11月29、30日，第八届·灵眸大赏Morketing Summit在中国·上海成功召开。
第八届灵眸大赏以「回归」为主题，围绕“深耕国内市场·回归”与“放眼全球战略 ·未来”两大主题日，共设7个分会场，开展为期两天的议程。大会聚集近80位全球营销商业生态高管进行主旨分享和panel讨论，参会者高达2000+行业从业者。
一直以来，小吃快餐品牌往往备受消费者喜爱。一方面来说，小吃快餐价格低、种类多，性价比极高；另一方面来看，由于体系庞大、受众人群广泛、消费频次高，小吃快餐赛道增长韧性强，已经迈入发展快车道。红餐大数据显示，2023年全国小吃快餐市场规模将达8,237亿元，同比增长12.6%。据企查查数据，2023年前11个月，小吃快餐相关的企业注册量超过42万家，同比增长0.5%；小吃快餐相关的企业存量超过364万家，同比增长4.6%。而在国人“南粉北面”饮食习惯的影响下，面食赛道的发展尤为迅猛，在资本的“催熟”下，更是涌现出了一大批面食品牌。其中，遇见小面增速尤为明显，成立的九年来，其全国门店的数量突破250多家，最高估值曾达30亿元。那么，在餐饮、消费品牌极度内卷的当下，遇见小面为何能突出重围？并且能备受资本关注，是如何在非品牌化的面食品类中进行品牌化打造的？在第八届MS灵眸大赏现场，遇见小面联合创始人苏旭翔带来主题演讲《数字化赋能线下餐饮连锁》，或许可以给我们一些启发。大家好，我是遇见小面联合创始人苏旭翔，今天由我来为大家介绍一下遇见小面在数字化方面的思考。从“流量”到“留量”
产品创新才是关键一步
遇见小面是成立于2014年的重庆小面品牌，到目前为止，在全国有250+门店，分布在北上广深等地区。同时，在机场、高铁站等交通枢纽，布局了28家门店。说起为什么要选重庆小面这条赛道，原因有二。其一，面条是一个大赛道，大品类决定了我们最后做成的规模有多大。其二，川渝味型更易帮助我们发掘横向拓展品类潜力以及可规模化的潜力。在拓店的过程中，达成第一个100店的目标我们用了7年时间，第二个100店的目标我们用了2年时间，现在，第三个100店我们预计在1年内完成。而在我看来，要想实现门店数量增长，单店模型成立是唯一指标。餐饮是一个链条相对较长的企业，它的模式类似于前店后厂，必须把整个体系打磨得非常健壮，才有可能减少闭店的风险。除此之外，消费者的认可以及客流量也是影响餐饮品牌的关键指标之一。那么，怎样找到流量并留住流量就显得至关重要。要想精准的找到流量入口，抓住流量，产品创新是最关键的一步。
餐饮是服务品牌，不是产品品牌，增长的关键在于要通过优质的服务体验来创造更多的消费者，在这个过程中，“出新菜”就是餐饮品牌的核心服务。但是现在的消费者需求多变、口味不一，单品打爆的策略在这里并不现实，那么再想提高复购率，就应该在产品品类，甚至是用餐场景上下功夫。比如我们除了小面之外，还拓展了烧烤、小吃等品类。通过拓展产品类型，以此拓展用餐场景，促使遇见小面成为一个“每时每刻，无处不在”的餐厅品牌。除此之外，餐饮行业与茶饮行业有所不同，“饮品”主打创新而“餐品”主打复刻。因此那些能够留住消费者的产品往往是传统的经典美食，或者是在与新元素结合后而出现的新产品。零售的数字化是减法，
餐饮的数字化是加法
要知道，当下各行各业的发展都离不开数字化的加持。一方面来说，数字化已经变成了当下时代的技术框架，是不少企业解决问题的第一反应；另一方面，数字化已经成为了企业的“基本功”。
那么，零售数字化和餐饮数字化有什么不一样？在我看来，零售的数字化是减法，餐饮的数字化是加法。
数字化的加持让不少零售品牌实现了DTC，减少了沟通链路，能够直接贴近消费者，卖货给顾客。而对于餐饮品牌来说，其本身就是DTC模式，是“前店后厂”的生意，聚焦于即时订单制作，后端生产，前端卖货。因此数字化出现更多的是“锦上添花”，承担工具作用，能够最大限度的提高效率、降低成本。
除此之外，数字化最重要的是体验。为了把控好体验效果，我们自己的IT团队完成了所有系统的交易架构，自研投入，掌握创造“好体验”的主动权。
比如，遇见小面在私域群里创建了“渝小龙”IP，用以消费者点餐互动，通过此链路，消费者可以解锁新的菜品，而在这个过程中，我们也实现了近200万的用户留存；同时，我们还在小程序二级页面增加了“生日特权”产品，以此与消费者完成互动，实现用户增长。
于餐饮品牌而言，不同点位周边客人的复购往往是生意的基本盘，因此，“留量”比“流量”更重要，那么，如何实现“留量”？如何留住消费者？如何提高复购率？这个过程中，私域运营的价值也就得到了凸显。
私域运营是餐饮增长的核心手段，对于连锁品牌来说，私域能够“聚点成网”，锁定消费者。那么基于这样的点位，我们能够对多个平台进行打通，将线上线下流量结合在一起。
在私域运营的过程中，有两个关键点值得注意，首先是企业微信运营的节奏化。
比如遇见小面的“周二特权日”、“周四幸运抽”、“8号会员日”，通过定期的私域抽奖活动，企业微信中的会员订单中人均相对较高，同时，在我们所有的会员体系当中，企业微信的回流响应效果很好，我们能够跟顾客之间取得平衡的价值共享。
其次，细水长流的付费会员运营。
我们的付费会员运营模式更加偏向于小额储值，不以高额返现吸引用户消费。一方面来说，付费入会的门槛变低，对于消费者来说更加没有抵触以及负担心理。
另一方面，不以高额返现吸引顾客储值，而是让顾客先认可我们的品质服务，有了复购的意向后再成为付费用户。这样一来，消费者忠诚度变高，自然也就更能够带来更高的转化率。
结语
对于中小企业来说，数字化实际上是一个很复杂的问题，在这个过程中会发现有很多不同的指标。在我看来，数字化的指标跟传统销售分析的指标有所不同，它不以收入或者订单为维度，而是以用户为维度。因此，餐饮品牌可以先把用户界定一个期限，在将其根据新客/老客、储值/非储值、企微/非企微等进行分类，通过他们的贡献值、平均订单以及每个用户在周期内的订单数、客单价等，最后再通过RFM模型进行测算。谈到“回归”，不能只看到“变化”，那些不变的东西对餐饮品牌来说才是更本质，更值得思考的内容。
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