2023年11月29、30日，第八届·灵眸大赏Morketing Summit在中国·上海成功召开。
第八届灵眸大赏以「回归」为主题，围绕“深耕国内市场·回归”与“放眼全球战略 ·未来”两大主题日，共设7个分会场，开展为期两天的议程。大会聚集近80位全球营销商业生态高管进行主旨分享和panel讨论，参会者高达2000+行业从业者。
作为冬季的必备单品，羽绒服一直是服装市场中备受关注的赛道。今年，鹅绒服品类热度持续攀升，成为抬高国内羽绒服市场销量的重要动力。其中，有一个品牌表现十分亮眼。在“双11”期间，品牌全渠道GMV破5.1亿，同比增长107%，同时抖音、天猫分别实现同比150%和86%的高增长。其高端系列产品更是占据抖音2000+鹅绒服品牌排名TOP1。此外，还有法国媒体称其为“世界奢侈品的代名词”。这家不仅在国内畅销，还走向国际市场的高端鹅绒服品牌，便是高梵。“高梵之所以能够以奢侈品标准打造高端鹅绒服，不仅源于品牌的设计理念、材质选择、工艺运用以及行业标准的应用，更关键的是，高梵坚信，真正的奢侈，是守护珍视之人和自身。”高梵CGO首席品牌官祁配文在第八届MS灵眸大赏现场表示。成立于2004年的高梵，是如何成功塑造高端品牌形象并赢得消费者认可的？在第八届MS灵眸大赏品牌打造分会场，高梵CGO首席品牌官祁配文带来的《高梵：中国高端品牌的建设之路》主题演讲，可以给我们一些启发。大家好，很高兴和大家分享，关于中国高端鹅绒服品牌——高梵的品牌建设之路。下一时代关键词：
“高端品牌”与“高质量发展”
本次大会的主题是回归，我的演讲也将围绕这个关键词展开。通过高梵的“三个回归”，我将与大家分享高梵是怎样建设自己的品牌之路。在正式分享“三个回归”之前，我想先表达一个观点。无论是宏观的经济趋势，还是具体的营销动态，我们都认同一个事实：时代正在经历变化，中国的品牌建设之路正在进入下一个时代。
1.中国高端品牌一定会崛起。
2.高质量发展。所有的企业、所有的品牌、所有的产品将会专注于高质量发展。
基于以上变化，我们在今年明确了高梵的发展机遇，并将其确立为品牌定位，即以奢品标准打造高端鹅绒服，做中国的高端鹅绒服品牌。
品类、产品、品牌
高梵的“三个回归”
接下来，我会通过“三个回归”，来阐述高梵是如何运用奢品标准打造中国专属的高端鹅绒服品牌。在经过深入的消费者调研后，我们了解到，消费者对于羽绒服这类产品，最根本的需求是保暖性。同时，高梵还发现，除保暖功能外，轻盈也是必备需求。1934年，美国探险家发明了世界上第一件羽绒服。他在户外探险时，曾身着厚重毡衣，但并未起到保暖作用，反而在滑雪时因吸水导致失温，濒临丧命。随后他意识到，需要研发一款既能应对严寒，又轻便实用的冬季服装。由此可见，自诞生之日起，保暖与轻便就是羽绒服的核心需求。那么在我国，尤其是南方中部以南地区的用户，往往不具备北方的取暖条件。这种环境下，当我们逐层添加衣物和外套时，束缚感会尤其明显，不仅很大程度制约了人们在冬季的活动能力，甚至影响到对生活的感知。因此，我们产品的首要特性为“保暖”，其次为“轻盈”。这两大特性正是回归品类需求的两个关键点。其中，“轻盈”也是我们专注鹅绒服赛道的核心原因之一，因为鹅绒相较于鸭绒具备更优异的保暖性能，同时重量更轻。其次，第二个回归：极致产品，科技、实用和美学平衡。在产品上，我们做了3件事。在国内，服装安全级别分为三种不同标准：A类、B类和C类。C类标准为不可贴身穿着，大部分羽绒服产品为C类安全标准；B类标准则是可以贴身穿着，比如内衣等；A类则为婴儿级标准，即婴幼儿可以使用。今年，我们推出的各类产品的面料、鹅绒和里料均能达到C类婴儿级标准，并为此付出了极高成本。通常，一件合格的产品可能需要通过23项检测，而我们的衣服通过了77项检测。那我们为何要这么做？原因很简单。在我们的消费者中，大多为女性。而在中国的环境中，用户可能经常去抱自己或别人家的小孩。这种情况下，孩子们接触到的衣物面料可能是A类、B类或其他类型。为了回应这种需求，我们决定将所有衣物面料均升级为母婴级A类标准。