【摘要】 去年拍出“繁花”味儿广告的鸡爪公司,今年整起“奢侈品”广告......
最近,《繁花》热度高涨,频频登上热搜。看过之后,只能直呼,王家卫王导的经典风格,就是那么有味道。这充满艺术感的画面,忽然让人联想到,去年有一支被网友赞为“和王家卫一个味儿”的广告片——王小卤的《王家味》。
作为春节档必备“节目”,最近,王小卤又拍了新的贺岁广告片。
“每当从梦中醒来,我都会思考,我这一生到底在追寻什么?”在奢华的法式古堡中,一个身着“金色丝绸”的性感女神,慵懒地躺在画面C位中心,发出内心疑惑。
这迷离的场景,不由让人思考,人生追求的到底是什么呢?紧接着,女主开始了答案寻找之路。
当光芒闪耀而来,“答案”即将揭晓!
看到这,大家一定觉得风格十分眼熟。这不是迪奥的高贵典雅“大女主”范儿吗?王小卤一个做鸡爪的为什么拍奢侈品广告?忽然画风一转,女主来到了圣台前,小心翼翼地打开玻璃罩,终于找到了自己内心的答案,“是它!”嘴角的口水和流下的眼泪,用一种无厘头、戏谑的方式,宣泄着她对虎皮凤爪发自内心的渴望和喜爱。
原来一向脑洞堪称黑洞的王小卤这次套用了奢侈品广告的视听模型,来拍摄自家的“抓财手”——虎皮凤爪。
王小卤用这种幽默的方式传递了自己今年的广告主张,与其追求财富的附庸,不如把好吃到发财的“抓财手”(虎皮凤爪)握在手中。
Dior风满满的广告更是引得评论区炸开了锅,网友们纷纷感叹,现在广告圈这么卷了吗?一个做凤爪的公司都拍时尚大片了,还拍的这么好玩、有模有样。
确实,随着新春将近,各家品牌都在拿出自己的当家手艺,想要在一年中最重要的营销节点脱颖而出。在这方面,王小卤的当家一绝就是拍各种无厘头搞笑视频。去年刚拍完“王导电影风”的王小卤,今年为什么要挑战难度这么大的奢侈品风广告呢?
在iBrandi品创看来,王小卤今年是想用“玩转奢侈品”的方式,通过情绪价值传递,俘获年轻女性群体,破局CNY营销。
01
破局:
洞察“年轻女性”,传递情绪价值
当下,各个品牌都在进行花式CNY营销(中国新年营销)。然而现在的消费者注意力十分短缺,一旦看到不想看的“内容”,就会马上关闭。所以,对于一个年轻的新消费品牌来说,若想成功破局,就要改变自说自话的传达思路,转而从自己的核心用户出发,理解他们内心中真正“想看什么”,并满足他们的需求,才是品牌打造的正确道路。
从这个角度来看,王小卤今年的CNY营销就是品牌对目标消费者深度洞察后的典型动作。
首先,作为零食品牌的王小卤,其主要消费群体就是18-35岁的女性。而年轻女性消费者对于一个品牌来说,拥有以下3个必须重视的特点:
其一,年轻女性的消费力不断增长。随着社会地位提升和消费观念转变,年轻女性更加“有钱”,并且从原来的“悦他、悦家庭”转变为“悦己”式消费。
其二,年轻女性花在零食上的消费更多。在工作之余,购物和吃零食是年轻女性喜欢的休闲方式。面对当下社会的众多压力时,她们希望通过购买好吃的零食,既能满足自己的食欲,也能让内心得到治愈。
其三,乐于分享的特性增强消费动力。在抖音、小红书等社交平台上,年轻女性更容易根据主播、大V的分享购买商品,并且乐于和她人分享好物、交流购物心得。而零食又是女性交流的重要话题,这也能够刺激女性对零食的消费欲望,使其消费行为更加主动。
这些年轻女性身上体现出了明显的“能赚会花”的消费特点。而在年节这个关键节点,零食一定是全家消费中不可或缺的品类。年轻女性本身就是家庭日常消费的主要决策人,品牌若抓住她们,就等于抓住了年节的决策主导权。
