蔚来给8个车友拍了「人生纪录片」，找到了「向上」的力量|Morketing

// 滑动组件

Sammi · 2024-01-02 14:45

【摘要】作为一个汽车品牌，蔚来为什么要坚持拍电影？联手腾讯视频内容团队做定制化，蔚来想要传达哪些关键信息？在蔚来身上，我们可以看到怎样的汽车营销方法论？

文 | Claire

传统车时代，车能让人前往遥远、泥泞、艰险的目的地，就证明这辆车性能很好。汽车广告的创意，主要围绕“车能让人去到多远的地方”展开，本质还是在推介汽车这种交通工具。

如今，汽车行业步入智能车时代，购车主力军变成了90后、00后，这是从小见惯了私家车满街跑的一代。以这代汽车用户和汽车之间的深厚情感关系为切口，汽车营销的方式已经改天换地。

从2017年开始，蔚来已连续7年举办NIO Day。周六，第七届NIO Day在西安落幕，当晚有超10,000位用户朋友们来到现场，全国179个分会场，全球26个平台同步直播，共同见证蔚来社区的重要时刻。蔚来联手腾讯，抛出了一个重要彩蛋：蔚来用户故事纪录片《向上》，聚焦尖端科技、医疗、教育领域以及青藏格拉输油管道建设者等8位来自不同行业背景蔚来车主的真实生活，传递品牌「向上」的精神力量。

翻看制作团队名单，我们发现了一些业内耳熟能详的大佬——项目监制朱乐贤是腾讯纪录片监制，曾制作《舌尖上的中国》第1、2季；导演则是程工，曾负责《舌尖》第1季的导演工作……

作为一个汽车品牌，蔚来为什么要坚持拍电影？联手腾讯视频内容团队做定制化，蔚来想要传达哪些关键信息？在蔚来身上，我们可以看到怎样的汽车营销方法论？

蔚来给车友拍了8个纪录片，

探讨什么是“向上”

最近两年，在快速变化的时代背景下，人们对未来的不确定性弥漫在生活的各个角落。各行各业对此都深有感触感触。

于是，蔚来发问：什么是「向上」？

为了解开这个宏大的命题，蔚来找到腾讯视频纪录片团队，跑遍祖国的大江南北，以一个个鲜活的人生故事切片，真实地记录、再现中国老中青三代人眼中的「向上」。

我们摘取其中三段故事来看：

高原之上，潘国义对老伴说，“1973年的时候我才20来岁，我们还没谈恋爱，现在青藏铁路都通了”。

潘国义年轻时是青藏输油管线工人，如今已经年过古稀，驾车带着金婚老伴重走青藏线。在镜头的记录下，老两口一路上有一搭没一搭地闲聊，有对年轻时代投身建设工程的感慨和追忆，更多的是一种老当益壮、珍惜眼前岁月的幸福。在朴素的日子里，他们建设过祖国，也经营好了家庭，这是一对老人默契相守、一个家庭「向上」的模样。

一出儿童舞台剧里，叫“希德”的小主角说：“发芽是发芽种子，我可以当旅行的种子，画画的种子，跳舞的种子。”

这是陆敏带领一群小朋友排演的儿童音乐剧《种子》，她想向小朋友们传达一个观点：每个人都是一粒种子，但成为自己的方式不只是发芽一种，还可以做任何自己想做的事。陆敏认为，小观众们当下未必能有很深的感触，但只要他们在未来人生的某一刻，想到音乐剧中的某句话、某句歌词，就值得了。

通过创作和艺术的力量，青年陆敏以一种不再说教的方式完成了对孩子们的鼓励和教育。她告诉孩子们，漫漫人生，「向上」的方式不止一种。同时，这也代表了整个社会教育方式的改变与「向上」。

在一家串串店里，病理科医生钟主任问起清华毕业的科学家王书浩，“为什么要走病理学这条路”，王书浩回答：“我在硅谷参与了一些放射影像的工作，当时觉得这就是我要做的事，关于人类健康的事。”

王书浩带领创业团队开发的软件，能够利用AI和大数据技术协助病理医生更准确、快速地进行判断，比如区分病人的癌区和非癌区。当团队扎根医学行业，迭代到3.0版产品时，王书浩自豪地说，“我们的人工智能产品，真的能解决病理医生的很多问题。”