这样，消费者自己可以放心穿着这些衣物，同时也无需担心拥抱孩子时，会对他们造成潜在伤害。这是我们应尽的责任和关爱下一代的表现。2.高梵从来不做无用的设计。在这里，我想跟大家分享3个产品开发上的小细节。高梵与中科院共同研发了中科蓄热科技，并将技术应用于产品背部。因此，在冬季穿着高梵衣物时，用户会在5秒后明显感受到背部温热。我们之所以关注背部发热，并非为了追求新颖，而是有实用性的考量。这其中有两个洞察点。第一个细节，我们观察到，在冬季寒冷时，首先感到寒冷的部位是背部，随后才是整个身体。因此，我们把中科蓄热科技放到整个后背。第二个细节，高梵的产品，不论是否有帽子，都有一个共同特点，就是小立领的设计。在寒冷的冬季，人们常常感到冷风从背后袭来，并通过领口灌入体内，因此，高梵的每一款产品都设计了小立领。此外，第三个细节，高梵的每件衣物都配有一条背带。这是高梵的首创设计，其设计理念来源于老板的家庭生活情境。冬日里，老板夫妇常带孩子们外出游玩。当孩子脱去外套，沉重的衣物便落在老板娘一人身上，让她倍感疲惫。所以，他们在衣服上设计了一条背带，以便轻松携带。这个场景也获得了很多用户的共鸣。所以，在产品细节方面，我们秉持一条原则：不做有噱头的设计。每一个设计背后都会蕴含深度思考，确保没有无用的设计，这也体现了我们的实用主义。3.高梵作为黑金鹅绒服首创者，我们的黑是“五彩斑斓”的黑。我们的产品中，超过99%的衣物都是黑色。然而，这种黑色并非单一，而是五彩斑斓。在将产品推向市场之前，我们的设计团队和研发团队进行了大约150多个色板的调配，最终选择了如今大家所见到的这些颜色。因此，将不同系列的产品置于不同光源下进行比较，即便同为黑色，也是不一样的黑。这也是我们对于产品细节上的打造。所以，产品是我们品牌建设的底气。当我携带高梵产品亮相米兰时装周，并在巴黎设立奢研中心时，邀请了众多巴黎买手、设计师、服装协会会长以及奢侈品高层到现场体验。他们对产品的评价很高，其中一家法国媒体评价高梵：“通过高梵，中国制造正在成为世界奢侈品的代名词。”同样，我们的产品也受到众多皇室成员喜爱。包括英国拉特兰家族、戴安娜王妃的双胞胎侄女以及世界首富的母亲梅耶·马斯克等。值得一提的是，我们与拉特兰家族的渊源。其女儿在巴黎期间结识了我们，在穿着高梵的产品后深感喜爱，并向全家推荐。随后，拉特兰家族向高梵发出一封邀请函，希望为其家族定制冬季产品。我们欣然接受并为他们家族全员定制了鹅绒服。此外，众多国内知名明星，如张柏芝、孙怡等，也非常认可我们的产品。我们像奢侈品品牌一样，试图透过表象挖掘品牌最原始、最具魅力的核心。通过对创始人的一系列深度访谈，我们回答了“高梵是谁”的问题。20年前，高梵创立的初衷是什么？那个故事虽然朴实无华，却动人心弦。高梵的创始人，是一位皮肤异常敏感的人。在冬季，很多衣物会导致他的皮肤不适甚至过敏。正因为肌肤的困扰，他决定要研发出真正优质的产品，以造福自己和家人。因此，高梵品牌应运而生。在品牌发展过程中，我们将高梵定位为照顾者角色，也就是英文中的“care”。从关爱家人到关爱用户，我们将关爱与守护融入到品牌基因中。同时，我们也关爱地球。高梵作为联合国全球契约组织成员之一，一直都把关爱作为核心价值。这种价值观不仅体现在品牌上，也体现在企业内部。经过不断沉淀，我们摸索出一条清晰的品牌心智建设路径。综上所述，高梵之所以能够以奢品标准打造高端鹅绒服，不仅源于品牌的设计理念、材质选择、工艺运用以及行业标准的应用，更关键的是，高梵坚信，真正的奢侈，是守护珍视之人和自身。我们希望品牌能像关爱自己的家人一样，关心所有人；同时，我们也希望所有人能像关心自己的家人一样，关爱身边的人和这个世界。
结语
在本次分享的最后，我想引用一句话与大家共勉。虽然当前世界充满不确定性，但是我们不要等这个世界和生活变好了再去努力，而是我们一起努力，让这个世界和生活一起变好。高梵品牌正是秉持着这种理念，为世界的美好贡献力量。谢谢大家。
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