11月29、30日，第八届·灵眸大赏Morketing Summit在中国·上海成功召开。
第八届灵眸大赏以「回归」为主题，围绕“深耕国内市场·回归”与“放眼全球战略 ·未来”两大主题日，共设7个分会场，开展为期两天的议程。大会聚集近80位全球营销商业生态高管进行主旨分享和panel讨论，参会者高达2000+行业从业者。
据飞瓜数据统计，2023年双11，食品饮料行业增长强劲，品类销售热度同比增长59.17%。同时，在食品饮料畅销榜单中，白象拿下TOP1。
作为一个成立于1997年的成熟品牌，白象近两年最近的“焕新”动作为人称道。尤其是，通过创新的策略和持续的努力，白象食品成为了电商领域的佼佼者，树立了一个引人瞩目的典范。
那么，作为速食赛道的老玩家，白象是如何实现大“象”转身，在全新的消费市场，用创新重塑品牌的？
在第八届MS灵眸大赏品牌打造分会场，白象食品集团电商零售负责人鲨鱼进行了《白象的守正出奇》主题演讲。
以下为演讲实录，Morketing编辑整理
大家好，感谢主办方的邀请。在国内市场，白象这个品牌是具备一定知名度的，但此前很少公开露面，近两年，得益于业绩的增长，很多朋友感兴趣我们到底做对了什么，以及是如何增长的。今天就借此机会，和大家分享下白象近两年的“守正出奇”。
时代红利、文化传承、中国自信
白象的品牌“守正”
白象成立于1997年，今年已经走进第27个年头了。27年中，白象在全国市场完成了相对成熟的布局，目前，白象产品覆盖全国30余个省市自治区，出口至66个国家和地区，连接数亿消费者。也先后获评“农业产业化国家重点龙头企业”、“全国主食加工业示范企业”、“中国面制品最具活力企业之一”等荣誉。作为一家成熟的企业，整个品牌的发展过程中，以及近两年高速增长的底层逻辑，如果用一个词来总结，便是守正出奇。对白象而言，守正和出奇就表现在，品牌的守正和产品的出奇。品牌上，守正守的是白象的价值观，白象一直走正道，这个正道，就是做难而正确的事。品牌守正第一个守，守的是时代的红利。无论是白象，还是近两年国货的崛起与增长，背后都是得益于国家力量的增强，在这一红利之下，我们相信未来还有更多国货品牌被年轻人看见、选择。品牌守正的第二个守，守的是文化的传承。在过去的两年中，白象在产品推新方面，进行了一些区域特色口味的研发，如蟹黄拌面、沙嗲海鲜面、胡椒猪肚鸡汤面等。新品锚定了中华的地域风味，把中国特色的地方美食风味搬到线上，希望把中华美食进行发掘和保留， 未来可以走向世界的舞台。这也是借助中国国力上升的红利。品牌守正的第三个守，守的是民族自信。白象是第一个同时签约中国女子三大球（足球、篮球、排球）的品牌。2022年315酸菜事件事件让我们的销售额实现了猛增，但正是由于增长很快，所以我们反而选择了慢直播这种形式，将消费者的关注点从情绪爆发转化到产品生产上。彼时，我们选择了B站这个年轻化的平台，围绕白象工厂，进行了2-3个月的慢直播。在首次开播两小时后，我们便拿下了B站美食榜单TOP1的好成绩。慢”直播的形式给了消费者更多缓冲时间去了解和思考品牌，从而在理性层面与消费者进行沟通，在年轻人心中埋下信任的种子。慢直播同样也为白象带来了很多收获，许多消费者会通过弹幕和我们进行交流，提出一些包括产品在内的建议，这也为我们后续的产品研发提供了思路。产品、技术、营销“出奇”
当然，基于品牌守正，随着消费市场的不断变化，白象也要进行年轻化转型。首先是产品方面的出奇，在我们看来，有年轻的产品，才有年轻的品牌。围绕产品出奇，我们有两条主线：创新研发与极致风味。正如刚刚提到的蟹黄面、胡椒猪肚鸡面一样，白象在产品上做了一些地域化特色口味的产品，另一方面，则是满足一些更加小众用户的口味。比如一度被大家津津乐道的香菜口味、老陈醋口味泡面。我们在内部把这些产品称为“抖音地域限定”。在消费升级和大健康趋势下，关于方便速食，消费者们开始关注非油炸，因此，我们在原料上使用了更健康、效率更高的“阳光日晒面”。经过阳光高温日晒，面条根根分明，不仅带着麦香味，还更加劲道耐煮。年轻的产品要搭配年轻的营销，也是最后一点，“营销出奇”。那么，从口味到技术、营销，具体怎么出奇？以“香菜泡面”这款产品为例。口味方面，在和抖音合作之初，我们就发现，基于香菜这一口味的“特殊”，围绕香菜打造出来的产品都会有一定的话题性，用户喜欢或者不喜欢吃，都很有很强烈的单品表达。恰恰方便速食赛道又没出现过香菜口味的相关产品，所以基于用户需求，最终我们决定围绕香菜，打造一碗“口味出奇”的香菜面。“技术出奇”方面，一方面，我们利用冻干技术，把一整颗香菜完整作为调料包放进产品内；另一方面，在整个面体中加入香菜粉，让面饼也完全变成绿色。此外，在活动期间，我们围绕香菜主题，打造了渠道专供的“真香礼盒”，同步设计了有香菜元素的碗筷，呼应香菜这一主题。最后，在“营销出奇”方面，底层逻辑是，结合精准的数据洞察，围绕年轻消费者需求打造创意营销动作。当然，除了“出奇”，我们也希望在与消费者交流的过程中，展现一些我们的“守正”的内容，比如品牌理念。因此，在创意诠释方面，我们以“回归一碗面的初心”为理念，打造了一支TVC短片。溯源至中国粮食生产大省——河南，记录并展现小麦从播种到收获的过程。另外便是通过一些更加年轻化的内容和方式与年轻人产生共鸣。相信在香菜泡面推出的时候，大家都在抖音上刷到了一些爆款内容，一些我们与KOL共创的内容，我们也会更加尊重他们个人风格来进行创作。毕竟最了解年轻人的就是年轻人。至于线下方面，在广州，白象全球首家香菜面馆限时营业，并配合打造了一系列快闪活动。从这张视觉图大家可以看到，商业化的内容很少，完全是围绕香菜出发。另外，本着“品牌守正，营销出奇”，我们还会把制面厂“搬到”离年轻人更近的地方，打造了“泡面博物馆”等传播活动，希望可以和年轻人玩在一起。结语
如果用一句话总结，白象守的是时代红利、文化传承、中国自信，“出奇”则是跟上市场变化，从口味、研发、营销等方面出奇。
最后，结合MS2023的主题“回归”，最终的底层逻辑始终是回归产品本身，回归品牌本身，品牌要为用户带来有价值的产品，做消费者真正喜欢的产品。
以上就是我的分享，谢谢大家！
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