夜晚，在热气蒸腾的串串店，王书浩向钟主任聊起热爱的医疗事业，感叹，“我一直认为医院是个神圣的地方，没想到有一天自己也能参与其中。”纪录片的镜头，捕捉下两人疲惫又开心的笑容，流露出青年人对事业的坚持与「向上」，也饱含希望地刻画出尖端科技与人类健康的不懈「向上」。

除了以上三个故事，《向上》还记录下了「90后博主」、「造赛车的大学生」、「母女」，「农民创业」和「深圳打工人」等真实而精彩的生活。

纪录片正式开拍之前，制片人朱乐贤问导演程工，想拍一部什么样的片子？程工说「向上」是多元的，“倒退一步也是向上，扛过去了也是向上，活着每一天都是向上。”最终结果的确如他所说，8个相去甚远的故事，通过蔚来车友普通而不平凡的生活片段，展现出了8种各不相同的「向上」力量。

NIO Day现场，蔚来创始人李斌总结道，“每个人对向上的理解各不相同，但它能反映当下每个人的心情，和对将来的期许。”对很多蔚来用户来说，向上是面对复杂的世界，保持进取心和责任感，对生活充满信心和热情，对未来充满期待。

从纪录片到NIO Day，

蔚来凭什么打动车友？

车友的生活在向上，蔚来品牌也在不断向上。

在NIO Day，蔚来用各种实践行动展现出了对向上理念的诠释。新车型ET9的亮相表达了技术的「向上」，据了解，ET9拥有17项全球首发技术，申请专利达到了525项；也有服务的「向上」，蔚来2024年将在国内新建1000座换电站，20000根充电桩。同还有公益的「向上」，蔚来与蔚来用户信托，携手中华慈善总会，将分5年投入5,000万元，共同发起“蔚来应对气候变化公益行动”，用于预防和救助因为全球气候变化而引发的灾害与环境问题。作为一个成立仅9年的汽车品牌，蔚来展示了品牌强大的造车能力的同时，还展现出强烈的社会责任感。

除此之外，我们其实还能感受到蔚来品牌企业文化里「向上」的一面：在过去9年里，每当蔚来要与用户共创时，都能一呼百应。

从举办NIO Day到拍纪录片，调动车友的力量，对蔚来而言好像一直都是一件很简单的事。为什么会这样？

最核心的原因在于，在蔚来的文化里，一直将用户精神和企业精神融为一体，共同成长。到今年，蔚来的品牌社区，已经积累了40多万用户，是非常庞大的一群品牌忠诚用户。

蔚来坚持要打造“用户企业”——我们甚至可以理解为，蔚来这个品牌是属于蔚来车主的，车主的形象就等同于蔚来的形象。品牌宣称，每一年的NIO Day，都是一场“蔚来用户一年一度的欢聚盛会”。一个值得关注的数据，NIO Day一直都是官方和车友共同操办的，“今年NIO Day，前后共有2000多名用户深度参与申办筹备、活动策划、舞台表演、用户接待等各个共创环节。”而且还有超过10000名蔚来车友奔赴西安奥林匹克体育中心的现场，一起度过这个特别的日子。《向上》这部片子，则是从今年9月开始征集，陆续收到1000多份用户故事，最终与8位用户共创完成的。对社区文化的热爱，一起做成一件事儿的成就感，把40万+蔚来车主紧紧凝聚在一起。可以看到，“用户企业”正逐渐从蔚来的愿景照进现实。

NIO Day公益市集

第二点，在用户共创的基础上，蔚来还能把内容的价值进一步“拔高”。用户故事纪录片，就能反映蔚来的深度人文关怀，使其构建品牌价值，这也是品牌能够持续吸引40多万用户的底层原因之一。

“纪录片可以带领用户打开更广阔的世界，为生活提供更多确定性。”前不久腾讯在线视频副总裁韩志杰也分享到，纪录片是腾讯视频内容版图中非常重要的组成部分。

同时也可以观察到，近两年，纪录片成为一种越来越受到年轻人喜爱的视频形式。作为一个汽车品牌，蔚来拍用户故事纪录片《向上》绝非“玩儿票”，而是找到了腾讯视频和国内顶尖的导演团队制作。蔚来认为，“纪录片强调的是真实，真实的故事有最打动人的力量。”