综上可见,不管是日常消费还是年节消费,年轻女性都是王小卤最核心的消费群体。这也意味着,王小卤要想在CNY营销中脱颖而出,就必须要赢得年轻女性的心。所以,王小卤只有理解和满足年轻女性的情绪需求,与她们建立共情,才能让她们看到“自己”,完成与她们的情感链接。
今年,iBrandi品创同时还观察到,随着社会与生活的不确定性加剧,这届年轻人嘴上说着躺平,但背地里玄学狂热,痴迷刮刮乐、玩手串、拜财神,想靠玄学求发财的愿望达到了最高点。尤其是年轻女性,在“大女主”思想的崛起下,“求财”、“暴富”、“追求自我”、“成功女人”才是她们内心真正的渴望。
王小卤也洞察到了年轻女性这种“新情绪需求”。品牌非常巧妙地抓住了年轻女性想要“求发财”、“做成功女人”的心理,结合王小卤虎皮凤爪在中国东南沿海被视作“抓财手”的认知,通过系列短片中最核心的《德伊奥》篇描绘出成功女性爱吃虎皮凤爪,使女性消费者产生共鸣,完成年轻女性对「抓财就吃王小卤」的认知建立。
同时,为了与年轻女性群体产生更深的联系,在广告发布之前,王小卤就在微博平台连续发布十张奢侈品风海报给广告大片预热,引起消费者自发“猜品牌”;发布之后,不仅在抖音平台联合无厘头风格头部大V进行视频二创,还在微博搞起送“Dior”的互动。
王小卤在锁定核心消费者,并对她们进行深度洞察后,用好玩的广告片及一系列活动,给女性创造出她们想要的情绪价值,并通过多种传播渠道,让观众和品牌产生深度情感链接,从而助力CNY营销。
02
造势、起势、延势
用声量带动销量
具体来说,王小卤是如何给核心用户传递情绪价值的呢?首先就是从年轻女性最喜欢的主题入手。对于她们来说,美与时尚,就是心中永恒的主题。所以,王小卤本次以“奢侈品风格”为主要视觉模型,通过“玩梗奢品海报+无厘头大片+社交互动”的方式,将女性渴望的情感转化为独特的品牌联想和品牌记忆,吸引年轻女性对品牌的关注,从而带动年货销量,破局CNY营销。
1.初期:奢侈风凤爪海报预告,吊足胃口。
初期,王小卤选择官宣一系列“奢侈品”海报进行吸睛预热,比如:一抹熟悉的橙色配合优美的双手剪影,众星捧月般衬托着一只“鸡爪”。点开一看,原来是“爱嘛事,成嘛事”的爱马仕风格。
此外,还有多彩大“LV”,变成“XL(小卤)”;黑白优雅“双C”,变成“双C爪”;奢华艺术“芬迪”成了“美味,必须FENNI”;大热阿玛尼红管也套上戒指,秒变“抓财手”等等。
除了这些一眼就能猜出来的,还有比较隐晦的。像绿色自然中的“鸡爪”,看到“好吃到哭泣”,才发现是Gucci;还有“V我50,我粉你”,原来是Valentino......
通过把奢侈品牌的经典元素和凤爪元素相结合,王小卤用搞笑玩法呈现出“奢侈风凤爪”海报大片,让消费者在“猜品牌”猜的不亦乐乎时,还能感叹一句:王小卤真是有格调。
此外,文案也埋下了新的线索,“这里面还缺了你心中的哪个大牌呢?”调用猜谜的热情,王小卤试图引导大家发现,好像缺了个“迪奥”?它又会以什么玩法呈现呢?
王小卤在活动最初,用奢侈品风格海报吸引年轻女性关注,然后通过“找大牌”游戏吊足消费者的胃口和期待,为接下来《德伊奥》的发布做下铺垫。
2. 中期:无厘头大片,吸引眼球。
在前期的伏笔拉满大家对“一个做凤爪的公司能把迪奥风玩出什么新花样”的期待后,《德伊奥》就重磅发布了。
片中首先是一个性感绝美的女主生活在奢华古堡里,并且已经拥有地位、帅气男模以及各种Dior奢侈品。然而她却不想要这一切,依旧追寻自己真正所爱。在消费者看到视频的一半,产生“这已经是人间理想了,还有什么更值得追求”的想法时,女主缓缓给出答案:真爱就是王小卤虎皮凤爪!
