项目的曝光度，更加高效地链接到目标消费人群。

而在全网众多综艺节目中，兰蔻选择与《令人心动的offer》，在Morketing看来原因至少有以下3点：

其一，节目用户画像与兰蔻目标消费人群契合。

根据节目用户画像可以看到，《令人心动的offer》90%以上观众集中在39岁以下，年轻受众群体占绝大多数，且82%左右的观众性别为女性。节目受众与兰蔻的目标消费人群高度契合。在节目中探讨女性职场话题正好满足节目绝大多数观众的需求。

其二，节目内容与兰蔻公益项目想要解决的社会问题基本一致。

《令人心动的offer》节目内容除了延续以往的深度职场观察外，还进一步深化综艺内容价值，将讨论的话题延伸至职场薪酬、职场竞争压力、女性职场困境等当前社会的热议话题和内容，这些内容恰恰是兰蔻希望借助公益项目来解决的消费者痛点问题。

其三，双方在价值观层面上的高度契合。

《令人心动的offer》这档综艺本质上是通过节目内容为年轻职场人和即将踏足职场的年轻人展现现实职场的全貌，提供宝贵的职场经验，帮助社会上的年轻人收获更美好的未来。而兰蔻「谱写你未来」公益项目的初衷亦是如此，致力于赋能中国女大学生初期职业发展，鼓励她们勇往“职”前，实现更好的自己。

由此可见，在人群、内容和价值观三个层面，《令人心动的offer》与兰蔻高度匹配。这就意味着，一方面，品牌通过节目真正触达并渗透更多目标受众。另一方面，品牌关注社会话题，为女大学生提供切实支持、唤醒受众对女性、职场等话题的关注并带动更多人参与等这些动作会随着节目的传播而不断帮助品牌加固原本良好的社会形象。

从「谱写你未来」X《令人心动的offer》

看综艺营销创新玩法

结语