《向上》拍摄花絮

第三点，蔚来所表达的「向上」是多元的——每个人都面临不同的挑战，都在用不同的方式向上。通过8个真实生活样本，蔚来唤醒了更多观众的代入感。

正如开拍之前，程工所说，“在大屏幕上放映这个片子时，我想夸一夸每个人，让他们看到自己的时候感到自豪。通过他们的故事，我想让更多人产生共鸣。”从结果上看，无论是母女相处的故事，还是深圳上班族的故事，都能让很多观众在观影过程中产生自己的思考和解读。

深度内容与情绪价值，

蔚来给汽车行业的营销启发

从燃油车时代到电动车时代，围绕汽车功能展开的广告，一直都面临同质化严重的问题。再加上新一代汽车消费群体，对汽车的品牌内涵有了更高期待。

在这种情况下，汽车营销，要看到用户在驾车时的情感需求——在人们的生活里，汽车不只是代步工具，还应该是让用户看到更广阔天地的窗口。

2022年，蔚来以车友为原型推出的用户故事纪录片《那路》聚焦“家是让你满电的地方”，在国内外斩获多项荣誉，成为了唯一一个入围并获得全球三大广告盛事奖项的中国车企品牌。今年，《向上》则看向了更多元、独立的个体，为每一位行走在人生路上的人点赞。

蔚来连续几年的成功案例，其实已经验证了深度内容与情绪价值，对于汽车营销的重要意义。

那么，蔚来是怎么深度把握内容的？

前文提到，蔚来用户故事纪录片是携手腾讯视频完成的一次品牌内容共创。蔚来抛出了一个新时代汽车品牌的品牌价值观、用户精神需求；腾讯视频则在专业上把关，从内容调性、传播方式、品牌营销三个方面，确保纪录片《向上》符合蔚来品牌的整体定位和传播需求。

从内容制作的角度来看，为了深度挖掘用户故事、让更多车主有机会成为用户故事纪录片主角，从招募阶段开始，腾讯视频黑曜石工作室就携手程工导演工作室拍摄了一支招募短片，同时对征集到的一千多个人物故事进行一一甄选，经历了长时间的前采和调研，才挖掘出了８个具有代表性的人物故事；在后期传播过程中，腾讯视频还邀请深耕纪录片、人文领域的KOL以及关注时代小人物的影响力媒体进行深度解读，激发二创……贯穿影片制作始终，腾讯助力蔚来以视频化、生活化的方式，持续宣扬「向上」的理念。

NIO Day是《向上》面向蔚来车友的“公映日”，而腾讯视频移动端、PC端、OTT TV端等多平台联合曝光，专业内容账号和KOL的联动传播，让「向上」的精神，依托腾讯生态的全域传播窗口，实现真正破圈传播，让更多人感受到蔚来的温度。

腾讯视频成熟的深度内容策划能力和制作能力，以及腾讯广告以用户为中心的传播策略，覆盖《向上》征集、立意、破圈、传播全阶段，让这个用户故事纪录片不只是汽车品牌和车友之间的一次文化交融，还将其进一步沉淀为蔚来的品牌精神，并放大了传播势能。

《向上》拍摄花絮

前不久，腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞在分享汽车行业营销经验时给出了建议，汽车品牌营销，可以通过影视综、长短视频、音乐、纪录片、游戏等多元化的载体打造深度内容——据了解，通过腾讯的商业共创模式，汽车品牌还可以在IP共创、前沿的VR技术、艺人明星资源等方面与腾讯深度融合，放大品牌价值。一言蔽之，腾讯商业共创模式可以把腾讯生态的内容能力“嫁接”给汽车品牌，针对性地解决不同生意阶段产生的具体营销需求。

这种强强联合的手段，正在成为汽车营销的主流选择。

举个例子，当汽车品牌和腾讯广告进行IP商业共创，那么就可以通过IP自身的强大影响力，帮助汽车品牌进一步深度诠释品牌理念、升维品牌故事。不仅如此，从产品角度看，IP共创可以让消费者更直观、迅速地理解产品功能，使产品功能在传播过程中轻易深入人心。

汽车行业早已告别传统的电视广告时代，但永远需要一种更广泛覆盖目标群体的传播方式。本质上，无论是IP还是其他商业共创方式，都能通过内容的多角度、多形式、多节点的制作与传播，来保证长周期的深度曝光——而这正是数字营销时代，适用于汽车这种高客单价、长购买周期品牌的营销方式。