这神反转,确实会让消费者产生措手不及的感觉,而这正是王小卤想要传达的视频内容:高贵典雅的年轻女性们,这些世俗欲望没什么好的,不如吃吃美食满足自己,顺便把财富密码——“抓财手”(虎皮凤爪)握在手中。
视频最后,女主发出“王小卤虎皮凤爪,就是这么diao”的赞叹,实际是一语三关。首先,“diao”传达出词汇本意“牛”。女主什么都不要,一生追求的真爱却是王小卤虎皮凤爪,说明它能俘获这么高贵的女性,就是牛;第二,王小卤在这玩了个谐音梗。“diao”的发音很像“dior”,在法语中,迪奥有黄金的意思,暗示了这么“diao”的凤爪还能带来财富。其三,在中国的部分地区,鸡爪本身就有“抓财”的意思,表达出“多吃凤爪多抓财”的内涵。
通过“不要奢华要凤爪”的极度反差,王小卤用无厘头式幽默吸引年轻女性的眼球,给她们趣味传递出“吃抓财凤爪、做成功女人”的内在信息,让她们在开心一笑的同时,对品牌形成好感、认知和记忆。
随后,王小卤又发布了“发财三部曲”之其他两篇,通过《神奇美食在哪里》篇传达“好吃”、《彩头》篇巩固“多吃凤爪多抓财”的好彩头,完成女性消费者对“王小卤凤爪好吃到发财,多吃凤爪多抓财、全家都有好彩头”这个完整年节认知的心智建立。
3. 后期:社交互动,加强体验。
趁着女性们对《德伊奥》及系列短片的好奇与关注时,王小卤趁热打铁,联合抖音的王七叶、周周啊、张津铭等头部无厘头风格达人,玩起了二创。
在王七叶和周周啊的视频里,都展现了高贵的女性在各种食物面前,只会被王小卤虎皮凤爪吸引,发出一声“diao”的赞叹。张津铭的视频里,表现了新娘在结婚当天,被王小卤虎皮凤爪深深吸引,并用搞笑方式演绎了和新娘牵手的是“凤爪”,而不是新郎的手,不禁让新郎发出“王小卤太diao了”的尖叫。
“她的广告不需要看懂,却让我记住了王小卤”、“评论区都瓶颈了,你们还是这么能拍”、“王小卤的广告为什么这么搞笑” 、“全是大片哦我的卤子”,这种无厘头搞笑的二创内容,在抖音、小红书、B站等平台引发网友对《德伊奥》及王小卤的热烈讨论。
同时,王小卤也在微博上造势,发起各式互动,抽奖送「王小卤抓财手大礼包」、送Dior各种产品。不止送,还越送越大!Dior饰品、香水、包包等,哪个女生看了不心动!
这一举动也让消费者从情绪中的“求财”,变成真实的“得财”,在体验中深化了消费者对王小卤虎皮凤爪的“diao”、与“抓财”的概念绑定。
4.转化:声量带动销量。
这样一套“吊胃口-吸眼球-强互动”的组合拳打下来,王小卤成功引发了年轻女性粉丝们的讨论和分享高潮,不仅达成本次内容的自发传播,也成功将声量转化为销量,同时完成了品牌“敢玩”、“会玩”的形象打造。
目前,王小卤的抓财手大礼包销量同比去年增长20倍,并且成为抖音电商卤味礼盒爆款榜、品牌卤味礼盒人气榜双榜第一。
03
结语
此次,王小卤一个做虎皮凤爪的公司,在年货节营销大战中,为了能赢得目标用户年轻女性的芳心,不惜和Dior卷“奢侈品”广告。从结果来看,“小卤影业”又剑走偏锋、打了个胜仗。
基于对年轻女性的情绪洞察,王小卤把她们喜欢的主题,用“好玩”的方式呈现出来,成功和年轻女性消费者玩在一起,实现了用户的自发传播。品牌不仅在年货节取得了显著销量,还将“抓财”的年节记忆和“有趣”、“会玩”的品牌形象传达到用户心智中,真正实现了品效合一,也为消费品牌的CNY营销打了个样。
其实不只今年,王小卤已经连续4年拍摄贺岁创意广告大片,并且每年的内容和形式都更加丰富。未来,我们也期待小卤影业能继续带来更“好玩”的广告片,持续沉淀“有趣”的品牌内涵,给消费者带来产品美味、品牌有趣的双重快乐。
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